阿里剛立“絕對第一”Flag，監管反手潑“反內卷”冷水

1月8日，阿里巴巴在面向投資者的溝通中釋放強烈信號：2026年淘寶閃購的首要任務是擴大份額，并將“堅定加大投入”，目標直指即時零售市場“絕對第一”。

但不到24小時，更“硬”的監管訊號緊隨其后——新華社援引市場監管總局消息稱，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室將依據《反壟斷法》，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查評估，點名“拼補貼、拼價格、控流量”等問題突出，并強調要推動形成“優質優價、良性競爭”的市場秩序。

一邊是巨頭立下新年flag、準備再度加碼，一邊是監管按下“評估鍵”。當“規模與速度”的擴張沖動，撞上“反內卷”與反壟斷的規則邊界——2026年即時零售的下一輪競爭，會從“更敢燒錢”變成“更會打仗”，還是就此被迫改寫打法？

阿里新年Flag：淘寶閃購劍指外賣市場第一

2026年1月8日，阿里巴巴在與投資者的交流中釋放重磅信號：明確淘寶閃購成為集團2026年的戰略核心，首要目標是擴大市場份額，會堅定加大投入以沖刺即時零售市場“絕對第一”。

所謂“絕對第一”，意味著淘寶閃購要在訂單量、交易額等核心指標上全面超越競爭對手。阿里巴巴最新季度的業務前瞻也顯示，2025年第四季度淘寶閃購保持了強勁增長勢頭，非餐即時零售業務進展迅速，且虧損收窄速度快于主要競爭對手，這進一步增強了阿里巴巴加碼投入的信心。

阿里巴巴高管蔣凡在2025年9月的財報電話會上就曾表示，下階段將聚焦高價值用戶運營和零售品類擴張，通過推出“爆火好店”、超時20分鐘免單、1對1專人配送等措施提升用戶體驗和客單價。這些布局使淘寶閃購的訂單結構持續優化，中高客單價訂單占比穩步提升，也帶來了單位經濟模型的改善。可以說，阿里立下的新年Flag背后，是其對即時零售這一新興市場的必勝決心。

然而，就在阿里巴巴喊出“爭第一”口號的次日（1月9日），監管層迅速給外賣行業潑了一盆冷水。國家市場監督管理總局公告稱，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室將對外賣平臺服務行業的市場競爭狀況開展調查評估。

根據央視網對國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室有關負責同志答記者問的回答，有關負責人指出，近期外賣平臺行業存在“拼補貼、拼價格、控流量”等不正當競爭問題，擠壓實體經濟，加劇行業“內卷式”競爭，社會反映強烈。此次調查旨在推動外賣平臺依法合規經營、公平有序競爭，形成優質優價、良性競爭的市場秩序。

換言之，監管部門準備對外賣平臺持續一年的燒錢混戰踩下“剎車”。阿里巴巴開年吹響即時零售進攻號角，卻立刻遭遇監管審視，不禁令人感慨“Flag立得高，監管來得快”。

在監管壓力下，各大平臺也紛紛表態“擁護配合”。美團方面回應稱，近來外賣市場存在拼價格、拼補貼、控流量等非理性競爭問題，美團多次呼吁行業回歸理性競爭，將借此次調查契機，與各平臺一起落實主體責任，公平競爭，促進行業創新健康發展。

淘寶閃購方面公開發表聲明，強調始終堅持公平公開原則，在商戶管理、定價行為、騎手權益保障、消費者保護等方面嚴格遵守《反壟斷法》《反不正當競爭法》，歡迎并將積極配合此次調查評估工作，攜手各方維護公平有序的市場環境。

京東外賣則表示堅決抵制行業內的內卷惡性競爭，將通過供應鏈模式創新，推動高品質外賣高質量發展，更好服務消費者、商家和騎手。表態之外，平臺接下來更關鍵的是實際行動：如何調整競爭策略以順應監管要求。

監管的“雷聲”，補貼的“火海”阿里“爭第一”的高風險游戲

阿里“高調喊話“后馬上“監管跟進”，不少投資者與輿論認為，阿里又一次自食“口嗨”的后果。

有投資者認為阿里的“爭第一”目標本是“喊給投資人聽的投名狀”，結果因為行業正處監管關注期，反而在“反內卷”、遏制價格戰的政策語境下，容易被聯想到“再啟補貼戰”的信號，從而帶來額外的政策風險溢價。

但似乎阿里屢屢“吃虧吃在嘴上”。

2019年4月，馬云因為談“996是福報”引發巨大輿論爭議，屆時，馬云公開為“996”工作制背書——每天從早上9點工作到晚上9點，每周6天，并在一篇博客中直言，這不是問題，而是一種“福報”。這一說法迅速引發了強烈反彈。許多人直言不解：在這樣的制度下，人們如何照顧孩子、陪伴家人、贍養老人？隨后，連官方媒體也罕見介入，指出強行美化“996”，暴露的是管理者的傲慢，既不現實，也談不上公平。

2020年10月，馬云在外灘金融峰會的公開演講中批評監管與銀行體系。路透社隨后在多篇報道中援引知情人士稱，監管層對該演講反應強烈，且這次演講觸發了一連串事件，最終導致螞蟻集團原定創紀錄IPO在臨門一腳被叫停。此后，監管部門對螞蟻整改、金融控股化等要求密集推進。

同樣在平臺治理層面，此次阿里喊出“絕對第一”，難免觸發人們的歷史聯想：早在2021年4月，阿里就因實施“二選一”等壟斷行為被市場監管總局開出182.28億元罰單并要求全面整改……

截圖自市場監督管理局官網

把“口嗨”放在一邊，阿里執著把淘寶閃購推向行業第一，源于對“即時零售正在成為下一輪零售基礎設施”的判斷：商務部研究院測算，2026年我國即時零售規模將突破1萬億元、2030年或達2萬億元，并已成為零售增長的新動能。

問題在于，這條路既是增量爭奪，也是高成本競速。

隨著電商流量紅利見頂，分鐘級履約正在把咖啡、午餐、藥品、數碼等“即時需求”線上化，平臺若缺席，失去的不只是新增市場，更是未來消費場景的入口。

更現實的是，阿里需要一條足夠“硬”的增長敘事來穩住投資者預期。財報顯示，截至2025年9月30日止季度，阿里實現收入2477.95億元，同比僅增5%；管理層也直言公司正處于“投入階段”。

與之對應的，阿里2025年第三季度單季經營活動現金流凈額為100.99億元，同比下降68%。單季自由現金流轉為凈流出218.40億元，公司在公告中明確提到，自由現金流下滑主要歸因于對即時零售的投入以及云基礎設施支出增加。

拉長到半年口徑，截至2025年9月30日，阿里經營活動現金流凈額307.71億元，自由現金流凈流出406.55億元，同樣點名“即時零售投入”。

如果只看增長端，即時零售確實在財報里“亮”得很扎眼：阿里披露，2025年9月季度即時零售收入為229.06億元，同比大增60%，增長動因被直接歸結為2025年4月底推出“淘寶閃購”后帶來的訂單增長。

拉長到半年口徑，截至2025年9月底的六個月，即時零售收入達376.90億元，同比增37%。

但同樣寫在財報里的，是這份高增長背后的“高成本”。截至2025年9月底的六個月，阿里銷售和市場費用為1196.74億元，同比+83.6%，占收入24.2%；僅9月季度，銷售和市場費用就達到664.96億元，同比+104.8%，占收入26.8%。

截圖自阿里巴巴2025年三季度報

利潤端的壓力也更直觀：阿里在業績概要中披露，9月季度經調整EBITA同比下降78%至90.73億元，并把下滑原因直接指向對即時零售、用戶體驗及科技的投入。

換句話說，淘寶閃購的增長并非“自然生長”，而是在用真金白銀換規模、換心智。還記得2025年7月2日，淘寶閃購曾對外宣布啟動500億元、為期12個月的平臺直補計劃，覆蓋商家與消費者兩端（含店鋪/商品/配送補貼、免傭減傭、紅包免單等），以補貼強度直接撬動訂單與滲透率。

圖片來源于淘寶閃購官方微信號

但是，阿里這場投入并非只打一條戰線。首先是即時零售、外賣的近場高頻戰場，阿里要正面對位美團、京東，典型特征是履約驅動、現金消耗重。從阿里財報中自由現金流下降原因直指即時零售的投入就可以知道，阿里在用現金去“搶規模”。

與此同時，在電商這一低價心智戰場上，競爭對手的拼多多并未放緩“真金白銀”的供給側打法。新華網報道拼多多推出“千億扶持”計劃，未來三年擬投入資源超1000億元，繼續強化長期低價與商家生態的組合拳。

風險由此疊加：阿里可能同時在兩個“燒錢戰場”作戰——近場靠補貼搶份額，遠場還要承受低價體系的持續擠壓，這是一種更接近“玩火”的策略。在財務上，阿里的現金儲備再厚也經不起長期對沖，自由現金流轉負已釋放壓力信號；競爭上，價格戰更像“膽小鬼博弈”，路透曾形容即時零售補貼戰為高風險對撞，并指出2025年二季度，行業出現顯著消耗、利潤空間被壓縮，單季行業現金消耗被機構估算超過40億美元。

除此之外，在戰略上，阿里本想靠著外賣、閃購這一最具頻次的本地生活入口，先用補貼把用戶和訂單“拉進來”，再借助淘寶主站的商品供給、搜索推薦與會員體系，試圖把其中一部分用戶沉淀為更高客單價、更高復購的電商消費者。

然而事實卻是，即便訂單拉起來，也未必能沉淀為淘寶電商的高價值用戶——外賣閃購的補貼更容易買來“價格敏感、低忠誠度”的流量，補貼一收縮，訂單是否留存取決于供給豐富度、履約穩定性與體驗差異，而不是短期的“羊毛”。此前就有報道指出，在“雙11前”就有不少淘系商家反映，“閃購帶來點擊，但轉化有限”，退貨率與售后成本上升，“只看到羊毛黨”。

因此，阿里用外賣/閃購作為最高頻入口，試圖把用戶和訂單“拉進來”，再通過主站供給與會員體系實現從“近場高頻”向“遠場交易”的價值外溢，這套邏輯并不天然成立。

如今，財報已經把代價寫在臉上：現金流承壓、投入加碼——最終逼迫阿里回答的，仍是一個硬問題：規模換來的，是可持續的單位經濟與長期留存，還是補貼退潮后的短期熱鬧？

2025外賣大戰三足鼎立的補貼混戰

2025年被業內稱為“即時零售爆發元年”，阿里、美團、京東三大巨頭在外賣及閃送領域展開了一場史無前例的“三國殺”。

回顧這一“混戰”，戰火由京東的入局點燃：2025年2月，京東高調重啟“京東外賣”業務（依托達達和自建物流網絡），以“品質外賣”為口號強勢切入市場。京東入場策略凌厲精準，直擊行業痛點——其一，承諾商家低傭金（如宣布2025年5月1日前入駐商家全年免傭），吸引優質餐飲商戶；其二，業內首次為全職騎手全額繳納五險一金，樹立用工新標桿；其三，上線百億補貼計劃，以真金白銀迅速贏得消費者青睞。這一組合拳避開了單純拼訂單量、拼頻次的老路，而是從品質保障、社會責任和用戶體驗層面重塑競爭維度，試圖在消費者心智中將“京東外賣”與高品質服務劃上等號。

京東的策略初步奏效，訂單與商家數據快速攀升：根據公開數據，2月11日京東外賣啟動后訂單量爆發式增長，3月24日日單量突破100萬，4月15日達500萬，4月22日破1000萬單，5月14日攀升至2000萬單。京東集團披露，上線僅90天（截至6月1日），京東外賣日訂單量已突破2500萬單，入駐商家超200萬家。

然而，京東來勢洶洶的背后是可持續性的巨大考驗：持續免傭和高補貼令財務壓力驟增，京東2025年第三季度財報顯示，新業務板塊（含外賣）營收155.92億元，環比增12.6%，但經營虧損擴大至157.36億元，上季度虧損147.77億元。營銷費用同比猛增110.5%，由上年同期的100億元飆升至211億元。顯然，京東以燒錢開道換市場的策略短期內大幅拖累了利潤，長期能否在高品質定位下實現規模與盈利平衡，仍存在不確定性。

面對京東在外賣領域的突然襲擊，以及阿里巴巴的虎視眈眈，美團作為中國本地生活服務的霸主，原本坐擁十年深耕建立的外賣護城河，然而京東攜資本與補貼殺入后，曾經的藍海瞬間變成巨頭混戰的紅海，美團不得不全力守擂。

4月15日，美團正式將沉淀多年的“美團閃購”業務推上臺前，作為獨立品牌置于App首頁一級入口，定位為“24小時陪伴消費者”的新一代購物平臺。美團的策略是在用戶端充分利用其多年積累的本地生活心智，把用戶對餐飲外賣的信任延伸到買藥、買數碼、買生鮮等全品類閃購；在供給端則深化對線下商戶的數字化賦能，從選品、庫存到配送提供全鏈條解決方案，增強商家黏性和平臺護城河。

在京東、美團正面纏斗之際，阿里巴巴選擇了“避其鋒芒、側翼包抄”的打法。早在大戰初期，阿里就暗中蓄力：4月30日，阿里將旗下“淘鮮達/小時達”業務升級為“淘寶閃購”，低調嵌入淘寶App首頁一級入口。彼時阿里并未立即祭出瘋狂補貼，而是先完善內部協同。直到7月，淘寶閃購宣布啟動500億元補貼計劃，補貼范圍覆蓋商家和消費者兩端，以加速換取市場份額。

更大的動作在第四季度：品牌整合。11月3日，阿里正式將原本獨立運營的餓了么App全面更名煥新為“淘寶閃購”，標志著這個老牌外賣平臺被徹底融入淘寶即時零售生態，阿里本地生活業務完成了一次深度整合。

通過這一系列操作，阿里實現了電商流量與本地履約網絡的綁定嫁接。淘寶閃購的訂單量隨之迅猛攀升：上線僅6天日單量破千萬，5月底日單超4000萬，6月超6000萬，到8月日訂單峰值達到1.2億單，周平均日單穩定在8000萬左右。截至8月，淘寶閃購月度交易用戶數突破3億，市場份額快速攀升至行業前列。可以說，通過巨額投入和阿里生態協同，淘寶閃購在2025年下半年完成了從追趕到比肩美團的飛躍。

圖片來源于網絡

戰火最激烈時，據南方都市報報道，三大平臺日訂單量合計已突破2億單。據統計，2025年暑期高峰周，美團日單量約1.2億，淘寶閃購日單量超過8000萬，京東外賣約2500萬單。在訂單份額上，曾長期一家獨大的美團正面臨前所未有的挑戰。本地生活領域人士向雷峰網透露，目前美團、淘寶閃購、京東三家外賣平臺的訂單份額大概維持在5:4:1，美團和淘寶閃購已呈膠著之勢。據21世紀經濟報道，市場數據顯示，在部分城市，夏季以來淘寶閃購在份額上已經實現穩定、持續保持優勢。

為了爭奪用戶和商戶，平臺紛紛提高籌碼：價格戰方面，各家推出“零元購”“一分購”等極端補貼，消費者點外賣甚至不用花錢；流量傾斜方面，平臺利用技術手段在App中強化自家服務曝光，同時限制對手的引流鏈接，以最大化留存用戶；商家爭奪方面，免傭金、流量扶持、獨家合作等手段輪番上陣，一些餐飲商戶為了不被流量壓制，不得不“站隊”平臺。

可以說，2025年的即時零售大戰已不限于餐飲外賣，而是延伸到生鮮商超、醫藥、美妝、3C電子等全品類，“萬物皆可送”成為競爭的新常態。同時，競爭維度也從流量拓展到倉儲供應鏈：下半年三大平臺幾乎同步加碼前置倉和物流基礎設施。淘寶閃購11月推出自有連鎖便利品牌“淘寶便利店”，主打閃購倉模式，計劃覆蓋全國200多個城市；美團閃購則宣布與上萬品牌共建“官方旗艦閃電倉”，搭建智能倉儲體系；京東則加快推進七鮮超市的倉店融合，完善自營“秒送”網絡。這預示著即時零售的競爭正從拼補貼的上半場進入拼內功、拼供應鏈的下半場。

拼來的格局與代價：巨額燒錢下沒有真正贏家

經過半年多的激烈角逐，2025年即時零售市場格局從“一超多強”演變為“三足鼎立”：美團不再一家獨大，阿里淘寶閃購后來居上，京東外賣則在特定市場取得一席之地。

然而，這場真金白銀砸出來的份額之戰，并未產生一個顯著贏家，卻讓各方都付出了沉重代價。財報數據顯示，巨頭們在補貼大戰中利潤大幅縮水甚至虧損累累。據搜狐財經報道，2025年第二、三季度，美團、阿里和京東在即時零售這場圍剿戰中合計“燒掉”超過1000億元補貼資金。高補貼、高投入換來了用戶和訂單量的激增，但也換來了財務上的集體失血。

更嚴重的是，這場補貼大戰并未真正讓行業生態的各參與方得到好處，反而造成多輸局面：

商家方面：不少餐飲商戶陷入“增量不增收”的怪圈。復旦大學經濟學院張軍教授的一份研究報告指出，2025年大規模補貼期間，商戶每日“外賣+堂食”總訂單量平均增長7%，但每日實際營收反而平均下降約4%。由于大額優惠券和滿減補貼大多需要商家承擔一部分成本，許多中小商家雖然單量上去了，卻發現利潤大幅下滑，甚至陷入虧損。知名連鎖品牌尚有議價能力，小店則苦不堪言。“賺了流量，賠了利潤”成為不少商家的真實寫照。

圖片來源于網絡

騎手方面：外賣大戰期間訂單激增，然而騎手普遍并未同步受益，反而面臨“增負不增收”的困境。巨量補貼刺激下高峰時段訂單涌入，但很多促銷訂單的配送費并不高，騎手勞動強度加大卻未獲得相應報酬提升。

此外，QuestMobile數據顯示，截至2025年7月，我國外賣騎手總數已超過1400萬人，在滿足周末高補貼時段的需求后，平日低補貼時段往往面臨“僧多粥少”（騎手多、訂單少）的局面，反而導致月平均收入較以往大幅下降。一直以來行業盛行的罰款考核機制也加劇了騎手壓力，好在在監管和競爭雙重作用下，2025年各平臺相繼取消了超時罰款，改善了部分待遇。京東開創性地為全職騎手上社保，美團被迫跟進，外賣行業用工標準因此整體提升。但總體而言，補貼大戰并未顯著提高騎手群體的收益，反而使其工作更加繁重、壓力倍增。

消費者方面：短期來看消費者是補貼戰的直接受益者，“一分錢吃大餐”“零元購物”讓大眾享受前所未有的實惠。然而所謂“天下沒有免費的午餐”，不理性的燒錢難以持續，一旦平臺無法承受補貼成本撤退，消費者可能迎來價格報復性反彈，甚至服務質量下降、低價低質盛行的局面。據新華網報道，資深餐飲從業者項女士接受采訪時表示，商家不降低品質便難以生存，形成“劣幣驅逐良幣”的局面。“外賣補貼大戰后，為壓縮成本，低至2元的外賣預制菜料理包‘重現江湖’。”因此，補貼大戰對消費者的利好只是表面和暫時的，長期看并不利于培養良性的消費環境。

再看平臺自身：三巨頭深陷同質化競爭的“囚徒困境”，殺敵一千自損八百。燒錢并未帶來服務模式的革命性創新或效率的大幅提升，反而拖累了各自財務表現和股東回報。

各家公司管理層也意識到無序競爭不可持續，頻頻在公開場合呼吁理性競爭、反對內卷。美團CEO王興直言外賣價格戰沒有為行業創造長期價值，堅決反對惡性“內卷式”價格戰。阿里巴巴CFO徐宏在2025年第三季度財報電話會上也明確表示，下個季度將顯著收縮在閃購業務上的投入。事實上，京東更是在2025年三季度就率先開始收緊補貼力度，以止住虧損頹勢。

顯然，持續一年的外賣大戰已令巨頭們身心俱疲、利潤耗盡，再燒下去誰都無法成為真正贏家。

監管出手：反壟斷調查的動因與考量行業下一階段將會如何？

在此背景下，監管部門的介入可謂“恰逢其時”。2025年12月召開的中央經濟工作會議已將“反內卷”確定為未來經濟工作的重要任務之一。外賣平臺之間此起彼伏的補貼廝殺正是一種典型的存量市場內卷競爭：市場需求趨于飽和，參與者通過補貼和降價爭奪對手份額，卻難以創造新增量，反而引發多方面負效應。

截至2024年底，我國網上外賣用戶規模已達5.92億，占網民總數的53.4%，用戶滲透率過半，外賣市場實際上接近飽和。在此情況下，幾大平臺的競爭很難再通過拓展新用戶來擴大行業整體規模，只能是你多我少的零和博弈。這種無序競爭不僅無法拉動消費內需，反而透支行業長期健康。

國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室有關負責人在答記者問中明確表示，外賣平臺服務行業近期存在突出問題，拼補貼、拼價格、控流量等現象擠壓實體經濟，加劇行業內卷，社會反映強烈。平臺經濟在促進消費、擴大就業、推動創新方面作用巨大，但競爭必須遵守公平有序原則。

此次啟動行業競爭狀況調查評估，是監管部門表達競爭關注、評估壟斷風險、規范市場秩序的重要舉措，將通過現場核查、訪談、問卷等方式深入了解外賣平臺的競爭行為，聽取商戶、新業態從業者、消費者等各方意見。目標是全面摸底市場競爭狀況，傳導監管壓力，提出規范措施，促進行業優質優價和良性競爭。

監管考慮的核心是在保護創新和消費便利的同時，防止平臺以不正當競爭手段擾亂市場、損害其他主體利益。外賣行業拼補貼導致的實體店客流下降、小商戶利潤下滑，甚至可能引發食品安全和服務質量問題，這些都是監管層不能坐視的隱憂。

展望2026年，在政策與監管的緊箍下，即時零售賽道或將告別簡單粗放的補貼燒錢，轉向精細化運營和效率比拼的新階段。即時零售閃電倉品牌呱呱超市的創始合伙人韓科接受南都記者采訪時表示，2026年即時零售大概率會進一步夯實履約的系統性保障，當中的供應鏈則是關鍵。新的競爭重點將聚焦于供應鏈能力、履約效率和服務品質，而不再僅僅是砸錢圈地。

這意味著，各家平臺需要苦練“內功”，在提高用戶滿意度和降低履約成本上下功夫。監管部門開展反壟斷和反不正當競爭調查，給整個行業提了個醒：野蠻生長的補貼大戰不可持續，公平有序競爭才是長久之道。

回顧剛剛過去的2025年，外賣大戰硝煙四起，阿里、美團、京東各顯神通，一度燒掉數百億補貼換來了市場格局的劇變。但大戰沒有贏家，商家、騎手、消費者乃至平臺自身都在反思內卷競爭的代價。

2026年的外賣江湖，注定不平靜，但競爭的內涵正發生變化——當價格戰硝煙散去，比拼的將是綜合實力和長跑耐力。可以預見，經歷這一輪洗禮后，中國即時零售行業將朝著更健康、更理性的方向發展，其格局走向也將在效率與品質的競技中逐步明朗。阿里、美團、京東三強鼎立之勢能否改寫，抑或形成新的動態平衡？答案即將在未來的實踐中揭曉。