北京
當(dāng)科學(xué)逐漸成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源，真正拉開(kāi)差距的，已不只是科研投入本身，而是科學(xué)如何被講清楚、被相信，并最終被市場(chǎng)和消費(fèi)者所采用。
在“品牌遠(yuǎn)見(jiàn)：全球美妝傳播影響力論壇”暨《中美化妝品品牌建設(shè)與傳播策略比較研究（2025）》專刊白皮書(shū)全球首發(fā)會(huì)上，來(lái)自品牌企業(yè)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、行業(yè)組織與研究機(jī)構(gòu)的多方代表集中發(fā)聲。不同立場(chǎng)與角色的經(jīng)驗(yàn)分享，既直面中國(guó)美妝在科學(xué)傳播與國(guó)際化進(jìn)程中的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也在多個(gè)關(guān)鍵議題上顯現(xiàn)出難得的一致判斷。
基于白皮書(shū)的研究框架，《中國(guó)化妝品》雜志社與美國(guó)南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg）Ben Lee 教授課題組，對(duì)上述觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理與研究解讀，試圖進(jìn)一步厘清一個(gè)核心問(wèn)題：當(dāng)行業(yè)反復(fù)談及科學(xué)傳播與中國(guó)美妝的全球影響力時(shí)，我們真正需要構(gòu)建的，究竟是什么？
科學(xué)家說(shuō)
Voices from Scientists
周奐君博士：
中美市場(chǎng)的信任邏輯差異
決定了科學(xué)該如何被講述
課題組觀點(diǎn)：
這一判斷揭示了中美市場(chǎng)在科學(xué)傳播邏輯上的階段性差異。這種差異并非優(yōu)劣之分，而是由市場(chǎng)成熟度與長(zhǎng)期消費(fèi)教育進(jìn)程共同塑造。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)科學(xué)理解的不斷深化，中國(guó)品牌亦需要逐步從“結(jié)果表達(dá)”走向更完整、可追溯的科學(xué)敘事，以夯實(shí)長(zhǎng)期品牌信任。
鄒岳博士：
當(dāng)科研沉淀為品牌DNA
科技才會(huì)成為長(zhǎng)期資產(chǎn)
課題組觀點(diǎn)：
自然堂“喜默因”的路徑顯示，中國(guó)美妝品牌的“科技自信”需要依托長(zhǎng)期研發(fā)投入、核心技術(shù)命名與品牌敘事的深度綁定逐步形成。這一模式揭示了中國(guó)市場(chǎng)中“科學(xué)-品牌-傳播”高度耦合的特征，也為全球美妝品牌在科技表達(dá)路徑上的差異提供了重要對(duì)照。
李慧良教授：
文化優(yōu)勢(shì)只有被標(biāo)準(zhǔn)化
才能進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)體系
課題組觀點(diǎn)：
中國(guó)美妝的文化優(yōu)勢(shì)，只有在被系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，并持續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品邏輯與傳播結(jié)構(gòu)之后，才能進(jìn)入全球行業(yè)的理解體系，成為可被討論、比較與采納的話語(yǔ)權(quán)資源。課題組關(guān)注的，正是品牌是否具備這種長(zhǎng)期、穩(wěn)定、可復(fù)制且可驗(yàn)證的體系能力——即從文化出發(fā)，通過(guò)科學(xué)、產(chǎn)品與傳播機(jī)制，持續(xù)輸出具有國(guó)際可讀性的品牌價(jià)值。
品牌觀察家說(shuō)
Insights from Brand Observers
李清娟院長(zhǎng)：
話語(yǔ)權(quán)的本質(zhì)
是被納入全球理解體系
課題組觀點(diǎn)：
唯有通過(guò)長(zhǎng)期、可對(duì)照、可驗(yàn)證的研究與輸出，中國(guó)美妝品牌的真實(shí)能力、發(fā)展邏輯與產(chǎn)業(yè)價(jià)值，才能進(jìn)入國(guó)際行業(yè)、學(xué)術(shù)與市場(chǎng)體系的穩(wěn)定認(rèn)知之中，而這正是本項(xiàng)研究持續(xù)推進(jìn)的方向。
駱王宇：
傳播，是美妝科學(xué)
完成價(jià)值閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)
課題組觀點(diǎn)：
這一發(fā)言為“科學(xué)傳播”提供了高度現(xiàn)實(shí)的定義：傳播并非對(duì)科學(xué)的轉(zhuǎn)譯，而是科學(xué)完成價(jià)值閉環(huán)的必要條件。基于這一邏輯，白皮書(shū)在品牌評(píng)估中引入“是否被理解、是否被信任、是否被持續(xù)采用”等維度，強(qiáng)調(diào)科學(xué)傳播的核心，在于讓科學(xué)真正進(jìn)入消費(fèi)者的決策過(guò)程，而非停留在專業(yè)體系內(nèi)部。
吳邪：
讀懂中國(guó)用戶的真實(shí)決策路徑
課題組觀點(diǎn)：
這一觀察揭示了中國(guó)市場(chǎng)與成熟西方市場(chǎng)在用戶決策機(jī)制上的關(guān)鍵差異：用戶并非被動(dòng)接受品牌敘事，而是通過(guò)平臺(tái)主動(dòng)提問(wèn)、驗(yàn)證與比較，逐步建立信任。同時(shí)，美妝消費(fèi)正在與畢業(yè)、備婚、產(chǎn)后、職場(chǎng)等人生階段深度綁定，從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向承載情緒與階段意義的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)。
Laurence Moreau：
品牌出海需要結(jié)構(gòu)性支持
課題組觀點(diǎn)：
國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是單一品牌的孤立行動(dòng)，而是依托產(chǎn)業(yè)組織、研究體系與協(xié)同機(jī)制所形成的系統(tǒng)能力。這與白皮書(shū)的核心判斷高度一致——全球品牌建設(shè)，首先是方法論、結(jié)構(gòu)與話語(yǔ)體系的建設(shè)。
決策者說(shuō)
Perspectives from Decision-Makers
辜婷婷：
真正有生命力的標(biāo)準(zhǔn)
來(lái)自真實(shí)世界的反復(fù)驗(yàn)證
課題組觀點(diǎn)：
這一觀點(diǎn)直指行業(yè)“標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)”的核心矛盾：標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)止步于實(shí)驗(yàn)室或文件，而必須回到真實(shí)使用結(jié)果之中。白皮書(shū)正是通過(guò)長(zhǎng)期觀察、案例追蹤與消費(fèi)者反饋，構(gòu)建可持續(xù)更新的品牌評(píng)估體系。
陸穎：
全球化不是進(jìn)入市場(chǎng)
而是進(jìn)入對(duì)話
課題組觀點(diǎn)：
從研究視角看，美創(chuàng)靜界所強(qiáng)調(diào)的“共建者與對(duì)話者”，代表了一種更具長(zhǎng)期性的全球化路徑。真正可持續(xù)的國(guó)際化，并非一次性的市場(chǎng)進(jìn)入，而是通過(guò)實(shí)體化、長(zhǎng)期化的對(duì)話場(chǎng)景，促成不同體系之間的理解、協(xié)同與方法互認(rèn)。
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