BBA在華集體遇冷 中國(guó)人不吃“牌子”那套了？

貓頭鷹車(chē)志（ID:owlauto）訊，2025年，BBA在華的日子并不好過(guò)，銷(xiāo)量均呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2025年，奔馳全球汽車(chē)總銷(xiāo)量同比下滑9%，降至180萬(wàn)輛。其中，中國(guó)市場(chǎng)全年交付超57.5萬(wàn)輛新車(chē)，同比暴跌19%。

寶馬全球總交付量達(dá)到246.37萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)0.5%的微增，但中國(guó)市場(chǎng)全年銷(xiāo)量為62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%。

一汽奧迪與上汽奧迪全年銷(xiāo)量共61.7萬(wàn)輛，同比下滑4.9%。

BBA在華銷(xiāo)量下滑，是多重因素共同作用的結(jié)果。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)格局正經(jīng)歷深刻變革，新能源市場(chǎng)從快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，本土新勢(shì)力品牌異軍突起。這些品牌憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的智能化配置和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了大量原本屬于BBA的潛在客戶，導(dǎo)致BBA的市場(chǎng)份額被擠壓。

其次，BBA自身在電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型方面的滯后也是重要原因。以奔馳為例，其MB.EA純電平臺(tái)雖搭載800V高壓架構(gòu)，但未跟進(jìn)國(guó)內(nèi)主流的中央超算+區(qū)域控制架構(gòu)，且MB.OS操作系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)曾出現(xiàn)OTA故障，影響用戶體驗(yàn)。寶馬和奧迪在電動(dòng)化、智能化方面也面臨類(lèi)似挑戰(zhàn)，難以與自主品牌拉開(kāi)差距，導(dǎo)致品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸弱化。麥肯錫發(fā)布的《2025中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，德系豪華品牌在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)接受度急劇下降，50%的消費(fèi)者拒絕為跨國(guó)品牌電動(dòng)車(chē)支付溢價(jià)。

此外，經(jīng)銷(xiāo)商渠道危機(jī)也是BBA所面臨的一大問(wèn)題。2025年下半年起，杭州、東莞等多地接連出現(xiàn)BBA經(jīng)銷(xiāo)商閉店、經(jīng)營(yíng)者失聯(lián)的情況，導(dǎo)致數(shù)千名車(chē)主的購(gòu)車(chē)定金與保養(yǎng)套餐款項(xiàng)無(wú)法追回，進(jìn)一步影響了品牌形象和市場(chǎng)信心。

面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，BBA也并未坐以待斃，而是將2026年視為關(guān)鍵一年。奔馳計(jì)劃以MB.EA純電平臺(tái)與MMA模塊化架構(gòu)為核心，覆蓋高端與入門(mén)級(jí)市場(chǎng)。上海研發(fā)中心將聚焦MB.OS系統(tǒng)優(yōu)化，解決OTA故障問(wèn)題，提升智能座艙的本土化體驗(yàn)。同時(shí)，奔馳將在年內(nèi)引入全新奔馳GLC長(zhǎng)軸距版純電版車(chē)型、奔馳GLE長(zhǎng)軸距版以及中期改款奔馳S級(jí)等超15款全新和改款車(chē)型。

寶馬則押注Neue Klasse純電專屬架構(gòu)，首款基于該平臺(tái)的國(guó)產(chǎn)新世代iX3長(zhǎng)軸距版將于2026年夏季交付，不僅加長(zhǎng)軸距提升空間舒適度，還接入華為鴻蒙生態(tài)，配備15.6英寸異形曲面屏與3D HUD。此外，寶馬還計(jì)劃縮減低效燃油車(chē)產(chǎn)能，全面傾斜電動(dòng)化領(lǐng)域。奧迪選擇“技術(shù)合作+本土化渠道”策略，與華為深度合作，在Q6L e-tron搭載華為智駕系統(tǒng)，A5L燃油車(chē)首次引入華為ADS 2.0，同時(shí)與一汽奧迪、中升控股合作新建10家輕量化網(wǎng)點(diǎn)，降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提升服務(wù)效率。

總結(jié)而言，2025年BBA在華銷(xiāo)量的集體下滑，反映出中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)早已不是單純追求品牌溢價(jià)的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越看重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值、智能化體驗(yàn)與新能源技術(shù)實(shí)力。BBA顯然也已日漸意識(shí)到了這一問(wèn)題，那么隨著它們各自戰(zhàn)略的推進(jìn)，2026年BBA能否搶回自身市場(chǎng)份額？貓頭鷹車(chē)志還將繼續(xù)觀察。