定制奶粉，渠道“利潤(rùn)藍(lán)海”下的竄貨隱憂

當(dāng)前嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇渠道利潤(rùn)普遍承壓，在此背景下，定制奶粉憑借其更高的利潤(rùn)空間和渠道專供屬性成為品牌與渠道深化合作、尋求增長(zhǎng)的重要布局。

但渠道定制奶粉的長(zhǎng)期發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)品差異化不足、增長(zhǎng)苦難等，也為這類產(chǎn)品的可持續(xù)增長(zhǎng)埋下隱憂。

品牌與渠道聯(lián)系緊密，多款渠道定制產(chǎn)品上市

嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)體母嬰渠道利潤(rùn)空間被壓縮，定制奶粉作為品牌與渠道合作的差異化產(chǎn)品能為渠道提供更高利潤(rùn)，穩(wěn)固合作關(guān)系。

近期多款渠道定制奶粉上市，英聯(lián)薈與海普諾凱攜手推出渠道定制兒童粉，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)兒童營(yíng)養(yǎng)這一細(xì)分需求；新版飛鶴妙舒歡選擇在小飛象渠道正式上線，依托該渠道的區(qū)域影響力推動(dòng)產(chǎn)品落地；金領(lǐng)冠塞納牧娟姍有機(jī)版是伊利金領(lǐng)冠與孕嬰世界的渠道定制品；君樂(lè)寶與愛(ài)嬰島達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方合作的高端嬰幼兒奶粉優(yōu)萃寶愛(ài)已順利進(jìn)駐廣東愛(ài)嬰島，進(jìn)一步完善了區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品布局。

渠道定制奶粉并非當(dāng)下新興的市場(chǎng)模式，早在配方注冊(cè)制實(shí)施之前這一模式就已在行業(yè)內(nèi)較為常見(jiàn)，彼時(shí)部分企業(yè)便已嘗試與渠道合作，根據(jù)渠道覆蓋的消費(fèi)群體特征、區(qū)域市場(chǎng)需求等推出更貼合渠道銷售場(chǎng)景的定制化產(chǎn)品。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、渠道集中化背景下，品牌與渠道的關(guān)系已升級(jí)為深度綁定的命運(yùn)共同體，企業(yè)推出的定制渠道奶粉不僅提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、幫助品牌與渠道建立長(zhǎng)期合作關(guān)系、提升渠道對(duì)品牌的依賴度，也增強(qiáng)了渠道商的銷售動(dòng)力并定制產(chǎn)品利潤(rùn)空間，同時(shí)也推動(dòng)了整個(gè)奶粉行業(yè)的多元化發(fā)展。

差異化不明顯，難以直觀感受優(yōu)勢(shì)

在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)中定制奶粉通常利潤(rùn)空間較大，有渠道商表示“通貨奶粉已經(jīng)基本沒(méi)有盈利空間了，而定制粉現(xiàn)在還是有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的”，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)下滑的背景下更加契合渠道商對(duì)盈利增長(zhǎng)的需求，也因此成為渠道比較關(guān)注的產(chǎn)品類型。

但從實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看許多渠道定制奶粉面臨著差異化優(yōu)勢(shì)不足的問(wèn)題，因?yàn)榕浞阶?cè)制對(duì)于品牌注冊(cè)數(shù)量有限制每家嬰配粉工廠只能生產(chǎn)3系列9個(gè)配方的產(chǎn)品，所以目前市場(chǎng)上不少定制產(chǎn)品是從奶源、規(guī)格上面升級(jí)做出差異化。

但真正從配方上作出區(qū)別的品牌不多，配方與同系列主品差異較小，有些僅進(jìn)行了營(yíng)養(yǎng)成分的微調(diào)。比如某品牌A2奶源版900g宣稱“200mg/100g乳鐵蛋白、添加10倍益生菌、活性蛋白OPN，黃金比例DHA:ARA、MFGM乳脂球膜、膽堿、牛磺酸”等；同品牌某產(chǎn)品大眾奶源版750g也宣稱“DHA:ARA=1:1.7、200mg膽堿+210μg葉黃素，100倍活性益生菌、活性蛋白OPN、乳鐵蛋白等革新多維自護(hù)，OPO、小分子水解乳清蛋白、CPP、GOS益生元”等。

另一品牌的有機(jī)奶源版739g宣稱“特別添加100mg/100g乳鐵蛋白，新一代OPO“臻”好吸收、優(yōu)化SN-2棕櫚酸比例、優(yōu)選添加Bb-12、HNO19雙重活性益生菌組合、低聚果糖(FOS)+低聚半乳糖(GOS)”等；同品牌某產(chǎn)品大眾奶源版750g也宣稱“18倍雙重益生菌+有機(jī)GOS，添加Bb-12、HNO19，6大HMOs+骨橋蛋白OPN專注自護(hù)力”等。

部分大企業(yè)憑借多工廠優(yōu)勢(shì)擁有多余配方注冊(cè)名額，能為渠道推出帶獨(dú)立注冊(cè)號(hào)的定制產(chǎn)品，這類產(chǎn)品差異化鮮明能做的企業(yè)卻比較少，因?yàn)榇蛟煲粋€(gè)品牌除了配方之外還需大量營(yíng)銷推廣，品牌過(guò)多會(huì)分散資源也易讓消費(fèi)者迷茫，所以企業(yè)通常只主推核心產(chǎn)品。

竄貨頻發(fā)、渠道關(guān)系脆弱……長(zhǎng)期增長(zhǎng)面臨難題

渠道專屬的定制策略在短期內(nèi)為行業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，能有效避免不同渠道間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)在系統(tǒng)門店內(nèi)實(shí)現(xiàn)控貨控價(jià)，保障渠道商獲得穩(wěn)定利潤(rùn)的同時(shí)也幫助產(chǎn)品在特定渠道內(nèi)快速立足，成為不少企業(yè)和渠道商短期內(nèi)提升收益的選擇。

但隨著產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大到一定程度上竄貨現(xiàn)象就比較容易發(fā)生，渠道定制奶粉往往對(duì)產(chǎn)品訂貨量有明確要求，而不同地區(qū)、不同經(jīng)營(yíng)模式的門店，其運(yùn)營(yíng)成本和銷售壓力存在明顯差異。當(dāng)利潤(rùn)空間成為核心驅(qū)動(dòng)因素時(shí)無(wú)論何種類型的渠道定制產(chǎn)品都可能出現(xiàn)跨區(qū)域竄貨的情況。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)成本高、銷售壓力大的門店而言，若按正常渠道價(jià)格銷售難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益便可能通過(guò)低價(jià)向其他區(qū)域竄貨來(lái)快速回籠資金；部分區(qū)域的門店為搶占市場(chǎng)份額也可能主動(dòng)接收竄貨產(chǎn)品，進(jìn)一步加劇竄貨問(wèn)題影響市場(chǎng)秩序穩(wěn)定。

除竄貨外母嬰渠道商整合的不穩(wěn)定性也給渠道定制產(chǎn)品的長(zhǎng)期增長(zhǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)，近年來(lái)母嬰渠道商整合速度加快，但不少整合關(guān)系僅依靠利益維系缺乏深度的資源協(xié)同與戰(zhàn)略共識(shí)，這種脆弱的整合模式在渠道定制產(chǎn)品利潤(rùn)穩(wěn)定時(shí)可維持運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦利潤(rùn)下滑整合的穩(wěn)定性便可能面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

渠道定制產(chǎn)品雖能憑借短期控價(jià)控貨的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利，但長(zhǎng)期增長(zhǎng)之路布滿難題，竄貨現(xiàn)象會(huì)隨規(guī)模擴(kuò)大而發(fā)生、脆弱的渠道整合關(guān)系也受利潤(rùn)波動(dòng)影響。這些問(wèn)題不僅制約產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張也影響行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，仍需要企業(yè)和渠道商共同探索解決方案以突破增長(zhǎng)瓶頸。

品牌支持有限，定制產(chǎn)品強(qiáng)管控能力不能落

定制奶粉在當(dāng)下市場(chǎng)得以盛行，實(shí)質(zhì)上是品牌奶粉整體盈利空間的逐漸薄弱，相較于常規(guī)品牌產(chǎn)品定制奶粉因多限制在特定區(qū)域或渠道系統(tǒng)內(nèi)銷售，減少了外部市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而能擁有更大的毛利空間。

事實(shí)上定制奶粉的銷售表現(xiàn)比較依賴渠道的推動(dòng)力度，由于不少定制奶粉在差異化優(yōu)勢(shì)上并不突出，難以僅憑產(chǎn)品本身吸引消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買，這就需要品牌與渠道雙方通過(guò)動(dòng)銷活動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，推動(dòng)產(chǎn)品銷量提升。

但從實(shí)際情況來(lái)看品牌對(duì)定制奶粉的支持往往存在局限，多數(shù)品牌本身已擁有豐富的產(chǎn)品線，資源分配需兼顧各類產(chǎn)品的發(fā)展，且定制奶粉在定價(jià)時(shí)企業(yè)為保障渠道毛利已讓出不少利潤(rùn)空間，導(dǎo)致后續(xù)能投入的推廣、活動(dòng)支持上的資源有限，可能很難給到渠道特別大的支持。

在品牌支持有限、產(chǎn)品差異化不足的背景下對(duì)定制奶粉的強(qiáng)管控能力就顯得尤為關(guān)鍵，這種管控既包括對(duì)渠道推動(dòng)過(guò)程的監(jiān)督，確保動(dòng)銷活動(dòng)能有效落地、避免資源浪費(fèi)，也有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和銷售區(qū)域的把控，防止因渠道自行調(diào)整策略導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)秩序混亂，影響整體盈利空間等。

品牌升級(jí)策略，深耕渠道定制

隨著定制奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，單純依靠常規(guī)產(chǎn)品已難以滿足品牌持續(xù)增長(zhǎng)的需求，在此背景下部分品牌將深耕渠道定制作為品牌升級(jí)策略；通過(guò)聚焦渠道特性與需求打造適配的定制產(chǎn)品，既能增強(qiáng)與渠道的綁定度，又能在細(xì)分市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如某品牌通過(guò)與眾多渠道合作推出定制化產(chǎn)品，渠道策略升級(jí)至“1+N+S”的2.0階段，該品牌以某核心產(chǎn)品為“1”，在現(xiàn)有渠道合作品類“N”的基礎(chǔ)上針對(duì)重點(diǎn)渠道規(guī)劃定制相應(yīng)的產(chǎn)品品類“S”。

在實(shí)施“1+N+S”策略的過(guò)程中品牌也不限制人力資源的賦能投入，也就是說(shuō)品牌可能會(huì)通過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)幫助渠道商提升銷售能力和服務(wù)水平，為渠道提供從產(chǎn)品推廣到銷售支持的全方位協(xié)助，助力定制化產(chǎn)品更好地適配渠道場(chǎng)景，提升產(chǎn)品在渠道內(nèi)的動(dòng)銷效率。

這不僅強(qiáng)化了品牌與渠道的深度綁定，確保品牌在渠道中的穩(wěn)固地位，還為后續(xù)合作建立信任基礎(chǔ)，現(xiàn)有定制品類能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景和需求，增強(qiáng)渠道對(duì)品牌的依賴度降低渠道流失風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)針對(duì)重點(diǎn)渠道的特定需求如區(qū)域消費(fèi)偏好、目標(biāo)客群特點(diǎn)等設(shè)計(jì)專屬產(chǎn)品，也避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并吸引對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者。

行業(yè)思考：渠道定制奶粉在滿足細(xì)分市場(chǎng)需求、增強(qiáng)品牌與渠道合作深度方面展現(xiàn)出獨(dú)特價(jià)值，但其發(fā)展之路并非坦途，產(chǎn)品同質(zhì)化、竄貨現(xiàn)象及渠道整合不穩(wěn)定性等問(wèn)題均對(duì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)構(gòu)成挑戰(zhàn)。行業(yè)應(yīng)探索更穩(wěn)固的合作模式與監(jiān)管機(jī)制規(guī)范市場(chǎng)秩序，推動(dòng)渠道定制奶粉健康、可持續(xù)發(fā)展。