三年打入越南Top 5，這家紙巾廠的出海秘訣是什么？

題圖｜視覺中國(guó)

在越南，買到中國(guó)絲飄品牌的紙巾是件相當(dāng)容易的事。絲飄集團(tuán)董事長(zhǎng)鈕廣蘭的語(yǔ)氣里帶著復(fù)雜，“但只有30%是真貨。”

越南邊境的百靈街，擁擠、嘈雜，它不僅是中越邊貿(mào)的毛細(xì)血管，也是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的商業(yè)叢林。在這里，遍地都是仿冒“絲飄”紙巾的家庭作坊，工人們熟練地將印著“Sipiao”logo的包裝膜套在質(zhì)量參差不齊的紙卷上。

這是一種復(fù)雜的煩惱。對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌而言，被山寨，既是對(duì)其市場(chǎng)地位的某種“加冕”，也是對(duì)其品牌價(jià)值的無(wú)情稀釋。

一個(gè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并非頂流的紙巾品牌，是如何在短短三年內(nèi)，悄無(wú)聲息地成為擁有上億人口的越南市場(chǎng)Top 5，并贏得這份“加冕”的？

這個(gè)故事里，沒有壯士斷腕的本地化改造，也沒有孤注一擲的渠道豪賭。它更像一個(gè)快速的商業(yè)實(shí)驗(yàn)：當(dāng)一個(gè)極具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，被投入一個(gè)效率被拉滿的“試驗(yàn)場(chǎng)”時(shí)，會(huì)催生出怎樣驚人的化學(xué)反應(yīng)？

當(dāng)“質(zhì)價(jià)比”遇到極致效率

時(shí)間回到2017年。彼時(shí)的絲飄，在國(guó)內(nèi)還是一家剛從線下轉(zhuǎn)型線上、勤勤懇懇的傳統(tǒng)制造企業(yè)。但鈕廣蘭，已經(jīng)將目光投向了國(guó)境線之外。

在友誼關(guān)、河口這些中越貿(mào)易的交匯點(diǎn)，拼多多早已憑借其極致的性價(jià)比和對(duì)微信支付等便捷工具的兼容，悄然完成了對(duì)越南邊境用戶的市場(chǎng)教育。只需要一張中國(guó)電話卡，身在越南的邊民便也可以成為拼多多用戶的一員。對(duì)于那些追求實(shí)惠的越南消費(fèi)者而言，用中國(guó)電商購(gòu)買中國(guó)商品，已經(jīng)成為一種日常。

是拼多多讓絲飄獲知，商機(jī)在越南涌現(xiàn)。這讓渴望試水跨境生意的絲飄看到了機(jī)會(huì)。

彼時(shí)，絲飄已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完成了一輪圍繞“質(zhì)價(jià)比”的生產(chǎn)改造——在保證原生木漿、不漂白的“本色”品質(zhì)前提下，盡可能讓利消費(fèi)者。這與拼多多在國(guó)內(nèi)崛起的邏輯如出一轍。

“2016年入駐拼多多之初，平臺(tái)人員便建議絲飄可以將產(chǎn)品定位為‘9.9元10包’、‘29.9元30包’的高性價(jià)比組合。”鈕廣蘭回憶。她判斷，這種策略完全可以平移到消費(fèi)水平尚在爬坡的越南市場(chǎng)。

接下來(lái)的操作，簡(jiǎn)單得令人意外。絲飄幾乎沒有做任何產(chǎn)品調(diào)整，直接將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的“爆款”產(chǎn)品線，原封不動(dòng)地“復(fù)制粘貼”到海外，目標(biāo)直指越南消費(fèi)者。

結(jié)果出人意料。

在當(dāng)時(shí)的越南紙巾市場(chǎng)，本土品牌孱弱，真正的角斗場(chǎng)上，擠滿了同樣試圖掘金的中國(guó)品牌。這是一場(chǎng)同質(zhì)化的肉搏戰(zhàn)。而以“質(zhì)價(jià)比”取勝的絲飄，能從接近于“四五線城市”消費(fèi)水平的混戰(zhàn)中脫穎而出，則離不開在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)平臺(tái)對(duì)其產(chǎn)品力的倒逼。

就這樣，沒有龐大的海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，沒有復(fù)雜的本地化調(diào)研，絲飄順利地在越南市場(chǎng)撕開了一道口子，并且活了下來(lái)。

拼多多，商家的“確定性”引擎

絲飄的成功，真的是運(yùn)氣好嗎？

這并非孤例。從2017年底的100萬(wàn)，到2020年底的860萬(wàn)，再到今天的上千萬(wàn)——拼多多用近十年的時(shí)間，聚集了一個(gè)龐大的商家生態(tài)。

這里的故事千姿百態(tài)：有人從兜里湊不出1000塊錢的“放羊娃”，成長(zhǎng)為年銷售額過(guò)億的產(chǎn)業(yè)“領(lǐng)頭雁”；有店鋪十年如一日，精心呵護(hù)一條爆款鏈接，累計(jì)賣出110萬(wàn)件商品；曾經(jīng)風(fēng)雨飄搖的代工廠，如今已是年銷數(shù)十億的行業(yè)品牌；甚至有的團(tuán)隊(duì)，5個(gè)人就把幾千萬(wàn)的生意做得風(fēng)生水起，人員規(guī)模多年不漲。

這些故事的內(nèi)核，都指向同一個(gè)答案：拼多多為商家提供了一個(gè)極其獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境——一個(gè)“低成本試錯(cuò)、高效率進(jìn)化、持續(xù)獲得確定性成長(zhǎng)”的生態(tài)。

絲飄在越南的崛起，正是這個(gè)生態(tài)價(jià)值能夠向外輻射的證明。

首先，是“普惠”機(jī)制帶來(lái)的極致“低成本”。

傳統(tǒng)商業(yè)模式里，一個(gè)新品牌、一款新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，冷啟動(dòng)成本是高昂的。市場(chǎng)調(diào)研、渠道鋪設(shè)、廣告投放、用戶教育……每一項(xiàng)都是吞金巨獸。

而絲飄的啟動(dòng)成本，在鈕廣蘭的感知中，低于在其他平臺(tái)上的流量支出。這得益于拼多多團(tuán)隊(duì)在過(guò)往發(fā)展中積累的兩大武器：

1. 流量推薦機(jī)制： 這可以被理解為一個(gè)巨大的、普惠的“流量池”。無(wú)論你是行業(yè)巨頭還是白牌新品，只要你的產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，就有機(jī)會(huì)被算法捕獲，被公平地推薦給海量用戶。它讓絲飄的品牌曝光和交易轉(zhuǎn)化得以同步發(fā)生，極大地壓縮了獲客周期和成本。 2. 社交裂變玩法： “兩人團(tuán)”、“三人團(tuán)”這些早已被驗(yàn)證的玩法，本質(zhì)上是將營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)化為用戶社交的動(dòng)力。用戶為了獲得更多實(shí)惠，會(huì)主動(dòng)動(dòng)用自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為品牌進(jìn)行人際背書。這種基于社交信任的傳播，其效率和轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)非傳統(tǒng)廣告可比。

在“流量普惠”和“社交裂變”的雙重加持下，絲飄是以極低的成本代價(jià)，完成了自己的原始用戶積累與品牌價(jià)值積蓄。拼多多提供的，正是一個(gè)成本極低的“試驗(yàn)場(chǎng)”。在這里，商家不需要復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)技巧，只需要將全部精力聚焦在產(chǎn)品本身。產(chǎn)品行不行，市場(chǎng)會(huì)用最快的速度、最低的成本給出答案。

其次，是“共生”環(huán)境驅(qū)動(dòng)的持續(xù)“進(jìn)化”。

如果說(shuō)“低成本試錯(cuò)”解決了商家“從0到1”的生存問(wèn)題，那么“高效率進(jìn)化”則回答了“從1到100”的發(fā)展問(wèn)題。

許多平臺(tái)與商家的關(guān)系，是一種簡(jiǎn)單的“流量買賣”。商家付出成本，平臺(tái)給予曝光，交易完成，關(guān)系結(jié)束。但在拼多多的生態(tài)里，平臺(tái)與商家的關(guān)系，更像一種“共生”。

鈕廣蘭的一個(gè)觀察反映出這一點(diǎn)：“隨著拼多多對(duì)商品規(guī)格、質(zhì)感、手感等要求的提升，絲飄也將漸次提升產(chǎn)品定位，爭(zhēng)取開拓中高端市場(chǎng)。”

這句話揭示了一個(gè)被外界忽視的事實(shí)：拼多多近些年其實(shí)不斷在倒逼商家進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)和品牌進(jìn)化。

這背后，是平臺(tái)“先商家后平臺(tái)”的底層邏輯。當(dāng)大量商家涌入，陷入低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)介入，通過(guò)反哺惠商的舉措和創(chuàng)新的制度設(shè)計(jì)，按需定產(chǎn)，引導(dǎo)商家向上走。

從賣貨到品牌：通過(guò)“百億補(bǔ)貼”、“黑標(biāo)店鋪”等機(jī)制，平臺(tái)扶持那些口碑好、品質(zhì)優(yōu)的商家打造品牌。這等于向市場(chǎng)釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：?jiǎn)渭兊牡蛢r(jià)沒有未來(lái)，有“質(zhì)價(jià)比”的商品才是王道。 從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：在部分產(chǎn)業(yè)陷入低利潤(rùn)困境時(shí)，拼多多甚至?xí)幌奚唐诶麧?rùn)，推出“百億減免”、“千億扶持”等反哺舉措，為商家降本增效。同時(shí)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)幫助商家洞察新需求，研發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從“滿足需求”到“激發(fā)需求”的跨越。

對(duì)絲飄而言，經(jīng)由拼多多和線下渠道積累的龐大用戶粘性，正是其未來(lái)敢于提價(jià)、沖擊中高端市場(chǎng)的底氣所在。這個(gè)平臺(tái)給它的不僅是第一桶金，更是一條清晰可見的進(jìn)化路徑。

更多“絲飄”的未來(lái)

如今，以越南為根據(jù)地，絲飄的線下經(jīng)銷商已經(jīng)將觸角伸向了泰國(guó)、柬埔寨。鈕廣蘭對(duì)未來(lái)充滿信心：“拼多多團(tuán)隊(duì)走到哪，絲飄會(huì)跟上。”

這句話，與其說(shuō)是一種商業(yè)追隨，不如說(shuō)是一種生態(tài)依賴。對(duì)絲飄而言，緊跟拼多多團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏，就是在成本最低、確定性最高的路徑上，復(fù)制自己的成功。

鈕廣蘭的篤定背后，是拼多多從主站到跨境業(yè)務(wù)的一次綜合性戰(zhàn)略投資。2021年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口的規(guī)模達(dá)到新高，對(duì)歷史機(jī)會(huì)的敏銳嗅覺，以及長(zhǎng)久以來(lái)在質(zhì)價(jià)比消費(fèi)市場(chǎng)中積累的產(chǎn)業(yè)鏈，讓拼多多兼具了“走出去”的勇氣和實(shí)力。

回到最初的問(wèn)題。絲飄的出海秘訣真的是“復(fù)制粘貼”嗎？

“是”，因?yàn)樗_實(shí)將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成功的“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品和高效率打法，近乎原封不動(dòng)地搬到了海外。

“不是”，因?yàn)椤皬?fù)制黏貼”產(chǎn)品只是表象，其核心是拼多多團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的“低成本、高效率、可進(jìn)化”的商家成長(zhǎng)生態(tài)。

這個(gè)生態(tài)，才是更多跨境商家茁壯成長(zhǎng)的真正秘密。到今年10月，拼多多已走完了自己的第一個(gè)十年。這是與商家休戚與共、并肩闖蕩的十年。它沒有選擇成為一個(gè)高高在上的“地主”，向商家收取昂貴的“租金”，而是選擇成為一片肥沃的“土壤”，讓商家自由生長(zhǎng)。

在這片土壤上，商家才是真正的主角。他們的堅(jiān)韌、智慧和成長(zhǎng)，共同構(gòu)成了拼多多最深、最寬的護(hù)城河。這樣的他們，也將是拼多多下一個(gè)十年故事里，最重要的協(xié)作者與共創(chuàng)者。

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