明星靠自身名氣直播帶貨的不務(wù)正業(yè)行為，該被抵制或被規(guī)則約束嗎

直播帶貨的明星之惑：光環(huán)下的隱憂與治理新篇

央視主播李梓萌在直播間親切推薦“神藥”，消費者張強毫不猶豫地下單，卻發(fā)現(xiàn)自己收到的只是一款普通食品糖果。這不是李梓萌本人，而是AI技術(shù)的仿冒品，也是一場“數(shù)字騙局”的縮影。

近年來，從一線演員到奧運冠軍，眾多公眾人物紛紛涌入直播電商領(lǐng)域。演員郝蕾對這種現(xiàn)象曾直言不諱：“演員不應(yīng)該參加直播帶貨，這種做法讓她覺得‘見不得人’。”

她認為演員應(yīng)該專注于塑造角色，而不是把直播當(dāng)主業(yè)。但這番言論卻引來網(wǎng)友痛批“何不食肉糜”。

一、行業(yè)怪象

直播帶貨行業(yè)近年呈現(xiàn)出令人擔(dān)憂的種種亂象。消費者朱女士在作為老客戶第二次購買同一款產(chǎn)品時，價格竟比新用戶高出20%。商家僅以“促銷活動不同”搪塞，但背后實則是大數(shù)據(jù)“殺熟”。

近年來，羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、東北雨姐等MCN機構(gòu)及主播均陷入虛假宣傳風(fēng)波。

例如“三只羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。李佳琦所屬的美ONE推出“所有女生”；三只羊上線“小楊臻選”APP；辛選也開始布局產(chǎn)地倉。

甚至AI技術(shù)也被濫用，成都互聯(lián)網(wǎng)法庭審結(jié)多起因主播違規(guī)帶貨被平臺認定違規(guī)而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛案。

這些案件中，商家或主播在直播帶貨過程中利用賣慘式營銷、虛假劇情演繹、虛構(gòu)商品投資價值等元素吸引流量、炒作營銷的情形較多。

二、明星轉(zhuǎn)型

越來越多演員面臨職業(yè)生涯的抉擇。在《無限超越班》第二季節(jié)目中，學(xué)員朱梓驍專注直播帶貨已五六年沒拍戲。

朱梓驍坦言自己長時間沒戲拍，在房貸車貸的壓力下，不得不向生活低頭賺錢。但在直播帶貨領(lǐng)域，他卻被網(wǎng)友戲稱為“雞爪癲公”。

郝蕾對此不以為然，她以張頌文舉例，“他一直就沒有任何房子，也沒有去直播。我都有整年沒工作的時候，這怎么了呢？”

演員直播帶貨的動機復(fù)雜多樣。據(jù)一位藝人宣傳透露，頭部演員鳳毛麟角，并非人人都日入208萬。

大部分演員收入不穩(wěn)定，必要花銷還高，沒戲拍的幾個月就得吃老本。制片人宋一指出：“演員行業(yè)的金字塔頂端永遠只有少數(shù)人，而且這群人還在不斷變化。能擁有高度安全感的演員非常少，可能僅占整個行業(yè)的1%。”

三、助農(nóng)變味

打著助農(nóng)旗號的直播帶貨尤其值得警惕。最近，“與輝同行”直播間在安徽行活動中售賣的“百食軒83.3元三只大別山黃油母雞”引發(fā)爭議。

六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明，對該商品的貨源、養(yǎng)殖成本、出貨數(shù)量提出質(zhì)疑。協(xié)會指出，皖西地區(qū)麻黃雞養(yǎng)殖周期達500天以上，在主流養(yǎng)殖模式下的單只養(yǎng)殖成本遠超150元。

“這些雞可能一輩子都沒走出過大山，更別說在大別山里跑了。”協(xié)會會長李書軍指出，商家宣傳的老母雞實際上是下不動蛋、被養(yǎng)殖場淘汰的蛋雞。

一位曾為百食軒供貨的安徽生產(chǎn)商表示，公司從各地的養(yǎng)雞場收集“淘汰蛋雞”，不限于安徽本地，也包括河南、湖北等地，“哪里有賣的就從哪里收”。

這些雞的年齡有大有小，體重在一兩斤左右。“賣得很便宜，也掙不到什么錢。”她說。

四、監(jiān)管重拳

面對直播電商亂象，監(jiān)管終于出手。市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》將于2026年2月1日正式施行。

這兩部被業(yè)內(nèi)專家稱為“劃時代”的監(jiān)管新規(guī)，劍指AI假主播、大數(shù)據(jù)“殺熟”等問題。

監(jiān)管新規(guī)核心要點

主體分類：直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)（MCN機構(gòu)）。

責(zé)任體系：構(gòu)建覆蓋四類主體的責(zé)任體系，形成“平臺管運營、運營管內(nèi)容、主播管言行、商家管商品”的閉環(huán)。

AI監(jiān)管：使用人工智能等技術(shù)生成人物圖像、視頻從事直播電商的，需持續(xù)向消費者提示。

數(shù)據(jù)保存：交易信息的保存時間自交易完成之日起不少于三年。

違規(guī)處置：對違規(guī)直播間可采取限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號等措施。

新規(guī)明確了直播電商活動中商業(yè)廣告的認定標準與法律責(zé)任，與《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》共同構(gòu)成直播電商廣告監(jiān)管的法律依據(jù)。

直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。

五、理性消費

隨著監(jiān)管的完善，消費者也需要更加理性。中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)綜合治理局副局長李云峰表示，下一步將深化直播電商亂象整治。

整治將聚焦虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號銷售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費等問題。

成都互聯(lián)網(wǎng)法庭庭長吳婷提醒消費者，網(wǎng)絡(luò)直播間里的故事形形色色，消費者消費時應(yīng)樹立科學(xué)的消費觀念。不輕信網(wǎng)絡(luò)主播的一面之詞，不因一時沖動或同情心泛濫而盲目下單。

消費者已經(jīng)變得更加理性。埃森哲最新發(fā)布的《美好生活新主張——中國消費者洞察》報告顯示。

產(chǎn)品特色、促銷力度和營銷新穎度對吸引新客戶的影響力大幅提升約10個百分點，而主播推薦和明星代言的影響力則明顯下降。

六、價值回歸

直播電商行業(yè)正在告別野蠻生長，走向價值回歸。直播電商市場規(guī)模擴張的“加速度”已經(jīng)悄然換擋。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度全國網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近四年新低。

直播電商增速也從爆炸式的245.9%，逐漸下落至兩位數(shù)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，2024—2026年，其增速會穩(wěn)定在18%左右。

行業(yè)表面喧囂之下，暗流早已洶涌。超頭部主播光環(huán)褪色，監(jiān)管框架日益嚴密，消費者日趨理性，平臺規(guī)則深刻重構(gòu)。

那個依靠個人魅力與流量紅利就能“躺贏”的黃金時代已然落幕，一場更為深刻也更為艱難的行業(yè)轉(zhuǎn)型正在全面展開。

平臺流量分配邏輯發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，“去頭部化”與“扶店播”成為明確趨勢。抖音電商生活日百行業(yè)中，開啟店播的品牌數(shù)同比增長64%。

平臺們開始嘗試培育一個去中心化、更具韌性的“草原生態(tài)”，以取代過去依賴少數(shù)“參天大樹”的脆弱格局。

直播帶貨曾經(jīng)創(chuàng)造的草根逆襲神話，曾讓各路名人看到了“流量變現(xiàn)”的最短路徑。

21歲的跳水奧運冠軍張家齊面對直播帶貨的爭議坦然回應(yīng)：“我接受大家對于我的一些批判，但是我也需要生活。”

當(dāng)董宇輝的“與輝同行”直播間因麻黃雞事件陷入爭議時，六安市麻黃雞產(chǎn)業(yè)協(xié)會已發(fā)布聲明，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門也已介入調(diào)查。

直播帶貨的喧囂背后，是行業(yè)從“追逐流量的營銷現(xiàn)象”向“遵循商業(yè)本質(zhì)、服務(wù)于理性市場的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)”的深刻蛻變。

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