監管部門為食品直播劃定“底線”和“紅線”

近日，市場監管總局發布《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》，明確自2026年3月20日起，直播間內禁止銷售13類危害食品安全的商品，并細化10項直播行為禁令，為直播電商食品經營和直播行為劃定“底線”和“紅線”。

隨著直播帶貨食品投訴量占整體投訴四成以上，成為問題最集中的品類，監管層早已定性：直播電商食品安全屬“高風險領域”，必須重點整治。此次新規出臺直擊行業痛點，回應消費者對食品安全的強烈關切，標志著直播電商監管邁入精細化、系統化新階段。

此次明確的13類禁售食品清單，聚焦高風險、高危害食品，包括：用非食品原料生產或添加有毒有害物質的食品，如工業酒精勾兌酒、非法添加西布曲明的減肥產品；致病性微生物、重金屬超標的食品，如菌落總數超標的即食食品、鎘含量超標的稻米；過期、腐敗變質、霉變生蟲的食品，如發霉堅果、變質肉類；病死毒死或檢疫不合格的畜禽水產制品，如私屠濫宰的豬肉、藥物殘留超標的魚類；無標簽的預包裝食品，如“三無”進口零食、散裝稱重后二次包裝的糕點；國家明令禁止生產經營的食品，如河豚魚干、未經許可的野生動物制品等。這些食品直接威脅消費者健康，甚至可能引發群體性食品安全事件，被列入“禁售清單”體現了監管部門對食品安全底線的堅守。

新規不僅明確禁售品類，更將監管觸角延伸至直播全鏈條。從平臺到主播，從MCN機構到供應鏈，所有主體均被納入監管范疇。

例如，食品生產經營者開設直播間需公示許可證信息、查驗供貨資質；非食品生產經營者需建立嚴格的選品制度，確保商品來源可溯、質量可控。平臺則需配備食品安全管理人員，建立“智能監測、排查調度、快速處置”機制，對直播內容、商品信息實時巡查，及時下架違規商品。

這種“全主體覆蓋、全流程管控”的模式，有效填補了此前直播電商監管的空白，避免了責任推諉和監管盲區。

針對直播電商特有的“濾鏡帶貨”“夸大宣傳”等問題，新規細化10項行為禁令，重點打擊虛假宣傳和誤導消費。例如，禁止使用技術手段改變食品真實感官性狀，如通過濾鏡美化變質水果；禁止暗示食品具有疾病預防、治療功能，如將普通飲料宣傳為“降血糖神器”；禁止混淆普通食品、特殊食品與藥品，如將固體飲料冒充特醫食品銷售。

此外，新規要求主播必須以顯著方式提示食品的關鍵信息，如過敏源、適用人群等，避免消費者因信息不對稱而誤購誤食。這些規定直擊行業亂象，為直播行為劃定“底線”，有助于凈化市場環境，重建消費者信任。

根據規定，食品生產經營者開設直播間需要公示許可信息、查驗供貨資質，非食品生產經營者需要建立嚴格的選品制度。“做食品的”如果開直播，必須要有相應資質；如果是“純帶貨的”，就必須要加強選品把關，誰都不能糊弄消費者。

市場監管總局有關負責人表示，新出臺的《規定》，向社會釋放出一個鮮明的監管信號：不管是直播間里的貨，還是直播間里的人，平臺都必須得管；具體管什么、怎么管，平臺必須按照“規定動作”要求，不打折扣做到位。否則，一旦出了問題，平臺就要負責到底。只有這樣，才能確保平臺責任從“被動應對”向“主動防控”轉變，進而切實筑牢直播間食品安全的第一道防線。

近年來，直播電商食品投訴居高不下，虛假宣傳、質量不合格、售后無門等問題頻發。例如，某主播銷售的“低脂零食”實際脂肪含量超標數倍，導致消費者健康受損；某平臺銷售的“進口奶粉”實為國內分裝，無任何進口標識。此類事件不僅損害消費者利益，更影響行業聲譽。

新規通過明確禁售清單、規范直播行為、強化平臺責任，構建起“事前預防、事中管控、事后追責”的全鏈條監管體系，讓消費者在享受直播購物便利的同時，也能吃得安心、買得放心。

對于直播電商行業而言，新規既是挑戰，更是機遇。短期來看，部分商家可能因無法滿足合規要求而退出市場，行業將經歷陣痛期；但長期來看，規范化的市場環境將倒逼企業提升產品質量、優化服務水平，推動行業向高質量發展轉型。

例如，合規商家可通過公示檢測報告、建立溯源系統等方式增強消費者信任，形成差異化競爭優勢；平臺則可通過加強技術投入、完善審核機制，提升用戶體驗，鞏固市場地位。新規的實施，將加速直播電商行業的“優勝劣汰”，讓真正注重食品安全和消費者權益的企業脫穎而出。

《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》的出臺，是直播電商監管的重要里程碑。它以“最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰”，為直播食品經營劃定“紅線”，為消費者權益保護筑牢“防火墻”。隨著新規的落地實施，直播電商行業將告別“野蠻生長”，步入規范化、法治化發展新階段。這不僅有助于提升行業整體形象，更將為構建安全、有序、可持續的直播電商生態奠定堅實基礎。

（經濟觀察網 李強/文）

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