零售業創新提升案例集十一：四川成都京東MALL——打造商品即場景

前言

2025年12月9-10日，全國零售業創新發展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發展司印發了《零售業創新提升案例集》，推廣34家零售企業經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發揮典型引領作用，推動零售業創新轉型和高質量發展，以高質量供給進一步激活內需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號報道一篇案例，供行業企業借鑒學習，今天介紹第十一個案例，四川成都京東MALL。

京東MALL成都新南中心店以“科技驅動、場景重塑、運營協同”為核心，通過地方政府、國有企業與頭部平臺協同發力，探索傳統商業體從“沉睡資產”向“消費地標”轉型升級的路徑，推動場景體驗升級、多元業態引入、數字化賦能，打造新型消費載體與區域商業升級標桿。

01 項目改造前情況

（一）項目基本信息。京東MALL成都新南中心店位于成都市高新區盛和一路55號，屬于新南天地商圈，是城南核心商圈之一，前身為成都交投集團投資建設的新南中心，原規劃打造區域商業綜合體標桿，但在建設與運營過程中暴露出多方面問題，導致整體發展低于預期。對新南中心實施更新改造、引入具備創新業態與品牌影響力的新型商業項目，已成為激活區域消費潛力、重塑商圈地位的迫切需求。

（二）改造前的情況。改造前，新南中心暴露出的具體問題包括：一是規劃滯后與定位不準，項目早期規劃未能充分預判成都城南商業格局變化與消費需求升級趨勢，缺乏差異化競爭策略，同時業態組合與目標客群不匹配，未能形成穩定消費吸引力。二是運營管理效能不足，缺乏專業化、市場化運營團隊，招商體系和品牌結構單一，活動策劃和顧客運營不足，難以形成長期穩定的品牌集聚效應，缺少持續吸引客流的核心場景與爆點。三是資產利用率低，部分物業長期處于低效或空置狀態，尤其是裙樓部分閑置近10年，形成明顯“空白區”，嚴重影響整體人流與商業氛圍，導致租金收益與資產價值持續下滑。四是商圈競爭力下滑，隨著交子公園商圈等國際化、重量級商業項目相繼落地，新南天地商圈在城南商業版圖中的競爭優勢被快速削弱，區域內品牌號召力下降，客流外溢嚴重，商圈活力持續減弱。五是“有資源無動能”，雖位于城南核心地段、交通便利且周邊消費群體基礎良好，但缺乏高質量項目運營與新型業態引入，資源優勢未能轉化為商業動能，商圈整體形象與消費氛圍逐漸老化。

02 更新改造過程

為有效盤活新南中心這一低效商業空間，地方政府、國有企業與頭部平臺協同發力，通過場景體驗升級、多元業態引入、數字化賦能，打造新型消費載體與區域商業升級標桿。

（一）統籌謀劃推動，政府引導釋放政策紅利。在改造前，地方政府高位統籌定方向，將新南中心納入城南片區商業提質升級整體布局，精準定位為“城南商圈核心綜合體”，明確“科技體驗+社交娛樂”的復合業態方向，通過政策牽引和資源整合，為運營商、供應鏈等資源導入營造良好適配環境。

（二）精準招商導入，品牌引領驅動消費升級。在招商環節，成都交投集團立足項目定位，基于市場調研與空間規劃，鎖定符合城南客群需求的優質品牌，通過招商推介會篩選合作方，最終選定京東MALL作為核心主力店，目標構建涵蓋科技零售、智能家居、電競潮玩、康養產品等多元業態矩陣。這一布局不僅刷新了成都交投集團單宗租賃紀錄，也帶動了資產大幅增值，并成為城南片區新消費地標。

（三）定制服務保障，全流程運營效率提升。在落地過程中，政府與成都交投集團為項目落地提供全鏈條、定制化服務，在施工監督、交通協調、建渣清運等環節實現高效銜接，通過施工障礙移除確保改造節點可控、如期開業。全周期運營服務體系的建立，不僅為京東MALL提供了穩定的發展環境，也在開業后直接帶動上千人就業，推動就業增長與消費擴張。

（四）空間結構重構，階段性改造激活商業價值。在改造過程中，成都交投集團結合場景化改造思路，制定分階段更新方案，初期集中優化1至4層布局，提升核心樓層的空間利用率和顧客動線體驗；后期重點盤活負1層與5層，通過功能區塊重構、流線優化及主題化設計，實現4.3萬平方米低效資產的全面激活，形成“主力店+配套業態”的互補結構，釋放商業綜合體的全時段消費潛力。

（五）升級場景體驗，構建家生活消費新范式。在運營階段，依托京東“家場景”理念與成都零售業數字化優勢，京東MALL將場景化改造貫穿于動線規劃、樣板間設計和商品陳列中，整合20萬余種商品及線上線下一體化導流機制，實現“商品即場景”的沉浸式消費體驗。消費者在此可一站式選購家電、家裝、智能終端、潮流數碼等全品類商品，配合虛擬展示、智能導購等數字化賦能手段，重構購物路徑與互動方式，形成科技感、參與感、體驗感并重的消費新模式，全面提升區域商業競爭力。

（六）多元主體協同，構建產城融合推進機制。項目整個改造過程，由地方引導，成都交投集團牽頭，聯合京東等頭部平臺及多方投資主體，形成“政府引導+國企主導+平臺賦能”的協同模式。充分發揮國有資本在城市有機更新中的引領作用，將京東的品牌影響力、供應鏈資源與成都在新零售、數字化應用的優勢深度結合，建立起集產業資源整合、商業場景營造、數字技術落地為一體的推進機制。

03 更新改造后情況

京東MALL成都新南中心店自開業以來，已吸引超100萬人次打卡，帶動近40萬新客到訪新南商圈，全面激發新南天地商圈的消費吸引力。

（一）設施與空間重構。項目將負一層至五層系統性改造為近4萬平方米的沉浸式家場景消費地標，形成四川省內規模最大、品類最全的家電家居、3C一站式購物中心。引入超200個主流線下品牌，整合超過20萬種全渠道商品，有效提升坪效與品牌集聚度，推動區域人流回歸。

（二）文化場景融合。依托成都深厚的文化基因，將川劇、蜀錦、川茶等本地文化元素深度植入消費場景，通過文化地標復刻與互動體驗創新，構建有溫度的“城市會客廳”。海爾時光長廊融入黃金面罩等三星堆文物復刻品，傳遞“傳統匠心滋養現代創新”的品牌意涵；小天鵝洗護體驗區以川蜀院壩與竹林意境寫意蓉城風貌；蜀錦展示區巧妙串聯傳統工藝與現代家居美學；川茶工坊則將茶器、茶葉與服務整合，營造“閑暇社交”體驗。

（三）科技賦能運營。依托京東全鏈路技術能力，歷時三年投入數億元，自主研發人、貨、場一體化數字化運營體系。實體門店與數字場域無縫銜接，消費者可通過小程序、京東主站、社群私域等線上端口實現全國范圍下單，“同款同價同服務”有效提升轉化與復購。店內配備生物識別、熱力分析、TAKE技術、自助結算等智能設施，前臺實現沉浸互動，后臺實現精細化管控與成本優化。

（四）創新消費場景。京東MALL打造了電競、咖啡、美妝、DIY等約30個主題體驗區，構建“能逛、能玩、能社交”的復合消費空間。在電競區，消費者可體驗頂配設備和高幀游戲畫面，并參與《劍網3》《英雄聯盟》等賽事活動，與KOL互動，形成高粘性社群文化；咖啡工坊則提供智能咖啡機全系列體驗及拉花教學，將品飲升級為參與式體驗；美妝區提供免費妝發設計與高端儀器試用，滿足年輕客群多樣化體驗需求。這些沉浸式場景不僅提升停留時長與參與度，更轉化為直接消費動力。

（五）全自營模式。在經營管理方面，項目采用全自營模式，徹底打通線上線下，實現“所見即所得”。銷售團隊升級為生活方案顧問，掌握跨品類專業知識，提供一對一咨詢。配備家電提案師、家居設計師等專業崗位，覆蓋設計、報價、選材、選品、安裝全流程，顯著延伸消費鏈條與客單價。同時引入咖啡師、調酒師等崗位，豐富體驗場景，并提供洗護、保養、組裝等增值服務，加之“7天無理由退貨”“只換不修”等政策，全面提升消費者滿意度與復購意愿。

04 推薦依據

成都京東MALL新南中心項目以科技驅動、場景重塑、運營協同為核心，探索傳統商業體從“沉睡資產”向“消費地標”轉型升級的路徑，形成可復制、可推廣的城市商業更新實踐范式。

（一）政企協同共建，打造存量更新示范樣本。通過精準招商、系統改造等手段，全面喚醒沉寂多年的新南中心，提升空間利用率與商圈人氣，推動新南天地商圈從邊緣走向中心。對于大型商業設施長期低效難題的解法，發揮國有企業在城市更新和商業提質中的積極作用，展現平臺企業在鏈接消費科技與供應鏈方面的能力，形成可借鑒的“政府引導+平臺運營+資源整合”盤活路徑，為其他地區存量商業有序更新、片區功能重塑提供現實可行的參考樣板。

（二）探索科技零售融合，構建數實融合新場景。依托京東自營與平臺能力，構建“同價同品同服務”的全鏈路數字零售體系，打通線下體驗、線上交易、智能導購與全渠道配送，提升消費轉化效率與用戶粘性。該模式實現線上線下消費閉環，在數實融合背景下為傳統零售注入新動能，為其他城市綜合體數字化改造和本地電商場景落地提供可借鑒模式。

（三）場景創新驅動消費轉化，重塑商業空間價值。以“家場景”消費為核心理念，聯動家電、家裝、電競、美妝、咖啡等多種體驗區，構建沉浸式、多元化的生活消費空間，激發消費主動性。這種從“貨架陳列”到“場景沉浸”的轉變，為零售空間注入社交、文化、情緒等復合屬性，具有較強的適配性與推廣價值，開辟了中大型實體商業提質煥新的新路徑。

（四）拓展服務邊界，促進多元人群消費融合。響應“銀發經濟”興起趨勢，在市級商務、民政部門指導下，將適老化改造產品和智慧養老設備嵌入經營場景，通過“社區快閃店”等模式擴大服務半徑，滿足老年人群對安全、便捷、舒適居家生活的多樣需求，為“銀發經濟”落地提供場景模板。