開(kāi)新局·走市場(chǎng)｜白酒加碼春晚營(yíng)銷，春節(jié)檔回暖可期？

中國(guó)商報(bào)（記者 周子荑 文/圖）“2026年春節(jié)白酒銷售情況會(huì)比平時(shí)好一些，但和往年沒(méi)法比?！卑拙魄郎汤像R（化名）向中國(guó)商報(bào)記者介紹。

在老馬看來(lái)，“庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛（即終端售價(jià)低于出廠價(jià)）”是2025年白酒市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。臨近春節(jié)銷售旺季，隨著廠家和渠道加大力度去庫(kù)存，市場(chǎng)表現(xiàn)有所回暖，但整體復(fù)蘇動(dòng)能仍顯不足。

值得一提的是，低度酒、即時(shí)零售、保健酒或成為成為白酒“春節(jié)檔”的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，因春節(jié)期間酒類消費(fèi)的特殊性，低度酒仍不是主力；即時(shí)零售因春節(jié)物流部分停運(yùn)，增長(zhǎng)空間受限；保健酒或也因宣傳爭(zhēng)議（如夸大功效）熱度難持久。2026年，去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格仍是行業(yè)主基調(diào)。

消費(fèi)者正在選購(gòu)白酒。

龍頭酒企加碼春晚營(yíng)銷

臨近2026年“春節(jié)檔”，白酒營(yíng)銷火熱開(kāi)啟。

2025年11月，中央廣播電視總臺(tái)和五糧液舉行簽約活動(dòng)，雙方將深化2026年總臺(tái)春晚、秋晚、美加墨世界杯轉(zhuǎn)播報(bào)道及多檔創(chuàng)新IP節(jié)目合作。

同年12月，中央廣播電視總臺(tái)與洋河股份正式宣布，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+成為中央廣播電視總臺(tái)《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家報(bào)時(shí)合作伙伴。除夕當(dāng)晚，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+將獨(dú)家呈現(xiàn)20點(diǎn)與0點(diǎn)兩大關(guān)鍵報(bào)時(shí)時(shí)刻，與全球華人共赴團(tuán)圓、共迎新春。

同月，郎酒旗下紅花郎正式官宣成為2026年中央廣播電視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)“騏驥馳騁 神采飛揚(yáng)”合作品牌，延續(xù)與總臺(tái)春晚的國(guó)民之約。

老馬認(rèn)為，從市場(chǎng)情況來(lái)看，2025年全年，紅花郎通過(guò)降價(jià)促銷、舉辦品鑒會(huì)、推出瓶蓋掃碼紅包等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)，再次登上春晚舞臺(tái)也是其實(shí)力的體現(xiàn)。

酒行業(yè)觀察者歐陽(yáng)千里對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從品牌角度來(lái)看，春晚舞臺(tái)孕育著新一年的勢(shì)能；從市場(chǎng)角度來(lái)看，春節(jié)是酒企去庫(kù)存的“黃金期”，即春節(jié)營(yíng)銷可拉動(dòng)終端出貨、用戶開(kāi)瓶，為行業(yè)回暖夯實(shí)基礎(chǔ)，洋河、郎酒等頭部品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

銷售轉(zhuǎn)化率或不如往年

在“春節(jié)檔”加強(qiáng)營(yíng)銷是頭部酒企實(shí)力的體現(xiàn)，但營(yíng)銷效果或比往年弱一些。

“酒企贊助央視春晚，是用不變的方法來(lái)應(yīng)對(duì)更大的挑戰(zhàn)?！崩像R表示，當(dāng)前消費(fèi)者觸點(diǎn)越來(lái)越多，酒企想通過(guò)春晚取得像往年那樣的營(yíng)銷效果已不太可能，還需要配合其他動(dòng)作。

有接近洋河股份的相關(guān)人士向記者介紹，2008年，洋河藍(lán)色經(jīng)典首次登上春晚舞臺(tái)。2020年至2025年，洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+連續(xù)六年成為央視春晚報(bào)時(shí)合作伙伴，如今洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+再次亮相春晚，是品牌延續(xù)常規(guī)營(yíng)銷策略的體現(xiàn)，接下來(lái)公司還會(huì)有很多更接地氣的營(yíng)銷動(dòng)作落地。

白酒行業(yè)分析師肖竹青向中國(guó)商報(bào)記者介紹，當(dāng)前，在白酒市場(chǎng)上，品牌方的“高舉高打”與終端的“高庫(kù)存、價(jià)格倒掛”同時(shí)存在，營(yíng)銷力度不減，但銷售轉(zhuǎn)化率明顯低于往年。在他看來(lái)，2026年“春節(jié)檔”白酒銷量“比中秋強(qiáng)，但比往年同期仍下滑五六成左右”，價(jià)格端則呈現(xiàn)“普降”態(tài)勢(shì)，多數(shù)產(chǎn)品未漲價(jià)甚至降價(jià)，因此市場(chǎng)“復(fù)蘇”僅指環(huán)比，談不上真正反彈。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛也對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，今年春節(jié)假期延長(zhǎng)、宴席場(chǎng)景回暖，確實(shí)對(duì)白酒消費(fèi)形成了短期拉動(dòng)。不過(guò)，從理性角度來(lái)看，當(dāng)前白酒行業(yè)整體庫(kù)存仍處于高位，大量產(chǎn)品面臨動(dòng)銷不暢等問(wèn)題，春節(jié)終端動(dòng)銷是否足以支撐渠道良性循環(huán)，仍需節(jié)后進(jìn)一步觀察。

春節(jié)檔白酒市場(chǎng)有“微光”

2025年，低度酒、即時(shí)零售、保健酒成為“熱詞”。多家白酒企業(yè)曾在多個(gè)場(chǎng)合提及加碼低度酒、即時(shí)零售領(lǐng)域，這些熱點(diǎn)是否能為2026年“春節(jié)檔”白酒銷售助力？

某生鮮超市的白酒專區(qū)。

華福證券大消費(fèi)首席分析師劉暢向中國(guó)商報(bào)記者表示，在春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，高度酒作為主力產(chǎn)品會(huì)更受青睞，但低度酒的消費(fèi)頻次相比往年會(huì)有所增加，包括40度左右、30度左右的白酒，以及10度以內(nèi)的露酒產(chǎn)品可能都會(huì)有一波銷量增長(zhǎng)。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，2026年春節(jié)，低度酒品類大概率會(huì)表現(xiàn)優(yōu)異。因?yàn)樵陉H家團(tuán)圓、親朋相聚的場(chǎng)景下，不同年齡段的消費(fèi)人群都會(huì)飲酒，這會(huì)帶動(dòng)低度酒的動(dòng)銷。但即時(shí)零售難為白酒“春節(jié)檔”增色，一方面，春節(jié)檔的白酒消費(fèi)傾向于“提前備貨”“消耗存貨”，即時(shí)需求并不高；另一方面，春節(jié)假期，物流、快遞、跑腿等服務(wù)也會(huì)相應(yīng)減少。

此外，以勁牌為代表的保健酒在2025年賺足了風(fēng)頭。不久前，勁牌旗下勁酒的“養(yǎng)生打法”受到年輕人追捧，有消費(fèi)者表示“喝勁酒配水溶C如打雞血”，還有女性客戶稱其能“緩解痛經(jīng)”，話題頻頻出現(xiàn)在小紅書等平臺(tái)，在廣受關(guān)注的同時(shí)也引來(lái)了一些質(zhì)疑的聲音，有醫(yī)生公開(kāi)發(fā)聲：“絕不能將其當(dāng)作藥物來(lái)治療痛經(jīng)?！?/p>

這份熱度是否會(huì)延續(xù)到“春節(jié)檔”？肖竹青認(rèn)為，保健酒是2025年少數(shù)仍能享受品類擴(kuò)張紅利的細(xì)分領(lǐng)域，但春節(jié)并非其最大的消費(fèi)場(chǎng)景。他認(rèn)為，勁牌旗下的勁酒、毛鋪等產(chǎn)品主要靠“即飲小聚+日常自飲”，其在春節(jié)期間的禮品屬性弱于白酒。

勁牌旗下“養(yǎng)生一號(hào)”產(chǎn)品。

老馬表示，勁牌的市場(chǎng)熱度源于多因素疊加，當(dāng)前白酒市場(chǎng)不太景氣，尤其高端白酒受挫。相比而言，勁酒的定價(jià)較低，且養(yǎng)生、保健是近幾年民眾更關(guān)心的話題，加上在小紅書“種草”等因素共同推動(dòng)下，勁酒引發(fā)了廣泛關(guān)注，但其熱度很難延續(xù)，“勁酒治療痛經(jīng)”等說(shuō)法尚無(wú)依據(jù)。他進(jìn)一步提出，當(dāng)前，保健酒市場(chǎng)存在“過(guò)度宣傳”的問(wèn)題，這是品牌接下來(lái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。

展望2026年的白酒市場(chǎng)，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒企的首要任務(wù)仍是“穩(wěn)價(jià)、控貨、保渠道利潤(rùn)”。