中產名媛的新寵兒，不愿走Lululemon的老路

萬眾期待的ALO，終于要來中國開店了？還一開兩家？

就在前不久，有一則爆料在網上火了起來，美國著名網紅瑜伽服裝品牌ALO終于決定進軍中國市場，并且還要在上海靜安中心、北京三里屯連開兩店。

消息一出，立刻引發了全網熱議，從某紅書到微博，幾乎所有的時尚圈人士都為這個即將入華的品牌吸引了目光。

ALO是什么品牌？一語概括，它是Lululemon最“名正言順”的接班人。

早在它橫空出世時，就被人冠以“新·Lululemon”的名頭，只不過比起規模逐漸臃腫的前輩，它顯得更時尚、更性感，也更有吸引力。

如今，ALO在全球坐擁近100家門店，而且不乏在巴黎、東京、首爾和紐約等“時尚中心”布局，營收也在三年前突破了10億美金，正式步入“大牌”行列。

在ALO沒有登陸中國之前，也不乏一批走在時尚前沿的女孩對其趨之若鶩，例如2024年“雙十一”期間被網友買“上榜”的ALO旗艦店，其實是一V家跨境電商門店，并非境內實體注冊的店鋪。

即便有天價代購費，也擋不住中國消費者對ALO敞開錢包，而不少跟風而來的人，甚至捧火了一批山寨品牌。

這不禁讓人想象，等ALO真正來到中國后，究竟會面對怎樣一種景象，但更讓人好奇的是，在全球茫茫多的“Lulu師妹”中，憑什么ALO能夠一騎絕塵？

“lulu派”最強師妹

2007年，正值Lululemon走出加拿大，南下進入美國市場且發展得如火如荼的當口。

憑借拿捏了本地的模特、名媛圈子，Lululemon靠著自己帶起的“Athleisure”風格一炮走紅，甚至還一舉完成了上市。

而在Lululemon最火的美國加州洛杉磯，Danny Harris和Marco DeGeorge兩位熱愛瑜伽的發小，目睹了Lululemon的爆火，決心要按照類似的模式打造屬于自己的品牌。

哥倆原本就經營著一家名為Color Image Apparel的時裝品牌，但是在Lululemon的啟發下，二人決定在瑜伽服領域“二度創業”，于是ALIO應運而生。

相比于Lululemon略顯抽象的起名故事，ALO的名字就充滿了加州風情和瑜伽元素，其意為：Air, Land, Ocean。

因為創始人哥倆長期混跡本地的瑜伽圈子，ALO很快就在洛杉磯站住了腳跟，洛杉磯本地有名的瑜伽教練們，基本人手都有一條ALO的瑜伽褲。

不過，作為本地小作坊，ALO盡管在圈子內名聲不錯，但很難和已經名聲在外的上市企業Lululemon進行抗爭。

ALO以“小而美”的姿態過了幾年，美國時尚圈就迎來了Instagram等社交媒體軟件的一夜爆火，ALO也嗅到了商機，迅速找到了自己新定位：當網紅。

ALO啟動了著名的“Pro Program”，也就是目前所有DTC品牌都在使用的“KOL營銷”——找一些著名的網紅教練，讓她們身穿ALO的褲子拍攝高難度瑜伽動作，并且掛上“Yoga”等話題，讓ALO迅速在網上獲得大量曝光。

但ALO的真正爆火，還得歸功于第一批在ins上爆火的網紅模特，比如卡戴珊家族的“小妹”Kendall Jenner，以及小李子的緋聞女友Gigi Hadid（當時還不是）等等。

這些超級模特們并不只在T臺上閃耀，而是熱衷于在ins上分享自己的日常，其中，去健身房、瑜伽館的街拍照片總是能獲得大量點贊。

于是，ALO就會把自己的產品免費送給超模們試穿，而超模們也會開心地收下這條漂亮、好穿又免費的瑜伽褲。

很快，Kendall Jenner等人手持果蔬汁、頭戴名牌墨鏡、腳踩潮鞋、身穿瑜伽褲的街拍就引發了全網熱議。

而她腿上這條形似Lululemon，但又看著不太一樣的ALO也順勢爆火，關注度原地飛升。

2016年，ALO順勢在比弗利山莊開設了一家品牌瑜伽中心，這家店里不僅提供衣服賣場和瑜伽墊，還有昂貴的有機咖啡、主打“亮膚”的護膚品，甚至提供靈氣療愈服務。

久而久之，這家門店就成了ALO的“光明頂”，成了全城名媛們最熱衷“朝拜”的地方。

以洛杉磯為中心，ALO迅速順著網線輻射到了全球各地的辣妹，總的來說，ALO賣的遠不止褲子，還有一種“人在加州，正在日光浴”的幻夢。

青出于藍

盡管身為Lululemon的“師妹”，但ALO卻沒有完全跟隨Lululemon的產品思路，也許是誕生地的不同，二者在品牌理念上就有截然不同的氣質。

誕生于寒冷溫哥華的Lululemon，本質上還是“運動褲”。

從產品角度來說，Lululemon強調親膚、吸汗、防磨，核心競爭力為“面料”，一切投入都為了解決瑜伽運動的痛點而生，能在時尚圈立足純屬。

即便是Lululemon一手打造的社群文化都在強調“抱團、內斂、自洽”的瑜伽氣質。

如果說Lululemon能引領時尚風潮，純屬“無心插柳柳成蔭”，那ALO則屬于目標明確、手段高效了。

誕生在熱情奔放洛杉磯的ALO，完全跳出“運動褲”的限制，相比于強調面料的功能屬性，ALO更強調面料的光澤度，和修身的剪裁，適合供洛杉磯的名媛辣妹們大膽展示自己的身材。

這一點從ALO的產品命名上就等你窺見一二，當年ALO的一款褲子直接命名為“女神褲（Goddess Legging）”。

相較于Lululemon的產品，它有著更顯線條的剪裁，以及更長的褲腳，從瑜伽角度來說，它的功能性未必更加優秀，但從出片角度講，“女神褲”顯然更顯腿長、更加性感，

ALO的邏輯十分簡單，它先是一條出片的褲子，其次才是好穿的瑜伽褲。

5年前，全球居家運動的熱潮一舉把Lululemon托舉成了一線運動大牌，營收超越阿迪，劍指耐克。

ALO也同樣趁著這股風潮，在2020年營收突破2億美元，并在首爾開出了品牌旗艦店。

不過，就算ALO的營收已經在2023年達到了10億美元的檔次，還是和已經百億級別的Lululemon沒法相提并論。

但作為“腰部網紅”的ALO也有專屬的定位優勢，那就是當Lululemon開始因為“過于大眾”而被過去追求新鮮的消費者拋棄時，ALO這個“萬年老二”自然就會順勢上位，成為最“酷”的那個選擇。

比如，由于規模過大，Lululemon不得不想辦法處理過大產能帶來的庫存冗余，所以號稱“We Made Too Much”的促銷，成了Lululemon消費者最常光顧的區域。

但降價勢必會帶來品牌形象的下滑，為了避免這種情況發生，ALO則以“絕不降價”的強硬姿態面對消費者，即便價格要比Lululemon的常規產品貴上不少，但也堅持不設立任何清倉、打折和活動價格。

為了抬高身價，ALO選擇了更加考究的聯名，以及裝修更加豪華的旗艦店。

比如，ALO為數不多的幾次聯名中，最著名的一次也是和音樂器材圈的頂流潮牌Beasts耳機以及美國說唱教父Dr.Dre，格調十分高。

而全球坐落的100多家旗艦店，各個裝修考究如同高級俱樂部，這些旗艦店被品牌稱為“Sanctuary（圣殿）”，不僅售賣衣服，更是咖啡廳、護膚體驗中心、瑜伽館的綜合體。

甚至在管理層方面，ALO還挖來了前Dior高管擔任國際首席執行官，專門負責全球擴張和高端化戰略，明擺著就是要全面“奢侈品化”。

ALO的創始人Danny Harris曾說：“我們不只是在賣衣服，我們在賣一種生活方式。”其實類似的觀點早就被其余品牌貫徹始終，成為近幾年服裝品牌走向爆火的財富公式。

ALO的真正手段，把Lululemon沒能貫徹的“輕奢時尚”路線，走得更徹底，更極致。

勇闖“修羅場”

中國市場是全球運動品巨頭趨之若鶩的香餑餑。不管是耐克阿迪一樣的巨頭，還是昂跑、Hoka一類的新晉網紅，都想要在中國市場分一杯羹。

而對于Lululemon派的“最強后浪”，ALO卻久久徘徊在中國市場門口沒有進入，就算把門店開到首爾、東京甚至菲律賓，也不愿在三里屯或者陸家嘴盤一塊看著順眼的店面。

望穿秋水的中國消費者們，只能一邊忍受高昂的代購價，一邊提防到手的貨品會不會是“高仿A貨”。

而如今ALO真的“姍姍來遲”，但這絕對不是它有什么拖延癥，而是過去一直在觀望。

此前，ALO的官方社交媒體上并不缺乏東方面孔，甚至還有明顯是來自小紅書平臺的種草風格大片，這說明了ALO也一直在默默關注中國市場，甚至有意在通過公關公司悄悄“種草”培養聲量。

ALO長時間保持觀望態度的原因很簡單：中國市場的情況，遠比想象中的復雜。

作為輕奢時尚領域最火的品牌之一，品牌格調是ALO最為寶貴的優勢，單論旗艦店“圣殿”的選址，ALO向來講究寧缺毋濫。

比如洛杉磯總部開在比弗利山莊的黃金地段、法國旗艦店則位于香榭麗舍大街，還是Zara的原全球旗艦店的舊址。

而不管是三里屯還是上海恒隆，這些優質店鋪位置總是一鋪難求。

盡管ALO兩家中國首店已經據傳在籌備中了，但在ALO的Logo沒有出現之前，一切都說不準。

ALO面對的競品環境也十分復雜，Lululemon在中國市場依舊強勢，就算近幾年略顯疲態，但仍然穩居輕奢運動和瑜伽褲品類的前列位置。

此外，ALO發家靠的“輕運動，重時尚”理念，也早被中國的Lululemon派后輩們參透，比如安踏收購的Maia Active主打的產品“腰精褲”其實和ALO的“女神褲”理念別無二致。

最煩人的是，在ALO還未正式登陸國內市場前，國內的各種平替、山寨就已經滿地都是，這些產品的存在，也會極大地削弱ALO一直想要保持的高端格調。

對于ALO來說，與其在局勢不明朗的情況下貿然入場，不如等待時機成熟之后再高調上桌。

而現在的ALO，似乎已經做完了登陸前的準備工作。

比如網上的話題營造和運營，以及天貓海外店的銷售數據等等，都是ALO登陸前必須收集的數據，以及必須營造的氛圍。

其實就這樣的目光來看，ALO目前的“拖延癥”，其實是一場精心計算的緩兵之計。

在Lululemon忙著在下沉市場和“師妹們”一較高下的時候，ALO選擇隔岸觀火，它正在等待國內同門戰況清晰明了的時刻。

ALO可以暫時忍受沒有中國的線下流水，但沒法放棄已經名聲在外的品牌調性，如今這樣通過跨境電商和持續種草維持“小而美”的狀態，反而在這個“小眾為王”的年代，讓自己成為消費者心中的“白月光”。

不過問題是，這種“距離產生美”的打法，等到ALO旗艦店真落地之后，面對卷到骨子里的中國消費場景，它還能不能撐得住？