白酒加碼春晚營銷，春節(jié)檔回暖可期？

“2026年春節(jié)白酒銷售情況會比平時好一些，但和往年沒法比。”白酒渠道商老馬（化名）向中國商報記者介紹。

在老馬看來，“庫存高企、價格倒掛（即終端售價低于出廠價）”是2025年白酒市場的關鍵詞。臨近春節(jié)銷售旺季，隨著廠家和渠道加大力度去庫存，市場表現(xiàn)有所回暖，但整體復蘇動能仍顯不足。

值得一提的是，低度酒、即時零售、保健酒或成為成為白酒“春節(jié)檔”的潛在增長點。不過，業(yè)內(nèi)人士認為，因春節(jié)期間酒類消費的特殊性，低度酒仍不是主力；即時零售因春節(jié)物流部分停運，增長空間受限；保健酒或也因宣傳爭議（如夸大功效）熱度難持久。2026年，去庫存、穩(wěn)價格仍是行業(yè)主基調(diào)。

消費者正在選購白酒。

龍頭酒企加碼春晚營銷

臨近2026年“春節(jié)檔”，白酒營銷火熱開啟。

2025年11月，中央廣播電視總臺和五糧液舉行簽約活動，雙方將深化2026年總臺春晚、秋晚、美加墨世界杯轉播報道及多檔創(chuàng)新IP節(jié)目合作。

同年12月，中央廣播電視總臺與洋河股份正式宣布，洋河夢之藍M6+成為中央廣播電視總臺《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家報時合作伙伴。除夕當晚，洋河夢之藍M6+將獨家呈現(xiàn)20點與0點兩大關鍵報時時刻，與全球華人共赴團圓、共迎新春。

同月，郎酒旗下紅花郎正式官宣成為2026年中央廣播電視總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會“騏驥馳騁 神采飛揚”合作品牌，延續(xù)與總臺春晚的國民之約。

老馬認為，從市場情況來看，2025年全年，紅花郎通過降價促銷、舉辦品鑒會、推出瓶蓋掃碼紅包等活動，實現(xiàn)了銷售增長，再次登上春晚舞臺也是其實力的體現(xiàn)。

酒行業(yè)觀察者歐陽千里對中國商報記者表示，從品牌角度來看，春晚舞臺孕育著新一年的勢能；從市場角度來看，春節(jié)是酒企去庫存的“黃金期”，即春節(jié)營銷可拉動終端出貨、用戶開瓶，為行業(yè)回暖夯實基礎，洋河、郎酒等頭部品牌自然不會錯過。

銷售轉化率或不如往年

在“春節(jié)檔”加強營銷是頭部酒企實力的體現(xiàn)，但營銷效果或比往年弱一些。

“酒企贊助央視春晚，是用不變的方法來應對更大的挑戰(zhàn)。”老馬表示，當前消費者觸點越來越多，酒企想通過春晚取得像往年那樣的營銷效果已不太可能，還需要配合其他動作。

有接近洋河股份的相關人士向記者介紹，2008年，洋河藍色經(jīng)典首次登上春晚舞臺。2020年至2025年，洋河夢之藍M6+連續(xù)六年成為央視春晚報時合作伙伴，如今洋河夢之藍M6+再次亮相春晚，是品牌延續(xù)常規(guī)營銷策略的體現(xiàn)，接下來公司還會有很多更接地氣的營銷動作落地。

白酒行業(yè)分析師肖竹青向中國商報記者介紹，當前，在白酒市場上，品牌方的“高舉高打”與終端的“高庫存、價格倒掛”同時存在，營銷力度不減，但銷售轉化率明顯低于往年。在他看來，2026年“春節(jié)檔”白酒銷量“比中秋強，但比往年同期仍下滑五六成左右”，價格端則呈現(xiàn)“普降”態(tài)勢，多數(shù)產(chǎn)品未漲價甚至降價，因此市場“復蘇”僅指環(huán)比，談不上真正反彈。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛也對中國商報記者表示，從市場反饋來看，今年春節(jié)假期延長、宴席場景回暖，確實對白酒消費形成了短期拉動。不過，從理性角度來看，當前白酒行業(yè)整體庫存仍處于高位，大量產(chǎn)品面臨動銷不暢等問題，春節(jié)終端動銷是否足以支撐渠道良性循環(huán)，仍需節(jié)后進一步觀察。

春節(jié)檔白酒市場有“微光”

2025年，低度酒、即時零售、保健酒成為“熱詞”。多家白酒企業(yè)曾在多個場合提及加碼低度酒、即時零售領域，這些熱點是否能為2026年“春節(jié)檔”白酒銷售助力？

某生鮮超市的白酒專區(qū)。

華福證券大消費首席分析師劉暢向中國商報記者表示，在春節(jié)這一特殊節(jié)點，高度酒作為主力產(chǎn)品會更受青睞，但低度酒的消費頻次相比往年會有所增加，包括40度左右、30度左右的白酒，以及10度以內(nèi)的露酒產(chǎn)品可能都會有一波銷量增長。

歐陽千里認為，2026年春節(jié)，低度酒品類大概率會表現(xiàn)優(yōu)異。因為在闔家團圓、親朋相聚的場景下，不同年齡段的消費人群都會飲酒，這會帶動低度酒的動銷。但即時零售難為白酒“春節(jié)檔”增色，一方面，春節(jié)檔的白酒消費傾向于“提前備貨”“消耗存貨”，即時需求并不高；另一方面，春節(jié)假期，物流、快遞、跑腿等服務也會相應減少。

此外，以勁牌為代表的保健酒在2025年賺足了風頭。不久前，勁牌旗下勁酒的“養(yǎng)生打法”受到年輕人追捧，有消費者表示“喝勁酒配水溶C如打雞血”，還有女性客戶稱其能“緩解痛經(jīng)”，話題頻頻出現(xiàn)在小紅書等平臺，在廣受關注的同時也引來了一些質(zhì)疑的聲音，有醫(yī)生公開發(fā)聲：“絕不能將其當作藥物來治療痛經(jīng)。”

這份熱度是否會延續(xù)到“春節(jié)檔”？肖竹青認為，保健酒是2025年少數(shù)仍能享受品類擴張紅利的細分領域，但春節(jié)并非其最大的消費場景。他認為，勁牌旗下的勁酒、毛鋪等產(chǎn)品主要靠“即飲小聚+日常自飲”，其在春節(jié)期間的禮品屬性弱于白酒。

勁牌旗下“養(yǎng)生一號”產(chǎn)品。

老馬表示，勁牌的市場熱度源于多因素疊加，當前白酒市場不太景氣，尤其高端白酒受挫。相比而言，勁酒的定價較低，且養(yǎng)生、保健是近幾年民眾更關心的話題，加上在小紅書“種草”等因素共同推動下，勁酒引發(fā)了廣泛關注，但其熱度很難延續(xù)，“勁酒治療痛經(jīng)”等說法尚無依據(jù)。他進一步提出，當前，保健酒市場存在“過度宣傳”的問題，這是品牌接下來應該思考的問題。

展望2026年的白酒市場，多位業(yè)內(nèi)人士認為，酒企的首要任務仍是“穩(wěn)價、控貨、保渠道利潤”。（記者 周子荑 文/圖）

來源：中國商報