釘在恥辱柱上的“東方樹葉”，是靠什么從難喝到真香限定

東方樹葉這品牌，擱在飲料圈子里頭，算是熬出頭了。農夫山泉旗下這個無糖茶，從2011年推出來，到現在穩坐無糖茶老大位置，花了十幾年時間。

剛開始那幾年，銷量平平，消費者反饋也一般，還被貼上難喝的標簽。可誰想到，2021年后突然就火了，銷量翻倍增長。靠的是啥？農夫山泉老板鐘睒睒的堅持，加上對市場趨勢的抓準。

鐘睒睒，1954年出生在杭州，祖籍諸暨，早年日子過得苦，小學五年級就輟學，干過泥瓦工、木工這些體力活。1977年高考恢復，他考了兩年沒上，之后讀了電大漢語言文學專業。

1983年進浙江日報當記者，干了五年，1988年辭職去海南闖蕩。那時候海南剛成經濟特區，他試過種蘑菇、養對蝦、賣窗簾，全都賠本。1991年左右，他代理娃哈哈口服液，總算有點起色。1993年創辦養生堂，賣龜鱉丸、朵而膠囊這些保健品。

1996年，他看中千島湖水源，成立農夫山泉的前身公司。2000年停產純凈水，轉做天然水，還搞出大自然的搬運工這個口號。2020年農夫山泉在香港上市，他持股大頭，成了焦點。2021年起，他連續三年是中國首富，2024年盡管有市場波動，財富還是頂尖。

2025年10月，胡潤榜上，他以5300億元第四次拿下首富。鐘睒睒這輩子，創業路上失敗多，堅持下來靠的就是對機會的嗅覺。東方樹葉的成功，也跟他這性格脫不了干系。

鐘睒睒對東方樹葉這產品，從頭就看好。2011年推出時，市場主流還是加糖茶飲料，無糖茶幾乎沒人玩。他從日本茶飲經驗學來不少，覺得中國消費者早晚會轉向健康飲品。

農夫山泉砸了兩億從日本引進無菌冷灌裝生產線，達到Log6級別滅菌，生產100萬瓶里頭不會有1瓶污染。初期產品有紅茶、綠茶、烏龍茶、茉莉花茶四種，全用原葉萃取，不加茶粉、香精。

瓶身設計成透明的，靠抗氧化技術讓茶湯顏色穩定，不變渾。配料表干凈，就水、茶葉、維生素C、碳酸氫鈉這些，調節酸堿度防氧化。剛上市，銷售難推。消費者習慣甜飲料，覺得澀口。

2013年行業調查里，它還排最難喝飲料前五。農夫山泉沒砍掉這產品，繼續調配方。2015年左右，無糖趨勢冒頭，他們試新口味，像清柑普洱，用云南普洱混新會柑皮。2017年出小瓶裝，方便攜帶。2019年終于微利，那年無糖茶市場開始漲。

鐘睒睒的判斷對了，東方樹葉抓住了這波。渠道上，農夫山泉用現有網點推，全國237萬個銷售點，三線以下城市占大頭。業務員每天查冰柜，確保東方樹葉放中上層黃金位。混合裝每箱24瓶不同口味，還送三瓶天然水刺激進貨。

2021年十周年，推青柑普洱、玄米茶新品，加上季節限定的龍井新茶、桂花烏龍。營銷上，農夫山泉不砸大錢硬廣，靠健康定位和熱點。東方樹葉就這樣從邊緣品變成主流。

東方樹葉的翻紅，農夫山泉渠道功不可沒。公司1996年起步時，包裝水市場競爭激烈，有娃哈哈、樂百氏。鐘睒睒建渠道，從水源地出發，強調天然。2011年東方樹葉上市前，公司水業務已占市場第一，銷售額近百億。

渠道覆蓋全面，2019年上市前，有237萬個中端銷售點，187萬個在三線以下。加6萬臺自動售貨機。渠道管理細致，用加權銷售鋪貨率和排面鋪貨率考核。加權率看品牌在同類產品銷售占比，排面率看貨架占有。

業務員確保店里貼海報，冰柜有東方樹葉。2022年推7.5萬臺三開門冰柜，規定放兩種天然水加一排東方樹葉。營銷策略接地氣，早年針對三高人群推健康概念，現在轉年輕化。跨界合作多，像跟故宮、陰陽師IP聯名限量瓶。

線上用大數據，分析銷售數據調策略。農夫山泉有農夫一店通平臺，管300萬個終端實時數據。2024年，盡管公司有爭議，東方樹葉銷量沒掉。渠道強，讓它抗風險。鐘睒睒堅持長期主義，沒急功近利砍產品。