東方樹葉這品牌,擱在飲料圈子里頭,算是熬出頭了。農夫山泉旗下這個無糖茶,從2011年推出來,到現在穩坐無糖茶老大位置,花了十幾年時間。
剛開始那幾年,銷量平平,消費者反饋也一般,還被貼上難喝的標簽。可誰想到,2021年后突然就火了,銷量翻倍增長。靠的是啥?農夫山泉老板鐘睒睒的堅持,加上對市場趨勢的抓準。
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鐘睒睒,1954年出生在杭州,祖籍諸暨,早年日子過得苦,小學五年級就輟學,干過泥瓦工、木工這些體力活。1977年高考恢復,他考了兩年沒上,之后讀了電大漢語言文學專業。
1983年進浙江日報當記者,干了五年,1988年辭職去海南闖蕩。那時候海南剛成經濟特區,他試過種蘑菇、養對蝦、賣窗簾,全都賠本。1991年左右,他代理娃哈哈口服液,總算有點起色。1993年創辦養生堂,賣龜鱉丸、朵而膠囊這些保健品。
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1996年,他看中千島湖水源,成立農夫山泉的前身公司。2000年停產純凈水,轉做天然水,還搞出大自然的搬運工這個口號。2020年農夫山泉在香港上市,他持股大頭,成了焦點。2021年起,他連續三年是中國首富,2024年盡管有市場波動,財富還是頂尖。
2025年10月,胡潤榜上,他以5300億元第四次拿下首富。鐘睒睒這輩子,創業路上失敗多,堅持下來靠的就是對機會的嗅覺。東方樹葉的成功,也跟他這性格脫不了干系。
鐘睒睒對東方樹葉這產品,從頭就看好。2011年推出時,市場主流還是加糖茶飲料,無糖茶幾乎沒人玩。他從日本茶飲經驗學來不少,覺得中國消費者早晚會轉向健康飲品。
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農夫山泉砸了兩億從日本引進無菌冷灌裝生產線,達到Log6級別滅菌,生產100萬瓶里頭不會有1瓶污染。初期產品有紅茶、綠茶、烏龍茶、茉莉花茶四種,全用原葉萃取,不加茶粉、香精。
瓶身設計成透明的,靠抗氧化技術讓茶湯顏色穩定,不變渾。配料表干凈,就水、茶葉、維生素C、碳酸氫鈉這些,調節酸堿度防氧化。剛上市,銷售難推。消費者習慣甜飲料,覺得澀口。
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2013年行業調查里,它還排最難喝飲料前五。農夫山泉沒砍掉這產品,繼續調配方。2015年左右,無糖趨勢冒頭,他們試新口味,像清柑普洱,用云南普洱混新會柑皮。2017年出小瓶裝,方便攜帶。2019年終于微利,那年無糖茶市場開始漲。
鐘睒睒的判斷對了,東方樹葉抓住了這波。渠道上,農夫山泉用現有網點推,全國237萬個銷售點,三線以下城市占大頭。業務員每天查冰柜,確保東方樹葉放中上層黃金位。混合裝每箱24瓶不同口味,還送三瓶天然水刺激進貨。
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2021年十周年,推青柑普洱、玄米茶新品,加上季節限定的龍井新茶、桂花烏龍。營銷上,農夫山泉不砸大錢硬廣,靠健康定位和熱點。東方樹葉就這樣從邊緣品變成主流。
東方樹葉的翻紅,農夫山泉渠道功不可沒。公司1996年起步時,包裝水市場競爭激烈,有娃哈哈、樂百氏。鐘睒睒建渠道,從水源地出發,強調天然。2011年東方樹葉上市前,公司水業務已占市場第一,銷售額近百億。
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渠道覆蓋全面,2019年上市前,有237萬個中端銷售點,187萬個在三線以下。加6萬臺自動售貨機。渠道管理細致,用加權銷售鋪貨率和排面鋪貨率考核。加權率看品牌在同類產品銷售占比,排面率看貨架占有。
業務員確保店里貼海報,冰柜有東方樹葉。2022年推7.5萬臺三開門冰柜,規定放兩種天然水加一排東方樹葉。營銷策略接地氣,早年針對三高人群推健康概念,現在轉年輕化。跨界合作多,像跟故宮、陰陽師IP聯名限量瓶。
線上用大數據,分析銷售數據調策略。農夫山泉有農夫一店通平臺,管300萬個終端實時數據。2024年,盡管公司有爭議,東方樹葉銷量沒掉。渠道強,讓它抗風險。鐘睒睒堅持長期主義,沒急功近利砍產品。
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