倪倪×房精倪叔：做地產社群，最重要是這三個關鍵詞

要不要做社群？該怎么做社群？這或許是地產行業經久不衰的靈魂拷問。如果到了2026年，你仍在觀望、仍在試探，那么今天這場對話，或許能為你帶來一些啟發。

City好房＆倪倪Talk 創始人 倪倪與房地產廣告精選主理人倪哲遲，圍繞地產社群倆大難問題展開了一場坦誠而落地的對談。

不聊虛的，只講真的 ?一個核心三個關鍵詞，做社群就是這回事兒?。

以下是對談文字版：

City好房&倪倪Talk創始人 倪倪

房地產廣告精選主理人倪哲遲

倪哲遲：

至少我認為我現在這套理論，它是比較能夠自圓其說的。就是以身份認同為核心，然后三個關鍵詞：連接、認同、善意。那么連接的方式，大致可以分成三類：一類是，以興趣社團的方式來連接；一類是，以大會員的商業利益來連接；一類是以社造的，激發業主的公共性來連接。

比如麓湖，它有以興趣社團為主的社群之家，又同時有LX那邊的麓豆大會員體系，還有社區的基金會，下面的很多的公共事務，它又激發了很多人的公共性。然后公共性還包括，比如說造節-漁獲節，一起來共創這些節日，這過程中，也就激發了大家的公共性。

倪倪：

但說實話，對于很多開發商來講，他們覺得自己的盤體量200套300套，你覺得這樣的項目，要做社群嗎？

倪哲遲：

我這樣講的所謂地產社群，是指基于一定的物理空間，形成的具有共同身份認同的線下群體。那么這個物理空間，可以是一個社區，也可以是一個城市。未來社群的主要的競爭單元是城市。

這有兩個概念，一個是已有的城市身份認同感，比如說我是上海人，我是杭州人，我是金華人，那各種傳統文化，會讓我們會有一種不同的，就是所謂的慣性生活方式，也就是在地性，這是我們要尊重。像我們為什么很多的地方做社區，尤其年輕家庭為主的話，基本上會去做兒童友好，兒童友好核心需求，就是個硬需求。因為家長們，他對這方面是必須要做的事情。那我們開發商，就完全可以切入進去，給他做賦能，這個賦能是非常的，就我們講的就順理成章，而且能夠很容易做好。

倪倪：

你覺得社群這個端口，到底是給營銷部門還是物業部門？

倪哲遲：

那么曾經在最早的一波，都是以營銷端口切入的。因為那時候要做老帶新。但是你也知道的，多數的開發商營銷做事情，有個問題是：他把目的跟結果搞混了。因為我們的目的是做社群，所以我們結果能夠老帶新；如果我目的說我要賺錢，我要賺錢，我的臉上都寫著賺錢兩個字，你結果你賺不到錢，是吧？所以很多開發商搞反了目的跟結果的關系。

10年前你不想做，到現在你依然覺得是短期，但是你看10年已經過去了，對不對？他做起來已經已經10年，已經開始收獲了，而你呢還在講說，哎呀太長期太長期。

我現在規劃里面是這樣子，就不改變現有架構之下，營銷做前置、做設計，把這些空間預留好，形成我們講的故事線。然后呢，客關是要前置到營銷來。那么營銷鏈接到業主之后就把業主就交給客關，來讓他進入各種各樣社團啊，進入到我們的組織體系來。那么下面是托底的是物業。就像今天你看到綠城在做一個調整叫做戰略運營部門，這是我講的，所謂的就是社群的戰略化，沒有戰略化的社群最終都是曇花一現。

行業必然會發生，從賺快錢到賺慢錢，這是一條明顯要發生的趨勢之所在。所以你看，我們現在看華潤的整個財報，120億里面有50億是屬于叫做慢賺錢，這叫商業體系，慢慢給它貢獻利潤。那么麓湖阿那亞也是這樣子，現在運營之路就上來了。尤其阿那亞是吧，去年北戴河運營收入，已經超過他的社團收入了。

倪倪：

但我發現，阿那亞好像不怎么在講太多他的社群啊？

倪哲遲：

那么在17年之后，他們很少講社團，因為為什么？游客急劇增加，那以前以業主為主的活動方式，可能就不適合了。他始終沒有把游客，納入他的認同體系中來，他認同體系僅限于那些業主，所以給了業主很多的特權內容。

所以有欠缺的就是，我們的身份認同體系還僅限于阿村村民。那是不是，能有阿友會，或者類似于這種我們講的阿粉的概念，或者是再編一個更時髦的詞，形成個人身份那種標簽。但是你可能感覺到，其實他雖然沒有把身份認同體系做出來，但是他對于游客友好這方面做的很非常充分，就是我們講的，所謂的商業的善意。

所以我們講的為什么連接認同善意，這三個詞缺一不可。

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