洞見2025——中國品牌營銷與廣告市場的年度回望

2025年，是中國品牌營銷從“流量焦慮”邁向“價(jià)值定力”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年。

回望過去五年，中國品牌營銷的增長邏輯已發(fā)生根本性重塑——營銷不再止步于單純擴(kuò)大聲量，而是聚焦于長期價(jià)值構(gòu)建與用戶信任沉淀。這種轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，而是行業(yè)在持續(xù)試錯(cuò)、迭代探索中形成的必然結(jié)果；而這份積淀，更將為未來五年的發(fā)展方向錨定坐標(biāo)。

一、共識確立：

長期品牌資產(chǎn)構(gòu)建成破局關(guān)鍵

此前，在經(jīng)營壓力與流量紅利的雙重裹挾下，廣告市場曾深陷“流量焦慮”，品牌扎堆公域平臺“搶流量、拼低價(jià)”，直接導(dǎo)致獲客成本逐年攀升。實(shí)踐最終讓行業(yè)覺醒：短期轉(zhuǎn)化固然重要，但唯有長期品牌資產(chǎn)才能支撐企業(yè)穿越市場周期。

CTR《2025 中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)印證了這一共識——近九成企業(yè)認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時(shí)的，注重品牌是長遠(yuǎn)的”。提升品牌價(jià)值、構(gòu)筑核心資產(chǎn)，已成為廣告主抵御市場波動(dòng)的關(guān)鍵抓手。

二、價(jià)值升級：

從產(chǎn)品競爭到用戶情感共鳴

過去五年，“產(chǎn)品為王”的行業(yè)邏輯全面升級為“價(jià)值體驗(yàn)為王”。品牌不再孤立推銷產(chǎn)品功能，而是深入用戶生活場景，通過情感共鳴建立心智綁定，這一轉(zhuǎn)型在多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出鮮明特征。

1. 白酒行業(yè)：從價(jià)格廝殺到品質(zhì)與文化深耕

存量博弈加劇的白酒市場中，品牌分化持續(xù)加速，行業(yè)競爭從單純的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向以“高端化、文化化、體驗(yàn)化”為核心的品質(zhì)競爭。消費(fèi)者健康意識的提升，直接推動(dòng)行業(yè)向品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，在行業(yè)“量減價(jià)升”的背景下，“少喝酒、喝好酒”已成為主流消費(fèi)趨勢。

應(yīng)對市場變化，白酒品牌不再局限于強(qiáng)調(diào)酒精度、香型等基礎(chǔ)屬性，而是通過文化敘事與沉浸式體驗(yàn)構(gòu)建情感認(rèn)同與身份歸屬；同時(shí)積極拓展產(chǎn)品線，加大新品推廣力度。CTR媒介智訊AdCube數(shù)據(jù)顯示，2024年白酒行業(yè)新品推廣費(fèi)用占比高于全行業(yè)平均水平6個(gè)百分點(diǎn)，投放廣告的企業(yè)數(shù)量、品牌數(shù)量、產(chǎn)品數(shù)量同比分別增長6.4%、16.2%和24.4%。這一趨勢表明，面對消費(fèi)場景、購買需求的個(gè)性化分化，白酒企業(yè)正通過精準(zhǔn)的新品營銷滿足多元需求，鞏固市場競爭力。

2. 新能源汽車：從參數(shù)比拼到生活方式提案

CTR媒介智訊基于對新能源汽車消費(fèi)市場的深度調(diào)研，結(jié)合廣告投放數(shù)據(jù)，發(fā)布《新能源汽車市場消費(fèi)趨勢及洞察報(bào)告》，為車企精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品升級和營銷策略優(yōu)化提供支撐。

報(bào)告指出，隨著價(jià)格戰(zhàn)趨緩，新能源車企的營銷重心已悄然轉(zhuǎn)移——從“續(xù)航多少公里”的參數(shù)博弈，轉(zhuǎn)向“你理想的生活是什么樣”的價(jià)值共鳴。

蔚來主打“社區(qū)歸屬”，理想聚焦“家庭出行”，小米汽車以“科技親民感”破局，方程豹將產(chǎn)品與生活場景深度綁定……品牌不再是冰冷的功能說明書，而是溫暖的生活方式提案者。

當(dāng)前，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，面對分化的市場格局與迭代的技術(shù)浪潮，唯有兼顧“核心技術(shù)突破+用戶需求探究+品牌價(jià)值營銷”，才能在綠色出行新紀(jì)元掌握先機(jī)，推動(dòng)中國智造在全球汽車產(chǎn)業(yè)變革中持續(xù)領(lǐng)跑。

三、技術(shù)賦能：

AI從炫技走向業(yè)務(wù)深度融合

過去五年，AI技術(shù)在營銷領(lǐng)域完成了從“概念炫技”到“業(yè)務(wù)融合”的關(guān)鍵跨越。早期，AI多應(yīng)用于簡單的內(nèi)容生成、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；如今已升級為品牌的“數(shù)字員工”，全面滲透營銷全鏈路——從用戶畫像精準(zhǔn)分析、廣告文案A/B測試，到客服情感識別、投放策略智能優(yōu)化，AI的商業(yè)價(jià)值被充分釋放。

同時(shí)，AI已成為品牌展現(xiàn)科技實(shí)力的重要載體，消費(fèi)者能精準(zhǔn)識別品牌的AI相關(guān)布局，并由此形成“科技感強(qiáng)”的正向認(rèn)知。從IT領(lǐng)域的聯(lián)想AI筆記本，到郵電通訊行業(yè)的聯(lián)通、電信AI服務(wù)，再到時(shí)下最火熱的樂奇AI眼鏡，以及教育領(lǐng)域的AI智能學(xué)習(xí)機(jī)，多個(gè)行業(yè)通過AI技術(shù)融合，推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)升級，構(gòu)建核心競爭力。

伴隨著AI技術(shù)的應(yīng)用，行業(yè)逐漸形成了共識，即AI是連接品牌與消費(fèi)者的情感橋梁，而非替代人的工具，“人機(jī)協(xié)同”已成為主流模式。在AI技術(shù)跨越式發(fā)展的當(dāng)下，營銷人更需思考的核心問題是：如何讓AI真正觸達(dá)消費(fèi)者心智，切實(shí)賦能商業(yè)成功？

四、模式創(chuàng)新：

情緒經(jīng)濟(jì)催生營銷新場景

近五年，在技術(shù)躍進(jìn)、宏觀環(huán)境變化與社會思潮演變的共同作用下，消費(fèi)者需求發(fā)生深刻變革：不再僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更看重背后的價(jià)值觀、情感連接與社會意義，既追求質(zhì)價(jià)比，也愈發(fā)關(guān)注心理健康，渴望獲得情感慰藉。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，情緒價(jià)值成為品牌競爭的新維度，催生出微短劇營銷、場景化情感營銷等創(chuàng)新玩法。

1. 微短劇：情緒經(jīng)濟(jì)的新戰(zhàn)場

在注意力碎片化的時(shí)代，“即時(shí)情緒滿足”成為新的消費(fèi)通貨，而微短劇“強(qiáng)情節(jié)+高代入+快轉(zhuǎn)化”的特性，精準(zhǔn)契合了情緒經(jīng)濟(jì)的需求。CTR媒介智訊微短劇用戶調(diào)研顯示，重生逆襲、喜劇搞笑類題材增長顯著，74%的用戶觀看微短劇是為了獲得情緒愉悅與放松，紓解日常疲憊；觀看場景以睡前為主，占比達(dá)44%，成為用戶結(jié)束一天的“情緒調(diào)劑”。

不過，品牌與微短劇的合作仍多停留在曝光層面。盡管短時(shí)話題性傳播能帶來流量增量，但微短劇內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，難以滿足廣告主對傳播品質(zhì)的需求；同時(shí)，用戶“高頻次、短時(shí)長”的觀看習(xí)慣也難以形成長期粘性。未來，微短劇營銷需在內(nèi)容與品牌價(jià)值的匹配度上持續(xù)深耕，才能更好地承接廣告主的多層級傳播目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的有效傳遞。

2. IP營銷：從貼標(biāo)聯(lián)名到價(jià)值內(nèi)核融合

過去五年，IP營銷完成了從簡單LOGO露出到產(chǎn)品邏輯與劇情脈絡(luò)深度融合的升級。2025年，現(xiàn)象級熱劇《長安的荔枝》熱播，帶動(dòng)《哪吒》《我的阿勒泰》等優(yōu)質(zhì)IP再度走紅，成為品牌借勢的高價(jià)值載體。品牌借助IP故事自然完成價(jià)值傳遞與情感共鳴，大幅降低營銷抵觸感。

值得注意的是，成功的IP合作絕非流量堆砌，核心在于品牌與IP在價(jià)值觀、美學(xué)體系或情感內(nèi)核上的深度契合。這種契合不僅能快速提升品牌認(rèn)知與好感度，更能通過系列聯(lián)名、沉浸式體驗(yàn)、社群互動(dòng)等持續(xù)共創(chuàng)，在消費(fèi)者心智中建立穩(wěn)固的情感連接與身份認(rèn)同。

IP承載的文化符號，可成為品牌講述自身故事、傳遞核心主張的有力載體，助力品牌突破同質(zhì)化競爭，將IP的“一時(shí)熱度”轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的“長久養(yǎng)分”，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值沉淀與升華。

3. 情感營銷：嵌入生活場景的共情觸點(diǎn)

品牌營銷正從“廣而告之”轉(zhuǎn)向“深而共情”，精準(zhǔn)捕捉用戶在特定場景下的情緒需求。在《MI營銷氣泡》系列案例中，品牌們精準(zhǔn)切入出行、冬日等場景，用場景化、符號化與情感化的方式，觸達(dá)用戶真實(shí)心緒，構(gòu)建起“被理解、被溫暖”的情感連接。

在注意力極度稀缺的當(dāng)下，真正打動(dòng)人心的，不再是產(chǎn)品參數(shù)或促銷信息，而是品牌能否精準(zhǔn)識別并回應(yīng)人們在特定生活場景中的情緒缺口——那些未被言說的孤獨(dú)、期待、疲憊或微小確幸。“人們渴望的不僅是產(chǎn)品，更是被理解、被溫暖、被陪伴的體驗(yàn)。”未來的情感營銷，必將更加克制、精準(zhǔn)、有文化厚度——在喧囂時(shí)代，做那個(gè)輕聲說“我懂你”的人。

五、結(jié)語

展望未來，品牌營銷將正式進(jìn)入“價(jià)值深耕”的新階段。這一階段的核心邏輯是：以價(jià)值深耕夯實(shí)品牌根基，以全域協(xié)同強(qiáng)化用戶連接，在價(jià)值傳遞與情感共鳴的平衡中實(shí)現(xiàn)長期增長，在全域布局中沉淀增值品牌資產(chǎn)。

未來，我們將持續(xù)聚焦品牌營銷發(fā)展趨勢，挖掘品牌與用戶連接的底層邏輯，以專業(yè)洞察助力品牌找準(zhǔn)方向，讓每一次營銷探索都成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展與社會價(jià)值傳遞的正向力量。

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