新酒飲逆勢增長，但其“長征路”才剛剛開始

今年三季報以來，白酒籠罩著一層陰影，葡萄酒和啤酒也都受到了波及。當(dāng)勁酒增長20%，梅見增長20%，果立方增長80%，會稽山氣泡黃酒沖刺2億營收（增長100%），金星啤酒（以茶啤為主）赴港上市，邛崍果酒整體增速超30%……等一系列消息疊加的時候，新酒飲正在以驚人的速度和超好的前景，成為中國酒業(yè)最耀眼的星星。

據(jù)估算，新酒飲的整體規(guī)模在2025年突破740億元，過去五年復(fù)合增長率約25%，各大酒企也在積極布局新酒飲。像汾酒本身有露酒品牌竹葉青，2025年還在研發(fā)低度酒產(chǎn)品，而且在推廣上還積極種草汾酒的花式調(diào)酒方法，這種新的飲用方式也應(yīng)該是新酒飲的內(nèi)涵之一。

新酒飲并不是新事物，但是它在不同的階段卻有不同的內(nèi)涵與外延。知酒君認(rèn)為，應(yīng)該從酒與飲的兩個角度理解新酒飲。“酒”即各種品類、品種的酒，包括果酒、露酒、氣泡黃酒、低度酒、雞尾酒等等；“飲”即飲用方式，包括預(yù)調(diào)、現(xiàn)調(diào)、冰鎮(zhèn)等，因此新酒飲的含義非常廣泛，可以涵蓋除傳統(tǒng)紅白黃啤之外的所有酒，甚至調(diào)酒的原料也有傳統(tǒng)烈酒（白酒、威士忌、朗姆酒等），品類融合在新酒飲里面表現(xiàn)得非常突出。

新酒飲在2025年的大熱，一方面是白酒下滑的襯托，另一方面則來自于久久為功、厚積薄發(fā)。

知酒君長期觀察新酒飲發(fā)展趨勢，知酒傳媒舉辦的新酒飲大會已經(jīng)連辦三屆，第四屆新酒飲大會將于2026年3月春糖期間在成都召開。大約從2022年開始，新酒飲又迎來了一波黃金發(fā)展時機，主要原因是人口代際轉(zhuǎn)換、飲酒場景轉(zhuǎn)換和新需求誕生。

人口代際轉(zhuǎn)換主要是因為成長的時代不同，50后、60后甚至70后（有人戲稱“老登”）他們都是熱愛白酒的，經(jīng)歷了沒酒喝到有酒喝再到如今喝好酒的時代，那些人逐漸年邁，不再是白酒的消費主力。而成長于物質(zhì)相對豐富的80后、90后甚至00后（也被戲稱“小登”），他們有更多的飲品選擇，對白酒無感，很多人甚至討厭高度白酒的辛辣刺激感，討厭強權(quán)、低俗的酒桌文化。

1月19日，國家統(tǒng)計局公布了2025年的人口數(shù)據(jù)，出生人口僅792萬，創(chuàng)建國以來的新低；0-15歲以及16-60歲人口同比減少4.1%、0.77%，僅60歲以上人口同比增加4.21%，人口老齡化進(jìn)一步加劇，白酒消費不會有好的預(yù)期。

飲酒場景轉(zhuǎn)換主要是指，在人口代際轉(zhuǎn)換、宏觀經(jīng)濟(jì)生變、政策調(diào)控影響下，酒水的消費場景發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)酒桌文化的政務(wù)、商務(wù)、宴席、聚會“四大場景”都已經(jīng)發(fā)生了巨變，“禁酒令”高壓下政務(wù)消費幾乎“清零”，經(jīng)濟(jì)下行期商務(wù)消費降頻降檔厲害，“三理性”讓宴席與聚會都不再過分勸酒、不再為面子消費，更加重視身體健康，更加尊重個人選擇，越來越多人認(rèn)同“喝酒有害健康”“開車不喝酒、喝酒不開車”等觀念。

在舊場景減少的情況下，新場景孕育出新酒飲。典型的六大新場景包括獨酌&小聚、輕夜生活、新商務(wù)場景、新餐飲業(yè)態(tài)場景、城市小聚、IP/文創(chuàng)空間場景等等。這種新場景，白酒顯然不再是首選，而精釀啤酒、果酒、雞尾酒、低度酒就非常貼切。新場景崛起的本質(zhì)是從傳統(tǒng)酒桌到現(xiàn)代生活方式的轉(zhuǎn)變。

新需求的誕生，也是根源于人口的變化，成長于物質(zhì)匱乏年代的人，覺得有酒喝酒不錯了，而Z世代人群的觀念不一樣，覺得飲酒是在滿足情緒與情感價值，對酒的風(fēng)味、口感、體驗與個性提出了更多的要求，這也給了酒企極大的產(chǎn)品想象空間。比如水果+白酒、水果+黃酒、水果+啤酒、茶葉+白酒、茶葉+啤酒、茶葉+黃酒、氣泡+黃酒……以此類推，不同水果搭配不同基酒與不同工藝，其排列組合的結(jié)果至少上千種，可以滿足不同的口味需求。就像經(jīng)典雞尾酒長島冰茶，喜歡的人覺得太好喝了，太有故事了，但是也有很多人受不了它那種薄荷+檸檬的刺激感。

時勢造英雄，英雄亦適時。雖然有這些外部因素的推動，但更大的內(nèi)因在于企業(yè)內(nèi)部的努力，像瓶子星球集團(tuán)、勁牌公司都是在自己的賽道里面堅持了多年，才結(jié)出了碩果。梅見品牌創(chuàng)立于2019年，但從2014年起該團(tuán)隊就深入中國七大青梅產(chǎn)區(qū)，歷經(jīng)1700余次風(fēng)味實驗，甄選出10大優(yōu)質(zhì)青梅品種；在產(chǎn)品上市以后，品質(zhì)提升、渠道覆蓋、品牌營銷等工作一直在持續(xù)推動，正是瓶子星球的久久為功才促成了梅見的今日成就。

“5w1h”即why（為什么喝）、what（喝什么酒））、where（在哪喝）、when (何時喝)、who (與誰喝酒)、how（怎么喝、喝多少），是經(jīng)典的分析方法論，弄清楚這個六個問題，就更容易理解新酒飲為什么成為當(dāng)前熱點了。

為什么喝？這就要從新酒飲的特征入手分析，主要是新酒飲的口感與風(fēng)味，其次是品牌調(diào)性。比如梅見青梅酒，既有梅子的甜味、酸味，可解膩，又有酒精成分，可以微醺，而且梅見一貫?zāi)贻p化、潮流化宣傳調(diào)性。

喝什么酒？新酒飲品類多品種多，具體喝什么要看場景。比如閨蜜聚會很多選擇果酒，好哥們兒聚會很多選精釀啤酒，29度五糧液一見傾心目前的消費者以年輕女性居多，用勁酒來調(diào)酒的消費者也以女性居多，吃麻辣鮮香的川菜選酸甜解膩的梅酒比較合適，露營與野餐場景選擇果酒、雞尾酒也都比較適宜。

何時喝？白酒的消費場景絕大部分在餐桌上，即午餐時間和晚餐時間，而啤酒既能上餐桌，也能深入酒吧、KTV等，基本不受時間、場景的限制。新酒飲的顯著特征就是酒精度低，這一特性也決定了它的飲用時間沒那么多限制，隨時隨地都可以喝。

與誰喝？白酒特別是高端白酒的應(yīng)酬屬性很強，很多人是被動、不樂意喝；而新酒飲的隨意性隨心性相對較好，飲用時的心態(tài)、心境是不一樣的，整個人是比較放松的，一般是自己喝、跟哥們兒喝、跟閨蜜喝、跟家人喝、跟志同道合的朋友喝。

在哪喝？新酒飲的飲用場景、場地相對豐富，而且氛圍較為友好、活潑、溫情，比如獨酌、小聚、露營、野餐、燒烤、團(tuán)建等場景，場地有家里、大排檔、燒烤攤、酒吧、會所、草坪、派對等。

喝多少？怎么喝？新酒飲主張微醺、悅己，與傳統(tǒng)白酒文化形成強烈反差。當(dāng)代社會年輕人壓力大，又受到新技術(shù)、新觀念、歐美消費觀念的多重影響，微醺就剛剛好，生理感受和心理狀態(tài)達(dá)到了同步放松，工作壓力、生活壓力得以很好的釋放。

用5W1H方法分析可以初探新酒飲的受眾與市場，但是這里面最大的不確定性在于消費者是動態(tài)變化的，可能需求也會隨之變化，營銷策略也得同步調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士表示，RIO雞尾酒近兩年營收下滑、利潤收窄，除了跟宏觀環(huán)境、市場競爭相關(guān)外，也跟企業(yè)產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新不足相關(guān)，沒有即時推出新品滿足新需求，沒有及時調(diào)整營銷策略。

新酒飲增速快一方面是因為有真實的需求與消費者，另一方面則是因為這個產(chǎn)業(yè)基數(shù)小、底子薄，而且品類多、覆蓋面廣。那么新酒飲的未來在哪里？能否持續(xù)保持高速增長呢？

知酒君認(rèn)為，新酒飲靠創(chuàng)新打開了市場，未來也應(yīng)該靠創(chuàng)新才能繼續(xù)增長、守住市場。具體來說就是不斷研究新工藝，推出新口味、新品類的酒種，不斷創(chuàng)造新場景，不斷創(chuàng)新營銷方式，以滿足消費者的新需求。

典型如果立方和勁酒，都不是2025年推出的新品，但是卻在2025年爆紅，其核心原因在于營銷創(chuàng)新。

果立方2025年爆紅是因為兩個事兒，一是中國對韓國游客免簽，韓國游客把果立方當(dāng)做中國特產(chǎn)選購，果立方以特產(chǎn)出圈；二是“板凳調(diào)酒”，在廣州、長沙、杭州等城市門口，年輕人用一條簡易塑料凳、幾瓶果立方和隨手選購的飲料即興調(diào)酒，果立方以調(diào)酒出圈。品牌運營方在關(guān)注到這些熱點之后，主動進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而誕生了“野生調(diào)酒師”這個新詞匯。

過去兩年，勁酒增加了900萬年輕用戶和400萬女性用戶，正是這些新消費力量把勁酒推從幕后推到了臺前。勁酒也特別重視用戶運營，“用戶友好”排在勁牌“四個友好”的第一位，勁酒以“小瓶便攜+草本養(yǎng)生”的定位切入市場，給予消費者更多選擇；勁牌還積極布局小紅書、抖音等年輕化傳播渠道，鼓勵用戶自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容（UGC），其小紅書賬號內(nèi)容輸出也告別了以往呆板的形式，內(nèi)容更為有趣有靈魂。

2025年比較熱門的新酒飲還有真露、會稽山氣泡黃酒、茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)藍(lán)莓酒、石花花茗醉、貝瑞甜心等。目前新酒飲正呈現(xiàn)出多點開花、單點突破的格局，即新酒飲的品種品類很多，但是每個品類下面只有少數(shù)品牌做出了知名度，即品類多、品牌少。

酒業(yè)調(diào)整大環(huán)境下，新酒飲看似行情好、技術(shù)壁壘低，實則對企業(yè)要求很高。福建中潤玖通酒業(yè)董事長牟磊認(rèn)為，新酒飲不是“拯救行業(yè)的救命稻草”，而是引領(lǐng)行業(yè)全鏈條創(chuàng)新的核心方向，覆蓋生產(chǎn)、品牌、營銷、運營各環(huán)節(jié)。牟磊預(yù)測，2026年酒業(yè)仍將處于深度調(diào)整期，縮量競爭已成共識，量價下行引發(fā)內(nèi)卷，新酒飲正是縮量環(huán)境下的重要創(chuàng)新賽道，適配以90后、00后為主的新消費主力軍。