旅行這件事,未來會由誰來決定?
對年輕一代來說,旅行不再只是出門玩一趟,而是成了一種自我儀式。酒店不再只是一個睡覺的地方,而更該像個能讓人放松、恢復(fù)活力的“充電站”;目的地也不應(yīng)止步于網(wǎng)紅打卡的“淺嘗輒止”,而更應(yīng)成為本地文化的深度體驗之所。
年輕人,尤其是Z世代,正在用他們的方式,改變旅游的玩法。
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可以“奢華”,但要求“性價比”
麥肯錫 全球董事合伙人余子健先生在2025年環(huán)球旅訊峰會現(xiàn)場分享的《全球旅游消費者行為洞察》報告中揭示:年輕人不僅熱愛旅行,并且愿意、也有能力為更高質(zhì)量的旅行體驗買單。
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其報告數(shù)據(jù)顯示,Z世代和千禧一代愿意將25-26%的收入用于旅行,超過70%的年輕人都表示自己比以往更渴望出發(fā)。
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在旅游消費能力上,年輕一代亦顯強勁。
無論是奢華旅游的年均出行次數(shù),還是高端旅游消費的比例,年輕旅行者(Z世代與千禧一代)都明顯高于X世代和嬰兒潮一代;在日均消費超過750美元的旅行者中,Z世代的占比位居所有代際之首。
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然而,他們的“奢華”并非無度揮霍,而是一種精明的“價值投資”。
麥肯錫從報告數(shù)據(jù)觀察到:年輕旅行者的一種“高低配”預(yù)定模式格外突出,他們愿意在關(guān)鍵體驗上花大錢,也敢于在其他環(huán)節(jié)省錢。
● 有人為了住一晚別墅,選擇了轉(zhuǎn)機和紅眼航班;
● 有人前幾天住青旅、后幾天住高端酒店;
● 有人會為一頓特別的米其林晚餐省下幾頓快餐錢。
這背后,是“體驗價值”絕對優(yōu)先于“面子消費” 的理性決策。
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年輕人的這種“高低配”模式,正在迫使旅游產(chǎn)品設(shè)計向個性化、定制化方向轉(zhuǎn)變。
酒店和旅行社不能只提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品套餐,而應(yīng)拆解關(guān)鍵客群的核心體驗需求(如一張絕景晚餐券、一次私享導(dǎo)覽),允許旅客自由組合基礎(chǔ)住宿與峰值體驗。
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偏愛“搭子旅行”
愛彼迎 中國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 孔直秋先生在2025環(huán)球旅訊峰會主論壇上的分享,也印證了年輕人在旅行中的強社交屬性。
2025年國慶出境游數(shù)據(jù)顯示,25-29歲用戶搜索熱度增長近2倍,年輕職場人成為國慶假期出游的主力軍;同時,雙人或以上的結(jié)伴出游搜索熱度最高,“搭子文化”盛行。
對于Z世代而言,“搭子文化”不僅是情感訴求,更是一種平攤成本、放大快樂的聰明解法。
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“搭子”出行的普及,意味著旅游服務(wù)的對象從“個人”轉(zhuǎn)向了“小型社群”。
酒店需重新審視空間設(shè)計,增加公共互動區(qū)域與適合多人共享的房型;預(yù)訂平臺也可在“拼團”、“好友同訂優(yōu)惠”等功能上玩出一些新花樣;目的地活動也可設(shè)計更多協(xié)作性、分享性強的項目,以滿足結(jié)伴出行的社交與樂趣倍增需求。
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比起“打卡”,更愛“出片”與“入心”
曾經(jīng)“打卡式”的走馬觀花是為了看世界,但現(xiàn)在的年輕人,特別是Z世代,他們在追求“看世界”的同時要“被看見”,并追求通過深度體驗“走入內(nèi)心”。
愛彼迎從2025年國慶假期期間的目的地搜索熱度數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),熱度攀升的目的地,都是霸占朋友圈C位的出片圣地。
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環(huán)球旅訊研究院在2025-Q4的中國旅游消費趨勢調(diào)研中也進(jìn)一步量化了這一轉(zhuǎn)變,僅11.43%的受訪者仍偏好傳統(tǒng)打卡式旅游,主流需求已分化為兩大陣營:
●“松弛療愈型”(占21.33%):追求逃離壓力,在慢節(jié)奏與自然中獲得身心修復(fù);
●“深度沉浸型”(占19.73%):渴望融入當(dāng)?shù)兀ㄟ^文化學(xué)習(xí)與互動滿足認(rèn)知與情感需求。
這標(biāo)志著年輕人旅行的核心價值,正從外在的“觀光”,轉(zhuǎn)向內(nèi)在的療愈、探索與深度連接。
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想要打動年輕人,營銷內(nèi)容也必須從展示“景點”轉(zhuǎn)向講述“場景”與“心境”。
除了打造適合年輕人打卡、拍照、分享的“出片場景”,酒店還可以融入有助于放松身心的元素,例如模擬自然環(huán)境的聲音裝置、提供冥想練習(xí)的安靜空間等,讓住宿本身成為療愈體驗的一部分。
對目的地來說,則需要超越單純展示風(fēng)景的層面,轉(zhuǎn)而像設(shè)計劇本一樣規(guī)劃游客體驗——圍繞當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)核,打造能讓游客參與其中、互動交流、并愿意自發(fā)分享的沉浸式活動。
現(xiàn)在看來,如何從“售賣資源”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營體驗”?旅游業(yè)者們還需要不斷探索!
年輕人拒絕被定義,卻在用每一次出行重新定義市場。
從“高低配”的消費智慧,到“搭子同行”的社交策略,再到“出片入心”的體驗追求,他們正毫不妥協(xié)地將旅行塑造成理想生活的延伸。
新一代旅行者已經(jīng)成為旅游市場的消費主力,讀懂了他們,也就讀懂了未來的旅行模樣。
2026年,這場關(guān)于未來客群的深度對話將繼續(xù)進(jìn)行。
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