AI玩具大戰 一場“誰更懂我”的較量

CES 2026的聚光燈下，中國AI玩具急劇升溫。

AI玩具，這個曾被視為“高級電子寵物”的細分市場，正從兒童早教工具躍升為全年齡段情緒消費的新載體。在“人工智能+”行動與消費升級雙重驅動下，這場融合技術創新與情感需求的產業革命已然爆發。

工信部數據顯示，2024年我國AI玩具市場規模達246億元，2025年預計增至290億元，兩倍于傳統玩具的增速。

AI玩具賽道的爆發，吸引互聯網大廠、頭部消費電子企業與IP巨頭集體進場，形成多維競爭格局。大廠圍攻下，傳統玩具代工廠和初創團隊發現，與其正面硬剛，不如揚長避短。

李佳泓是眾多創業者之一。“決定創業做AI玩具，源于我對家中長輩孤獨狀態的觀察、身邊同齡人的焦慮抑郁以及對兒童情感教育缺失的思考。”面對大廠下場，李佳泓和團隊依舊“倔強”。

這場融合尖端技術發展、心理學洞察與龐大消費潛力的“情緒經濟”競合大戲，其終局或將重新定義我們與“玩具”的關系。但同時，在資本狂熱與技術躍進下，關于數據隱私、兒童心理影響及倫理界限的考問也如影隨形。

拒絕炫技

2025年，京東發布JoyInside附身智能。同年，京東舉辦的AI玩具大會吸引超過600家玩具和智能硬件廠商參會。截至目前，JoyInside已接入云深處、Fuzozo、凱叔講故事等超40家領先機器人和AI玩具品牌。

2025年11月，京東京造推出首批自研搭載JoyInside的AI毛絨玩具，具備能聽、會說、懂情緒的核心能力，目標為重新定義兒童陪伴，開售“秒空”并多輪補貨。據了解，京東近日已推出第二批自研AI玩具，覆蓋從兒童啟蒙、青年對話、老人陪伴和健康監護等全齡段、多場景。

2025年3月，字節聯合火山引擎推出內置豆包大模型的“顯眼包”，集合火山引擎的多項AI技術，能理解并積極回應復雜的問題，用鼓勵的方式進行互動，內置中英文雙語兩個角色。

消費電子頭部企業與IP巨頭同樣殺入。榮耀在2025年9月與躍然創新合作推出AI公仔愛心熊HeartBear后，11月初宣布與奧飛娛樂合作，共同探索“AI潮玩”，推出AI交互潮玩機器人、榮耀聯名款AI潮玩周邊以及潮玩App聯動產品三大系列。科大訊飛將其在語音識別、自然語言處理上的技術積累產品化，推出能定制知識庫并進行多輪深度對話的AI玩具狗，主打教育陪伴功能。

頭部IP企業則充分利用IP庫存，奧飛娛樂將《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》等經典IP轉化為智能早教機器人，借助AR技術實現動畫角色與現實世界的實時互動；金科湯姆貓、廣東詠聲分別依托“會說話的湯姆貓”“豬豬俠”IP布局AI玩具。

不難看出，隨著AI玩具的爆火，2025年互聯網大廠、頭部消費電子企業與IP巨頭集體進場，形成多維競爭格局。顯然，這些企業看中的并非玩具本身的銷售利潤，而是其作為下一代人機交互入口、家庭數據網關及內容生態延伸的潛在價值。

“從技術落地看，AI玩具是‘場景富礦’，玩具天然的互動屬性和高頻的使用場景，為AI提供了絕佳的驗證場。從消費趨勢看，AI玩具輕巧、親和的形式，使其能靈活覆蓋兒童啟蒙、青年對話、老人健康監護等多元場景，成為進入家庭的‘輕量化智能終端’。”京東JoyInside相關負責人表示，未來三年，京東將持續在人工智能上進行投入，帶動各產業，形成萬億元規模的人工智能生態。

巨頭企業密集入局，讓AI玩具賽道筑起第一道護城河。同時，傳統玩具廠商和初創企業不得不尋求突圍，將“短板”變“長板”。

廣東澄海，全球70%的塑料玩具在此“出海”。2024年以前，這里的大廠只做OEM（代工），毛利率不到8%。2025年，扎根當地的玩具行業龍頭實豐文化與華為海思簽訂獨家供貨協議，將昇騰310T芯片嵌入其生產的毛絨骨架，推出售價399元的“AI情緒安撫兔”，3個月出口歐盟120萬只，毛利率拉升至28%，股價翻3倍。

相較巨頭間的強強聯手，創業者則希望通過細分場景和情感連接實現“彎道超車”。作為斯麥智能科技創始人，李佳泓道出自己的想法：AI玩具的核心價值不是“智能”而是“陪伴”，核心競爭力不是“功能多”而是“懂用戶”。AI玩具在本質上是“情感連接的輔助工具”，而非替代親情、教育的“全能產品”，脫離核心的智能都是“無效智能”。

李佳泓帶領斯麥團隊推出的首款AI童心陪伴早教機“兔薇薇”定位鮮明：“不只是玩具，更是孩子的第一顆AI啟蒙芯片。”“他們可能更傾向于做大眾款、高性價比的產品，而我們更聚焦特殊群體的精準需求，這就是我們的機會。”李佳泓意識到，大廠、巨頭入局是行業發展的必然。不同的是，巨頭的優勢在于資金雄厚、渠道廣泛、品牌知名度高，但決策鏈條長、難以兼顧細分需求、容易陷入規模化思維等普遍劣勢的背后，則是對個性化和人文關懷的忽略。

“作為創業公司，我們的優勢在于決策靈活、迭代速度快。可以快速響應市場變化和用戶需求，例如根據用戶反饋，幾周內就能完成產品功能的優化。”李佳泓表示。

實際上，大廠們并非沒有認識到AI玩具的情感價值。“情感價值取代功能參數，成為消費決策核心。”京東JoyInside相關負責人也提到，用戶不再滿足于一個只會執行指令的機器，而是渴望一個“懂我”的伙伴。

等待爆款

為了比拼AI玩具誰更“懂我”，作為初創者的李佳泓，深知資金必須用在“刀刃上”。“啟動階段最大的投入是研發成本，前期投入的大部分資金都用于組建AI軟硬件開發、兒童心理學團隊以及底層隱私保護技術的研發，這在當時承受了很大的資金壓力，但也為后續產品奠定了核心基礎。”她表示。

此前，Statista數據顯示，未來十年內，全球AI玩具市場將以約14%—16%的復合年增長率持續攀升，預計到2034年有望突破600億美元。銷售數據也佐證著該賽道的火爆。以目前市場上的知名產品為例，“顯眼包”上市48小時在抖音電商的GMV（商品交易總額）突破1.2億元，將AI玩具首次送進直播間“億元俱樂部”；2025年“雙11”期間，接入JoyInside的AI玩具及智能陪伴產品，整體銷量較“6·18”期間提升超20倍。

無論從哪方面看，市場都呈現一片繁榮。不過，多位受訪者也表達出“必經陣痛、競爭力分化、同質化嚴重和隱私合規空檔”等顧慮。

“火爆且擁擠，成為行業從0到1必經的甜蜜‘煩惱’。”中國企業資本聯盟副理事長、中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜認為。在柏文喜看來，當下，親子家庭“教育+陪伴”升級、Z世代“悅己+社交貨幣”需求、銀發族“空巢補償”需求同時爆發，將原本細分的“AI+毛絨”推成全民賽道。而2024—2025年行業融資事件占歷史總量的70%，“快打快投”讓所有玩家同步放大了市場聲量，但實質上是行業從概念驗證期快速擠進規模化期的“換擋提速”。

除了甜蜜的“煩惱”，發展初期的陣痛也已顯現。品牌IP營銷專家、廣州思益得首席策略官陳彥頤直言三大問題：十款里有八款是“毛絨+音箱+大模型API”，外形換皮；延遲、掉線、誤喚醒，用戶吐槽集中在“聽不懂、答非所問”；內容安全濾網簡陋，方言、俚語、敏感詞常“爆雷”。

此外，雖然供給端呈現“縱隊”集體搶跑的局面，但競爭力分化尤為突出。互聯網大廠擁有用戶數據生態與AI算法能力，但缺少硬件設計與場景理解；消費電子巨頭的優勢在于供應鏈控制與渠道覆蓋，但IP運營與情感化設計能力弱；潮玩IP企業的核心是用戶情感連接與內容創造力，技術整合與數據安全能力卻存在很大不足；傳統玩具商強在低成本制造與安全合規經驗，但智能化轉型與創新機制滯后；而AI初創公司的技術敏銳度與垂直場景創新成為最重要抓手，但資本與生態資源匱乏。

同屬“情緒經濟”范疇，傳統玩具時代的核心在于IP的塑造與外觀形象，而AI玩具增加了對交互、陪伴與教育（問答）三重能力的要求，如何能打造像泡泡瑪特一樣屬于AI玩具時代的爆款，在賽道洗牌的同時也被反復提及。

“競合”是多位受訪者共同給出的核心答案。陳彥頤認為，大廠做OS、做平臺，將語音、視覺、情感引擎云化開放；傳統廠做硬件、做渠道，甘當“白牌”；IP方出形象、出內容，三方分潤比單打獨斗更快回本。下一步會出現“玩具版安卓”——統一模組、統一協議、統一合規框架，誰都能插拔，市場蛋糕被協議切大，而非被價格戰切沒。

“爆款公式=極致IP×獨家場景×技術鉤子。”陳彥頤表示，Labubu靠盲盒出圈，AI版若想復制，需將“隱藏款”做成可進化的數字生命：拆盒即生成唯一性格，養到第30天解鎖隱藏皮膚，二級市場可交易NFT身份，實體+數字雙層稀缺，才能讓用戶“上頭”。

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥則認為，競爭仍將存在，但更多為差異化競爭，大廠拼技術深度、IP方拼內容黏性、傳統廠拼性價比、初創公司拼場景創新，而非直接的價格戰。

“我們的定位非常明確：不做硬件的競爭者，而是做產業的賦能者。我們提供‘大腦’與‘交流’能力，通過Joylnside彌補行業伙伴在端到端智能交互上的資源短板。”京東JoyInside相關負責人向北京商報記者表示。

“AI玩具的終局不是‘更智能的機器’，而是‘最小化技術存在感，最大化情感真實性’。中國企業需結合制造業功底與互聯網生態，在情感化設計層面實現超車，而非重復硬件內卷。”北京市社會科學院副研究員王鵬也表達了同樣的判斷。

掐滅“危險”

情緒價值的挖掘是AI玩具賽道爆發的核心邏輯，隨著獨居青年增多、家庭陪伴需求升級，AI玩具已覆蓋全年齡段用戶——3—12歲的兒童群體占市場份額62%，主打STEM教育；18—35歲的“Z世代”復購率達45%，追求情感慰藉；老年群體健康型AI玩具銷量同比激增200%，填補陪伴缺口。

業內人士表示，目前AI玩具賽道遠未進入紅海，處于“元年啟動期+價值分化期”，洗牌是必然趨勢，但核心不是價格戰而是價值戰。判斷賽道是不是紅海，關鍵看供需是否匹配，當前市場上真正能滿足“情感陪伴、全齡段適配、隱私安全”核心需求的產品仍稀缺，行業痛點尚未被普遍解決，這意味著“有技術、有生態、有口碑”的企業仍有巨大市場空間。

然而，這場以情感為賣點的商業盛宴，正徘徊在倫理的灰色地帶，觸碰著多條社會敏感的底線。美國公共利益研究小組（PIRG）在2025年11月的測試顯示，FoloToy公司推出的AI泰迪熊“Kumma”，會向兒童提供點燃火柴的詳細步驟甚至討論敏感話題，導致OpenAI緊急暫停其模型訪問權限。這類“危險指導”源于多數產品直接調用通用大模型，缺乏針對兒童群體的安全防護與倫理對齊訓練。

更嚴峻的是隱私泄露風險，AI玩具通過攝像頭、麥克風持續收集用戶的語音、面部表情、行為習慣甚至家庭環境信息，這些數據若被濫用或泄露，后果不堪設想。兒童作為主要用戶群體，其個人信息保護更為嚴峻。

此外，心理學家擔憂，過度依賴與AI玩具的擬社會關系，可能削弱兒童真實人際交往的能力，或讓成年人陷入逃避現實的數字依戀。當AI成為“完美伴侶”或“順從朋友”，是否會對用戶的情緒認知與社交技能產生潛在的“馴化”效應？在一家主流電商平臺上，珞博智能出品的Fuzozo芙崽銷售量超3萬件，除做工差、卡頓等問題反饋外，還有買家評論稱，“語音系統有不好的語言引導，玩游戲的時候會叫小朋友仆人，讓小朋友給它拿衣服拿鞋子伺候它”。

據電商平臺數據，部分AI玩具因“智能水平低下”“內容空洞”“不良反饋和引導”導致30%—40%的高退貨率，反映出行業“體驗赤字”與倫理建設的雙重缺失。

“安全是生命線，我們從底層架構就筑牢安全防線。”李佳泓說，“包括數據安全、產品安全、倫理安全。明確數據使用范圍，絕不泄露、濫用用戶數據；在設計上避免尖銳邊角、小零件脫落等風險；讓用戶清晰認知AI玩具只是輔助工具。”據李佳泓介紹，在其前期的團隊組建上，就考慮到納入心理學和健康護理專家等多方力量，確保產品既有技術支撐，又有情感溫度。從研發到運營，也始終圍繞“真實需求”展開，比如通過AI情感識別、互動設計，讓孩子學會情緒管理，讓成人緩解焦慮和抑郁，通過陪伴機器人緩解老年人的孤獨感。

北京市廣盛律師事務所合伙人、律師向華杰表示，在內容過濾方面，AI生成或推薦的內容（故事、對話）必須經過嚴格過濾，杜絕暴力、色情、偏見等不良信息。網絡安全方面，需防止玩具被黑客入侵，成為竊聽竊視設備或攻擊家庭網絡的跳板。此外，需警惕AI玩具過度擬人化，成為兒童情感依賴的對象，從而影響其與真人社交的能力。產品設計應有“健康使用時長”提醒。

袁帥建議，責任歸屬需明確“開發者-制造商-銷售者”的連帶責任：若因數據泄露導致用戶損失，開發者與制造商需共同擔責；若因產品設計缺陷受傷，制造商與銷售者需賠償；若因算法生成有害內容，開發者與平臺需承擔主要責任。消費者維權需建立“一站式”機制：通過平臺投訴、消協舉報、法律訴訟等渠道，同時需完善AI產品責任立法，降低維權成本。

“AI玩具行業未來會經歷洗牌期，同質化、低質化的產品會被淘汰，真正能滿足用戶需求、堅守安全底線、有核心競爭力的企業會留下來。”李佳泓的堅定源于對自家產品的信心。

洗牌完成前，像李佳泓這樣的創業者和團隊仍然不會是少數，AI玩具的故事才剛剛開始。但無論是具有先天優勢的巨頭，還是如李佳泓一樣堅持的“孤勇者”，誰能用技術守住倫理、用IP激活文化、用服務綁定情緒，誰就能把這場“情緒經濟”之爭，寫成下一輪消費浪潮的序章。

北京商報記者 和岳