文化先行！中國(guó)品牌出海的三大抓手，90%企業(yè)都沒(méi)找對(duì)方向

2026年1月19日在艾媒新消費(fèi)盛典暨“預(yù)見(jiàn)2026”張毅年度演講現(xiàn)場(chǎng)，“2025中國(guó)國(guó)貨消費(fèi)品牌500強(qiáng)”榜單的揭曉，不僅展現(xiàn)了國(guó)貨品牌的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力，更折射出中國(guó)品牌出海的新趨勢(shì)。艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅博士在演講中指出，出海已成為新消費(fèi)企業(yè)的重要增長(zhǎng)抓手，但行業(yè)普遍面臨“有意愿、無(wú)方法”的困境——90%中國(guó)品牌有出海意愿，卻有85%以上不知如何落地。

他提出“文化先行”原則，明確三大文化出海抓手，為企業(yè)的出海布局提供了核心指引。

張毅博士表示，中國(guó)品牌出海的核心誤區(qū)，在于將“商品出海”與“文化出海”割裂開(kāi)來(lái)。回顧歷史，日本動(dòng)畫(huà)片、好萊塢大片的海外風(fēng)靡，都為當(dāng)?shù)厣唐烦龊４罱宋幕瘶蛄海瑤?dòng)了家電、汽車(chē)、消費(fèi)品等產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。這一邏輯同樣適用于中國(guó)品牌，沒(méi)有文化出海作為鋪墊，商品出海就只是單純的貿(mào)易往來(lái)，難以形成品牌影響力，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。“2025中國(guó)國(guó)貨消費(fèi)品牌500強(qiáng)”中的華為、比亞迪等品牌，之所以能在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，核心就在于兼顧了文化輸出與產(chǎn)品創(chuàng)新。

演講中，張毅明確了中國(guó)文化出海的三大核心抓手。

一是游戲出海，前幾年國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)收緊，倒逼企業(yè)布局海外市場(chǎng)，如今已收獲顯著成效。2025年中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模超5000億元，其中海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)了1500億元，且增速仍在不斷加快，游戲作為文化載體，能快速傳遞中國(guó)文化元素，為品牌出海搭建情感橋梁。

二是短視頻出海，以TikTok為代表的平臺(tái)風(fēng)靡全球，憑借碎片化、趣味性的內(nèi)容，收獲了海量海外用戶(hù)，為商品出海搭建了流量橋梁，很多國(guó)貨品牌通過(guò)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了海外銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。

三是微短劇出海，這是近兩年崛起的文化出海新載體。國(guó)產(chǎn)短劇的“逆襲”“爽文”劇情，在海外市場(chǎng)收獲了廣泛好評(píng)，既能快速吸引海外用戶(hù)關(guān)注，又能潛移默化地傳遞中國(guó)文化與價(jià)值觀。張毅建議，2026年企業(yè)布局出海時(shí)，可將微短劇作為文化先行、品牌先行的重要手段，結(jié)合不同國(guó)家的文化和消費(fèi)習(xí)慣定制內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的同步出海，這種低成本、高效率的方式，尤其適合中小品牌。

張毅強(qiáng)調(diào)，“2025中國(guó)國(guó)貨消費(fèi)品牌500強(qiáng)”榜單中的頭部品牌，已開(kāi)始布局文化出海，通過(guò)三大抓手構(gòu)建海外品牌影響力。未來(lái)，出海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是單純的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是文化影響力與品牌實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在海外市場(chǎng)突圍，必須堅(jiān)持“文化先行”，精準(zhǔn)把握三大抓手，將文化內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)深度融合，才能在全球市場(chǎng)中樹(shù)立中國(guó)品牌形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。盛典現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2026年中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，也對(duì)品牌出海趨勢(shì)做了進(jìn)一步拆解，為企業(yè)提供了詳細(xì)的戰(zhàn)略指引。