沃爾瑪給小紅書當“贅婿”，是病急亂投醫還是新增長引擎？

近日，全球零售巨頭沃爾瑪與生活方式平臺小紅聯手打造的 “瑪薯店”成為了年輕人爭相打卡的勝地。

早在今年1月中旬，沃爾瑪和小紅書就動作頻頻。雙方共同宣布達成深度合作，沃爾瑪不僅成為首個入駐小紅書電商的全渠道零售商超品牌，他們還推出首批聯名商品– “沃集鮮×小紅書|寶藏新品”。

一個是擁有57年歷史的實體零售巨頭，另一個是成立僅13年的年輕生活方式社區，沃爾瑪與小紅書這場跨代際的“商業聯姻”引發行業高度關注。

當然，看熱鬧之余，TOP君認為，這場跨代際的“商業聯姻”是兩個平臺探索“內容種草-交易轉化”的創新嘗試，更是沃爾瑪在增長壓力之下，主動打破邊界、重構“人貨場”的戰略突圍之舉。

57歲零售老錢“入贅”小紅書，

沃爾瑪瘋狂討好年輕人？

提及沃爾瑪，我們對它的印象是“世界500強”、“平價”、“大賣場”。作為一家風雨飄搖半個實際的全球零售商，即便是沃爾瑪這樣的“老錢”，在經濟周期性波動的背景下也難掩增長疲態。

美股研究社數據顯示，沃爾瑪轉板納斯達克后，盡管與Alphabet的合作助其股價飆升至歷史新高，但細看財報就會發現，經通脹因素調整后，沃爾瑪過去五年銷售額增速為零。

圖/美股研究社：沃爾瑪（2021-2055）銷售額增長情況

值得注意的是，近年來沃爾瑪在中國市場呈現出明顯的結構性調整——傳統大賣場迎來閉店潮，而倉儲會員店業態“山姆”則進入加速擴張期。與此同時，近幾年傳統零售市場格局持續動蕩，以胖東來、盒馬為代表的本土新零售模式快速崛起，憑借服務與口碑效應不斷分食沃爾瑪的存量市場；而家樂福等外資零售收縮退出、永輝等本土巨頭轉型乏力，也讓市場釋放出新的空間與客群。

對沃爾瑪而言，有挑戰亦有機會。那么沃爾瑪該如何進行突圍？它的第一步是與小紅書展開深度合作。小紅書是以內容分享成長起來的興趣社區，匯聚中國更具消費意愿和傳播力的年輕群體，尤其是女性用戶。她們不僅在此獲取生活方式靈感，更逐漸形成“發現—種草—購買—分享”的閉環消費習慣。換言之，小紅書不僅是線上到線下的巨大流量入口，更是重塑品牌認知、鏈接未來核心客群的關鍵渠道。

圖源沃爾瑪

而作為本次合作的關鍵載體，“沃集鮮”既可以直接通過小紅書直接觸達“人”，還可以依托小紅書的真實的用戶洞察與需求，反饋到“貨”的生產端，重塑商品的生產與開發邏輯。這背后的價值就在于，讓沃爾瑪以用戶洞察作為商品誕生的起點，實現傳統“貨架銷售”向“場景供給”的轉型。

與其說沃爾瑪在“討好”年輕人，TOP君更愿意稱之為——用更懂年輕人的方式，重新講述“購物”的故事。

沃爾瑪和小紅書“跨界聯姻”

用戶反饋如何？

貨品的終端是人。沃爾瑪與小紅書“跨界聯姻”給用戶準備了兩重大禮物。

第一個是于1月初上線的19款“沃集鮮×小紅書”聯名商品，從烘焙、奶制品到健康飲品等多個品類。聯名商品還附帶一張帶二維碼小卡，用戶掃描可查看小紅書用戶的真實體驗和評價。

圖源小紅書截圖

第二個是集逛、吃、玩、買于一體的首個零售體驗空間——“瑪薯店”。

首家“瑪薯店”坐落于深圳蛇口，由此前的沃爾瑪新裝開業。它結合小紅書用戶的生活方式興趣點，劃分了“顏值正義島”、“成分安心島”、“感官冒險島”、“寶藏新品島”、“花間拾趣島”、“感官冒險島”、“毛絨童心島”、“環球美物島”、“新年揮春島”8個主題社區，以沉浸式布局與互動，用戶帶來不一樣的購物體驗。

圖源沃爾瑪

每一個島圍繞生活方式展開，比如“顏值正義島”集合高顏值的精品禮盒；“花間拾趣島”結合鮮花與植栽營造“治愈”氛圍、提供花卉護理與搭配指南；“成分安心島”聚焦優質食材、自然調味與簡單配料表商品；“新年揮春島”帶來古風毛絨發卡、創意紅包、傳統對聯、紅包等貼近年輕人審美的新年商品；“寶藏新品島”集合20款“沃集鮮×小紅書”聯名商品。

圖源沃爾瑪

“瑪薯店”不止于商品售賣，更通過NPC互動、集章打卡、紅包獎勵等玩法，將購物轉化為一場輕社交、重體驗的探索游戲。

圖源小紅書截圖

“梧州會有嗎？”“什么時候多開幾家到中山”“快開來無錫”“來上海”

圖源小紅書截圖

在線上層面，沃爾瑪與小紅書推出了“一鍵包郵”“購聯名款贈定制購物袋”等輕量化活動，旨在降低消費門檻、提升轉化效率。不過，在實際落地中，有部分用戶反映贈品兌換流程不暢。

圖源沃爾瑪

“瑪薯店”的線下熱度可觀，但如何將用戶短期的“新鮮感消費”沉淀為長期的品牌認同與復購習慣，是雙方下一步需要共同面對的關鍵課題。而從運營策略來看，TOP君認為，雙方未來可在兩方面重點發力：

一是優化聯動機制：打通系統信息接口、統一用戶權益核銷路徑，提升跨平臺消費體驗的流暢度。

二是深化內容與流量協作：加強站內活動策劃與流量資源的整合調度，將小紅書線上流量轉化為實實在在的聲量和生意。

未來，沃爾瑪與小紅書的這場“商業聯姻”能否帶來1+1＞2的效果，TOP也君持續保持關注。