郎朗代言吉利集團(tuán) 意義深遠(yuǎn)的跨界合作險些毀于現(xiàn)場瑕疵

1月22日，在吉利2025年終媒體溝通答謝活動上，吉利控股集團(tuán)官宣國際著名鋼琴家郎朗擔(dān)任全球品牌形象大使。長鏡頭當(dāng)時沒在現(xiàn)場，從朋友圈了解到這一信息，感覺這是一個挺讓人驚喜，并且意義深遠(yuǎn)的代言。

吉利控股集團(tuán)官方發(fā)布的郎朗代言海報

掰著指頭數(shù)在世的華人，在全世界范圍內(nèi)知名度最高的（不包括政治人物），應(yīng)該算成龍、姚明和郎朗吧，但成龍已經(jīng)70高齡，逐步淡出銀幕；姚明已經(jīng)退役，高光期相對較短。只有郎朗依舊活躍在一線。這種活躍度并非虛名，要知道他的影響力，是長期且廣泛的。20多年前，我在國外就看見他的海報貼滿紐約、巴黎、柏林、維也納這樣國際大都市的街頭。他的演出場所、合作伙伴都是杠杠的世界頂流。他還在2006德國世界杯、2008北京奧運(yùn)會這樣的世界級文化場合中登臺--馬上他還將出現(xiàn)在2026年米蘭-科爾蒂納冬奧會開幕式上。雖然說，古典音樂如今不算人人喜愛的大眾主流文化，但是至少他的“臉熟”程度，也絕對是世界級的華人之光。

2006年長鏡頭和郎朗在活動中合影，當(dāng)時郎朗就是世界級鋼琴家

在汽車領(lǐng)域，郎朗先后和奧迪、沃爾沃、一汽紅旗、一汽豐田等品牌以各種形式合作。那么這次為什么和吉利集團(tuán)攜手呢？首先從戰(zhàn)術(shù)上考慮。素來”潔身自好“的吉利，絕不會選擇有道德風(fēng)險的純影視娛樂明星做集團(tuán)代言人。那都是旗下品牌吸引流量的操作，比如說郭富城、張柏芝、任賢齊、陳小春等略顯”老派“的明星都和吉利旗下品牌合作過。

2025年，吉利銀河曾經(jīng)邀請李克勤（右）參加新車發(fā)布會（蘇雨農(nóng) 攝

真正重要的是，是這次媒體溝通會上，或者說這個時間段，吉利真正需要向行業(yè)、市場廣而告之的，就是“一個吉利”戰(zhàn)略。這次會議，就是吉利控股集團(tuán)CEO安聰慧的全新施政綱領(lǐng)發(fā)表會。“一個吉利”戰(zhàn)略絕非簡單的品牌整合，而是面向2030年全球TOP5目標(biāo)的頂層治理重構(gòu)，其具體內(nèi)涵體現(xiàn)在“三維協(xié)同、六位一體”的完整體系中。“三維協(xié)同”就是打破品牌壁壘，實(shí)現(xiàn)吉利、極氪、領(lǐng)克、沃爾沃、路特斯等品牌的技術(shù)共享與定位互補(bǔ)；打破區(qū)域壁壘，整合中國、歐洲、北美等市場的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷資源；打破業(yè)務(wù)壁壘，打通整車制造、智能科技、綠色生態(tài)、出行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)；“六位一體”則聚焦品牌、技術(shù)、整車、生態(tài)、人才、可持續(xù)發(fā)展六大核心能力，最終指向2030年650萬輛全球銷量”的硬性目標(biāo)。

把郎朗代言的事，在這個場合發(fā)布，足見重要性。那么顯而易見，郎朗的國際影響力，也是配合“一個吉利”的一場及時雨。郎朗的跨文化屬性恰好補(bǔ)上吉利在文化賦能方面的不足。古典音樂作為無國界語言，能讓吉利在歐洲、北美市場擺脫“中國制造”的刻板認(rèn)知。舉個例子，2024年巴黎圣母院重建完畢舉行音樂會，郎朗也出席演奏，這代表了在西方認(rèn)知最深厚的天主教世界中，郎朗也具有文化共鳴。由此，吉利可以借助郎朗的影響力，將中國品牌在科技和文化上的認(rèn)知植入海外用戶心智。

還有值得關(guān)注的一點(diǎn)，郎朗今年44歲，和吉利年齡相近。郎朗也是年少成名，人到中年之后，他的技巧依然純熟，但他演奏的音樂更富思想內(nèi)涵。早年間，他擅長演奏莫扎特、柴科夫斯基等人的作品，更容易體現(xiàn)技巧和外露的情感。而近年來，他開始注重巴赫的作品演奏，從他的《哥德堡變奏曲》專輯中，就可以感受到，他的音樂依然保留自己技巧強(qiáng)項的同時，對巴赫這樣的蘊(yùn)含豐富思想內(nèi)涵的音樂，也有自己獨(dú)特的思考。這種蛻變，和吉利創(chuàng)業(yè)40年，從規(guī)模擴(kuò)張到品質(zhì)深耕的轉(zhuǎn)型精神同頻，為“一個吉利”的成熟化提供了具象載體。可以淡化吉利“傳統(tǒng)制造業(yè)”的形象，吸引更注重精神價值與文化認(rèn)同的消費(fèi)群體。

不得不提的是，對于郎朗這樣的藝術(shù)家，國內(nèi)外市場的認(rèn)知似乎存在差異。在國外市場，郎朗和迪奧、宇舶表、軒尼詩等大牌合作，而在國內(nèi)，郎朗的形象和六個核桃、蒙牛奶酪這樣的大眾品牌綁定在一起。特別是，郎朗在演奏中夸張的表現(xiàn)力，并不完全為消費(fèi)者認(rèn)可。很多人只看他浮夸的一面，忽視他的藝術(shù)表現(xiàn)力。甚至在很多社交平臺上，有人惡意拿他和克萊德曼比較。其藝術(shù)價值被部分人簡化為流行符號。這種認(rèn)知偏差是否會拉低吉利的品牌格調(diào)？關(guān)鍵在于雙方能否實(shí)現(xiàn)雙向賦能，吉利借助郎朗全球影響力的同時，為郎朗提供國內(nèi)形象重塑與價值升華的重要平臺。

2010年，某汽車品牌邀請郎朗在天壇舉行音樂會（蘇雨農(nóng) 攝）

吉利能為郎朗帶來的，首先是依托“一個吉利”戰(zhàn)略下的極氪、路特斯等豪華品牌矩陣，以及全球化的科技研發(fā)背書，郎朗的國內(nèi)形象將進(jìn)一步向中國高端制造與全球藝術(shù)頂流結(jié)合的跨界標(biāo)桿轉(zhuǎn)變。其次，吉利長期深耕教育公益與可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，雙方還有很多深入的合作空間，特別是郎朗的成功故事，能夠激發(fā)眾多琴童的意志，將郎朗的音樂理念通過吉利的產(chǎn)業(yè)資源落地，強(qiáng)化其公益形象。再者，借助吉利在全球市場布局，郎朗的音樂可通過品牌文化交流活動觸達(dá)更廣泛的海外受眾，鞏固其東西方文化橋梁的價值。

令人遺憾的是，在這場本該完美的代言官宣，卻留下了令人遺憾的環(huán)節(jié)。這次的溝通會分為上下半場，上半場以吉利闡釋新戰(zhàn)略為主，郎朗的代言也是上半場官宣的。下半場，是在同一場地，經(jīng)過了翻臺處理后，媒體重返現(xiàn)場參加晚宴環(huán)節(jié)。當(dāng)媒體入座，晚宴開始前，郎朗上臺演奏了一首樂曲。經(jīng)長鏡頭向在場的同行確認(rèn)，當(dāng)時涼菜已經(jīng)擺上餐桌，還沒有上熱菜。而且據(jù)多位在場同行反饋，郎朗表演時，現(xiàn)場非常安靜，觀眾對藝術(shù)家表達(dá)了極大的尊重。但整體看，細(xì)節(jié)處理的不到位。暴露了對古典藝術(shù)儀式感的認(rèn)知缺失。

一般的宴會上有演員表演本屬常事。但郎朗的咖位完全不同，他是全球級別的頂流藝術(shù)家。有兩個場景我們可以類比，一些國宴級別的活動上，會有藝術(shù)家的表演，但畢竟在場嘉賓的情形不同；還有就是郎朗參加過的柏林森林音樂會、維也納美泉宮音樂會，這是露天場景，現(xiàn)場的觀眾可以席地而坐，也可以走動，但這也是一種約定俗成、有多年歷史的傳統(tǒng)，音樂家受邀表演反而是一種榮譽(yù)，主打輕松氛圍。正常情況下，這樣的音樂家表演，全場理應(yīng)保持專注聆聽；但當(dāng)時的現(xiàn)場是媒體晚宴環(huán)境，觀眾是在圓桌旁圍坐，而不是正襟危坐。其核心屬性是社交應(yīng)酬，涼菜上桌意味著“餐飲流程優(yōu)先于藝術(shù)欣賞”，即便沒有觥籌交錯，食物的存在也已消解了古典音樂所需的專注氛圍。凡是參加過類似答謝晚宴場合的人都知道，往往領(lǐng)導(dǎo)在臺上講話的時候，下面也是各聊各的，那么如此安排，實(shí)際上是把藝術(shù)家置于一種風(fēng)險境地，而這種風(fēng)險是針對品牌方的。這種安排的問題不在于“環(huán)境是否嘈雜”，而在于將頂級藝術(shù)降格為宴席背景，可謂斯文掃地。

郎朗在吉利晚宴現(xiàn)場演奏（圖片來自同行現(xiàn)場拍攝）

更值得深思的是，這種場景失當(dāng)甚至可能模糊這次代言的重要地位。吉利本意是提升品牌文化格調(diào)，但晚宴表演的安排卻傳遞出“藝術(shù)可為應(yīng)酬服務(wù)”的潛意識。對熟悉古典音樂禮儀的受眾而言，這種細(xì)節(jié)偏差可能削弱文化共鳴的可信度；對國內(nèi)精英群體而言，也與品牌想要塑造的高端化形象形成反差。當(dāng)然，希望這個質(zhì)疑是多余的，也許是郎朗盛情，愿意為在場嘉賓獻(xiàn)上一曲，也許是吉利希望對媒體表現(xiàn)出國賓級的尊重。

吉利選擇郎朗是中國汽車品牌國際化的一次進(jìn)階嘗試。但這一略顯倉促的表演環(huán)節(jié)，也更說明，中國品牌走向全球，還是有很多“文化必修課”需要補(bǔ)的。你如何理解藝術(shù)家在晚宴前表演的行為，請在評論區(qū)發(fā)表您的看法。