500米永源路為何火了？上海大膽創(chuàng)新消費新場景！

永源路在哪里？或許很多市民都不熟悉，但國內(nèi)外潮流品牌已把它當(dāng)作下一條愚園路、安福路。2024年底，永源路上第一家店才剛剛開業(yè)，如今街區(qū)已“出圈”：王嘉爾及團隊TEAM WANG design來這里開設(shè)嘉年華限定集市；阿迪達斯包下它，“爆改”成貝殼鞋街區(qū)；HOKA在街口設(shè)置為期半個月的“飛跑公園”，500多位參賽選手在“上馬”后共赴“飛跑夜宴”。

這條僅500米長的小馬路，何以出道即火爆？在永源路項目市場總監(jiān)傅佳看來，街區(qū)創(chuàng)設(shè)了一個新的模板，用極強的可塑性，成為“現(xiàn)象級”品牌營銷的發(fā)聲地，高顏值打卡、高社交曝光、鏈接潮流文化、沉浸式參與感……不同的拼圖，造就新一代街區(qū)樣本。

黨的二十屆四中全會審議通過的“十五五”規(guī)劃建議明確提出，堅持擴大內(nèi)需這個戰(zhàn)略基點，堅持惠民生和促消費、投資于物和投資于人緊密結(jié)合，以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求。永源路在消費新場景的破局，正是業(yè)態(tài)深度融合、政企協(xié)同聚力的新實踐。

打造開放場域，引入新銳潮流品牌

永源路的位置，說好，也不好。它位于靜安寺核心商圈，但尷尬之處在于“兩頭斷流”——一頭是南京西路最西側(cè)，一頭是靜安與徐匯兩區(qū)交界處，用永源路項目總經(jīng)理何玥的話來說，“盡管離靜安寺直線距離不到300米，但人流到華山路差不多就戛然而止”。一直以來，這條小馬路都沒什么存在感。

2024年，永源路迎來整體規(guī)劃提升。項目團隊實地研判發(fā)現(xiàn)，手上能盤的資源大概有這幾樣：幾棟不成規(guī)模的零星老舊商業(yè)樓，一個說大不大的街心公園，以及幾棵挺特別的搖錢樹。它唯一的優(yōu)勢是“南京西路商圈最后一幅地塊”，但網(wǎng)紅街區(qū)的競爭已相當(dāng)激烈，周邊就有愚園路，“巨富長”也不遠，對于一條500米長的小馬路來說，它靠什么翻紅？太難了！

“這條小馬路應(yīng)該與愚園路、安福路都不一樣?！焙潍h說，經(jīng)過縝密策劃后，團隊希望在這里打造一個開放場域，消融商業(yè)、街區(qū)與公園的邊界，與安福路依托臨街店鋪的運營模式不同，通過統(tǒng)一設(shè)計與商業(yè)規(guī)劃實現(xiàn)“新生”。

主力店的選擇與引入相當(dāng)重要?！拔覀兌藥讉€原則：第一，以首店和概念店為切口，重點引入新銳潮流品牌；第二，每個品類只引進一家門店，避免內(nèi)卷?！焙潍h坦言，定這么高的標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)行初期確實步履維艱。2024年11月，時尚潮牌SMFK上海首店成為永源路上第一家開業(yè)的品牌店，它像一艘宇宙飛船?？吭诮謪^(qū)中央草坪，以復(fù)合式空間吸引潮流人士；后來，本土設(shè)計品牌PANE上海首店、意大利奢華家具品牌Baxter復(fù)合型概念亞太首店、米其林星級主廚Joshua Paris全新概念餐廳“紫苑花”陸續(xù)開業(yè)，團隊的信心越來越足。

品牌憑啥看中這條寂寂無名的小馬路？在何玥看來，這些品牌都希望在街區(qū)呈現(xiàn)多層的展示面，永源路是極少數(shù)能提供此類空間的載體。為此，原有的商場改了動線、做了結(jié)構(gòu)改造，讓品牌得以跳出商場的標(biāo)準(zhǔn)空間，跨樓層整體打造有視覺沖擊的形象店。同時，街區(qū)也通過旋轉(zhuǎn)樓梯等高顏值設(shè)計吸引Citywalk，進一步推高人氣。

一場集市，成為永源路爆火的契機

光有高顏值街區(qū)和高能級首店還不夠。創(chuàng)新的運營思路，也是最終推動永源路爆火的重要原因。

2024年5月，藝人王嘉爾到線下看場，他想要辦一個限定集市，還原兒時記憶中的嘉年華，包括丟沙包、扔籃球、旋轉(zhuǎn)木馬等游藝設(shè)施。永源路項目團隊決定試一試。

那場集市，成為永源路爆火的一個契機?！霸谌藬?shù)管控的情況下，持續(xù)4天、每天3場、每場3000人的活動規(guī)模，為街區(qū)帶來全網(wǎng)曝光量超過2億的潑天流量。”何玥說，那場活動也讓團隊意識到，街區(qū)本身就是一個巨型的展示窗口。 內(nèi)部所有資源都可以打開，與品牌共創(chuàng)，與社群共生，成為熱度事件的發(fā)聲地?！斑@不就是我們區(qū)別于其他街區(qū)的最大優(yōu)勢嗎？”

很快，第二個機遇來了。去年3月，阿迪達斯旗下三葉草系列決定“包場”，打造“貝殼頭街區(qū)”。街口5層高的大樓外立面，被改造成布滿標(biāo)志性鞋盒和貝殼頭的視覺符號。為此，運營方還“卸載”了原來的玻璃幕墻，以支持項目整體推進。

“我們當(dāng)初考察了多個街區(qū)，永源路打動我們的是街區(qū)的整體可塑性?！卑⒌线_斯項目負責(zé)人告訴記者，年輕人來到永源路，首先會在“貝殼頭大樓”前拍照，然后打卡建筑內(nèi)的“阿迪達斯博物館”，里面有上百雙來自不同時期、不同版本的Superstar鞋款，隨后還能在街區(qū)體驗滑板、街舞、籃球等運動，以及購買限量商品。3天的限時主題街區(qū)，體驗度拉滿。

打造“貝殼頭大樓”的街口也有講究。這里名為“永源百貨”，是運營團隊為街區(qū)留白的5%——讓更多快閃店和主題活動能為街區(qū)帶來活力。另一個故事，就是為期半個月的“HOKA慢閃店”，約2.5萬名跑者到此打卡，起點就是永源路內(nèi)街的跑道。慢閃店還未結(jié)束，雙方就開始探討更多合作可能性。

一場場出圈的活動，幫助永源路迅速翻紅，最顯性的變化就是商戶出租率?！澳壳敖謪^(qū)已有80%商鋪入駐，一期的最后一批商戶將在春節(jié)前后亮相?！备导淹嘎叮验_業(yè)商戶經(jīng)營情況也不錯，PANE工作日人氣爆棚，SMFK也交出喜人成績單。

組團式服務(wù)，為新街區(qū)提供時間窗口

回到那個火爆的起點。在很多策展方看來，“能包下整個街區(qū)”是永源路最大的吸睛點，但當(dāng)TEAM WANG design團隊最早提出“包場”需求時，何玥坦言，很擔(dān)心“接不住”。

此時，街區(qū)背后的營商環(huán)境提供了巨大支撐力。“‘包場’牽涉到交通、商務(wù)、文旅、市場監(jiān)管、公安、消防、城管等至少10個區(qū)級政府部門?！弊尯潍h感動的是，當(dāng)項目方提出需求后，靜安區(qū)相關(guān)部門沒有一口拒絕，而是帶著項目團隊以“大膽假設(shè)，小心求證”的開放態(tài)度一起奔走?！爱?dāng)時時間很緊張，任何一個環(huán)節(jié)堵住，活動就做不成了，沒想到最后走通了?！毕嚓P(guān)部門的組團式服務(wù)，為永源路探索新街區(qū)樣本提供了寶貴的時間窗口。

這樣的組團式服務(wù)，貫穿于街區(qū)建設(shè)的全流程。在項目籌備階段，區(qū)市場監(jiān)管局注冊許可科“馬逸飛工作室”提供上門服務(wù)。據(jù)注冊許可科負責(zé)人介紹，當(dāng)時入駐企業(yè)面臨住所證明材料尚在辦理中的特殊困難，區(qū)局第一時間爭取政策支持，對入駐企業(yè)實行“容缺受理”，“即申即辦”核發(fā)企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。項目啟動后，各類主題快閃活動亟需上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動，靜安寺市場監(jiān)管所扮演了“鏈接者”角色，牽手街區(qū)運營方與區(qū)廣告行業(yè)協(xié)會，促成某外資品牌項目對接上下游服務(wù)商。

“自從TEAM WANG design的限定集市活動出圈后，我們就判斷開放式商業(yè)空間將成為永源路街區(qū)的一大特色?！膘o安寺市場監(jiān)管所所長凌云告訴記者，為此，該所針對各類市集場景，編制《“市”集攻略》，以集市主辦方、集市攤主兩大視角，從備案、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、標(biāo)簽標(biāo)識、廣告宣傳、知識產(chǎn)權(quán)保護等維度梳理合規(guī)要求，為后續(xù)的參與者提供清晰的行動指南。

從第一家店開業(yè)至今，永源路街區(qū)“開街”不過一年光景，但這里已形成顯色度極高的消費新場景。它的火爆，從多維度展現(xiàn)出上海在城市更新中對商業(yè)模式的創(chuàng)新探索，以及優(yōu)化營商環(huán)境和創(chuàng)新基層治理方面的大膽嘗試。它超越了“商圈”或“步行街”的傳統(tǒng)商業(yè)定義，構(gòu)建了一個高度開放、深度融合、政企協(xié)同的“城市秀場”。在這里，政府部門的精準(zhǔn)服務(wù)與市場的先鋒創(chuàng)意同頻共振，將原本沉寂的“毛細血管”激活為城市潮流與消費活力的“動脈”，為上海國際消費中心城市建設(shè)貢獻了生動樣本。