耐克中國(guó)“換腦”，外籍高管能加速“大象轉(zhuǎn)身”嗎？ | 大公司

作者：月半

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連續(xù)四個(gè)季度在中國(guó)增長(zhǎng)乏力，耐克主動(dòng)求變。

面對(duì)大中華區(qū)持續(xù)下滑的頹勢(shì)，耐克CEO艾略特·希爾終于坐不住了。

扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的第一步，首先從人事改革開(kāi)始。北京時(shí)間1月21日，耐克發(fā)布了領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)整聲明，其中最受外界關(guān)注的莫過(guò)于耐克大中華區(qū)一號(hào)位董煒被撤下了。

公告表示，現(xiàn)任耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO、ACG品牌全球CEO董煒將于3月31日離任。值得注意的是，公開(kāi)資料顯示，董煒在2005年加入耐克中國(guó)，在該公司任職超過(guò)20年。

把在耐克大中華區(qū)任職多年的老將撤下，可想而知希爾這一決定背后是背負(fù)著許多的壓力。但這同時(shí)代表著希爾認(rèn)為大中華區(qū)想要徹底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，必須要完成領(lǐng)導(dǎo)層級(jí)別的“大換血”。

接替董煒職位的是此前擔(dān)任耐克亞太及拉美區(qū)（APLA）副總裁兼總經(jīng)理的Cathy Sparks，后者擁有豐富的一線門(mén)店零售經(jīng)驗(yàn)，并在多個(gè)重要市場(chǎng)擔(dān)任過(guò)要職。

業(yè)內(nèi)普遍對(duì)耐克的這次人事變動(dòng)感到有些意外。原因在于距離董煒擔(dān)任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO和ACG品牌全球CEO的時(shí)間，僅僅約15個(gè)月的時(shí)間。甚至在2025年10月，耐克還縮短了各地區(qū)負(fù)責(zé)人的匯報(bào)流程，董煒?biāo)淼拇笾腥A區(qū)等四個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人直接進(jìn)入了高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)管理層，向希爾直接匯報(bào)工作。

那么為何希爾和耐克決定要在此時(shí)把大中華區(qū)的帥位從董煒手上移交給Cathy Sparks？在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，與北美市場(chǎng)恢復(fù)了增長(zhǎng)相比，大中華區(qū)仍未能好轉(zhuǎn)的業(yè)績(jī)，道出了希爾和耐克作出此決定的核心緣由。

耐克等不了，大中華區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)承壓

耐克和希爾面對(duì)大中華區(qū)的慘淡業(yè)績(jī)，最終失去了耐性。

根據(jù)耐克公布的連續(xù)四個(gè)季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，耐克大中華區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去連續(xù)的四個(gè)季度表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)乏力和盈利受壓。

據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察梳理發(fā)現(xiàn)，2025財(cái)年Q3、2025財(cái)年Q4、2026財(cái)年Q1和2026財(cái)年Q2，耐克大中華區(qū)的營(yíng)收分別為17.33、14.76、15.12和14.23億美元，同比增速則分別為-17%、-21%、-10%和-16%。

更嚴(yán)重的是利潤(rùn)端的持續(xù)下滑。2026財(cái)年Q2，耐克大中華區(qū)的息稅前利潤(rùn)暴跌49%至1.91億美元。

要注意的是，耐克財(cái)報(bào)里2026財(cái)年Q2對(duì)應(yīng)的是自然年份的2025年9月至11月，而11月包含了中國(guó)市場(chǎng)大促的關(guān)鍵節(jié)日，雙十一大促。根據(jù)2025年天貓運(yùn)動(dòng)雙十一品牌成交榜顯示，耐克排在次席，而冠軍寶座則被安踏旗下的FILA收入囊中。

耐克在雙十一的“失利”情況也充分體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。2026財(cái)年Q2數(shù)據(jù)顯示，耐克大中華區(qū)數(shù)字業(yè)務(wù)下滑36%。在大中華市場(chǎng)，耐克的產(chǎn)品賣(mài)得不好便要靠更大的促銷(xiāo)力度去吸引顧客，導(dǎo)致耐克的經(jīng)營(yíng)陷入了惡性循環(huán)。

為了清理庫(kù)存，尤其是Air Force 1、Air Jordan 1等經(jīng)典款的過(guò)剩庫(kù)存，耐克在大中華區(qū)采取了激進(jìn)的促銷(xiāo)策略，這直接削減了其利潤(rùn)率。

這樣的好處是雖然降低了耐克的庫(kù)存水平，但從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)刻板的標(biāo)簽——大家只會(huì)等到耐克打折的時(shí)候才會(huì)去購(gòu)買(mǎi)它家的產(chǎn)品。這并不利于耐克全價(jià)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

客觀而言，耐克在雙十一期間的表現(xiàn)只是其在大中華市場(chǎng)的部分縮影。對(duì)此，希爾也直言不諱地承認(rèn)，耐克在大中華市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“中國(guó)仍然是體育領(lǐng)域最具潛力的市場(chǎng)之一，我們視中國(guó)為重大機(jī)會(huì)，但同時(shí)也清楚，需要重新調(diào)整我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的策略?！毕栐?026財(cái)年Q2的財(cái)報(bào)電話會(huì)表示。

大中華市場(chǎng)的落后與其他地區(qū)市場(chǎng)的逐漸復(fù)蘇成形成了鮮明的對(duì)比。2026財(cái)年Q2數(shù)據(jù)顯示，除了大中華區(qū)同比下跌16%外，耐克在北美市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%，歐洲、中東和非洲市場(chǎng)同比下滑1%，亞太與拉美市場(chǎng)同比下滑4%。

由此可見(jiàn)，雖然耐克在除了北美市場(chǎng)外多個(gè)地區(qū)仍然在緩慢復(fù)蘇的進(jìn)程里，但大中華區(qū)的跌幅走勢(shì)明顯有別于其他市場(chǎng)。

在全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一連續(xù)多個(gè)季度展現(xiàn)出頹勢(shì)，并且還沒(méi)有出現(xiàn)向好的拐點(diǎn)，這對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌龍頭耐克來(lái)說(shuō)，顯然是不能夠接受的。于是對(duì)管理層進(jìn)行更迭，也就成為了不難預(yù)見(jiàn)的動(dòng)作。但或許沒(méi)有人會(huì)想到，希爾和耐克的決心會(huì)如此果斷和迅速。

董煒掌舵的ACG落后戶外市場(chǎng)競(jìng)對(duì)

體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，除了大中華區(qū)經(jīng)營(yíng)層面的考量外，耐克在中國(guó)戶外市場(chǎng)的落后局面，或許也是希爾更換董煒的關(guān)鍵考量之一。后者是耐克戶外運(yùn)動(dòng)支線ACG的全球CEO。

當(dāng)時(shí)耐克官宣董煒擔(dān)任ACG品牌全球CEO時(shí)，許多聲音認(rèn)為這是耐克希望借助中國(guó)戶外市場(chǎng)的崛起熱潮，讓董煒能夠帶領(lǐng)這個(gè)戶外支線“重振輝煌”。

但從市場(chǎng)角度來(lái)看，董煒掌舵下的ACG聲量相比此前并沒(méi)有明顯的提高。最重磅的一個(gè)國(guó)內(nèi)動(dòng)作或許要數(shù)ACG取代了阿迪達(dá)斯，成為了崇禮168超級(jí)越野賽的冠名贊助商。而從全球市場(chǎng)的角度來(lái)看，ACG在2025年8月成立了一支由22人組成的精英越野運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)。

在線下零售方面，ACG在中國(guó)市場(chǎng)的渠道并不算多。2025年11月，ACG中國(guó)首店落子北京三里屯太古里，令人矚目的橙色圍擋吸引著來(lái)往消費(fèi)者的關(guān)注。對(duì)于目前都在不斷加速開(kāi)店的HOKA、Salomon和昂跑等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，ACG在線下渠道的布局速度顯然落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在產(chǎn)品力方面，ACG的支線產(chǎn)品也暫時(shí)還沒(méi)有能夠獲得主流跑者的認(rèn)可。在耐克的“主場(chǎng)”崇禮168超級(jí)越野賽站臺(tái)運(yùn)動(dòng)員裝備榜上，3人穿著ACG裝備站臺(tái)，落后于凱樂(lè)石FUGA的6人。此外在全場(chǎng)穿著率上，耐克也未能占據(jù)首位。

不管是從專業(yè)層面還是大眾層面，上述數(shù)據(jù)都充分說(shuō)明ACG這條支線，仍然需要時(shí)間去進(jìn)行打磨。

需要指出的是，董煒是具有深厚財(cái)務(wù)背景的職業(yè)經(jīng)理人，曾經(jīng)擔(dān)任寶潔公司總經(jīng)理、英美煙草集團(tuán)內(nèi)部審計(jì)師，還擔(dān)任過(guò)耐克大中華區(qū)首席財(cái)務(wù)官。雖然加入耐克中國(guó)超過(guò)20年，但對(duì)于需要完成轉(zhuǎn)型的耐克來(lái)說(shuō)，董煒濃厚的職業(yè)經(jīng)理人資歷，或許是希爾眼中的減分項(xiàng)。

原因在于大部分的職業(yè)經(jīng)理人更擅長(zhǎng)令品牌保持高增長(zhǎng)勢(shì)頭。但對(duì)于處于轉(zhuǎn)型階段的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，職業(yè)經(jīng)理人對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的理解、對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌本身的理念，往往要遜色于該公司自下而上慢慢成長(zhǎng)的“元老”。

相對(duì)于耐克品牌而言，戶外支線ACG盡管已經(jīng)擁有多年的歷史，但在許多消費(fèi)者心中更像是一個(gè)“新品牌”。因此對(duì)于董煒來(lái)說(shuō)，她需要重新令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該品牌。但從過(guò)去的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，董煒對(duì)ACG品牌的“翻新效果”，并沒(méi)有達(dá)到外界的預(yù)期。

另外，戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)于產(chǎn)品性能有著更嚴(yán)苛的要求。截至目前，ACG還沒(méi)有一款可以稱得上爆款的鞋類產(chǎn)品。不管是從營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、零售渠道甚至是產(chǎn)品矩陣，從各個(gè)方面來(lái)看，ACG這一年的發(fā)展速度或許有點(diǎn)慢了。

這并非是說(shuō)ACG的資源投入力度不夠大，而是相對(duì)于戶外市場(chǎng)的基本盤(pán)已經(jīng)逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，留給ACG的空間和時(shí)間可能已經(jīng)不多了。

新一號(hào)位注重零售和門(mén)店體驗(yàn)

從董煒的接任者履歷來(lái)看，我們或許可以看出希爾針對(duì)大中華市場(chǎng)的改革方向——提升門(mén)店的零售體驗(yàn)。

作為從總部波特蘭Niketown門(mén)店零售崗位開(kāi)啟職業(yè)生涯的耐克老將，Cathy Sparks身上自然具有非常明顯的品牌烙印——以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為核心。這耐克的轉(zhuǎn)身理念正是與此相呼應(yīng)。

從Cathy Sparks過(guò)去在耐克擔(dān)任的崗位來(lái)看，提升門(mén)店零售體驗(yàn)自然是她的長(zhǎng)處。在大中華區(qū)，門(mén)店和零售體驗(yàn)仍然有不少提升的空間，這正是希爾在不同場(chǎng)合多次強(qiáng)調(diào)的方向。

“（針對(duì)大中華市場(chǎng)）我們正在采取行動(dòng)：清理過(guò)季庫(kù)存、回歸零售和消費(fèi)者基礎(chǔ)、優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升故事講述能力和陳列視覺(jué)表現(xiàn)，并在上海、北京加大投資，重置關(guān)鍵門(mén)店。”希爾在最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，除了擁有豐富的零售和門(mén)店經(jīng)驗(yàn)外，Cathy Sparks的其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于擔(dān)任過(guò)多個(gè)不同市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)職位，令她在推動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)方面擁有經(jīng)驗(yàn)。

但與此同時(shí)，缺少在華經(jīng)驗(yàn)則是Cathy Sparks的挑戰(zhàn)之一。如何推動(dòng)處于挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型期的大中華市場(chǎng)盡快轉(zhuǎn)身，將是耐克和希爾對(duì)Cathy Sparks的最大考驗(yàn)。

相信在Cathy Sparks上任之后，耐克大中華市場(chǎng)一定會(huì)發(fā)生許多的變化，特別是在一線零售層面。但對(duì)于敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能否感知到耐克的變革？以及留給耐克變革的時(shí)間又剩下多少？主動(dòng)求變的耐克中國(guó)又能否在2026體育大年里完成逆轉(zhuǎn)？

這一切問(wèn)題的答案，將交給耐克大中華市場(chǎng)新的掌舵人來(lái)解答。