品牌集中度提升就是最大機(jī)會點

中國消費很多類目是“大盤很大，但頭部品牌很弱”，這意味著：集中度提升就是最大機(jī)會點。要找機(jī)會，就去有品類沒品牌的地方多看看。

簡單來說，一說牛奶，你能馬上想到伊利蒙牛；一說手機(jī)，你能馬上想到“華米O榮V”（按首字母排序）；一說食用油，你能馬上想到金龍魚、福臨門……這些就是盤子大且頭部品牌強(qiáng)的領(lǐng)域。

所謂有品類沒品牌，就是品類已經(jīng)形成，市場已經(jīng)教育得差不多了，但整個品類里玩家太分散并沒有消費者能瞬間想到的品牌。

圖源：歐睿、招商證券

“集中度不高的地方，我覺得都有機(jī)會?！笨煜肪€下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏副總裁任運志（Kevin）說。

“比如西式糕點面包，面包的需求量很大，但你可能就勉強(qiáng)知道賓寶、曼可頓、桃李，個別的有點印象，但沒有蒙牛伊利那樣的超級品牌；再比如休閑零食里的很多品類，像肉干肉脯，沒有雞爪（你馬上就能想到有友、王小鹵）那樣的；還有速凍食品里的速凍腸、冷凍手抓餅、冷凍披薩這些，因為空氣炸鍋滲透力快速增長帶來的這些品類；還有調(diào)味品，不是醬油醋那種大眾調(diào)味品，而是細(xì)分調(diào)味品、調(diào)料等等。”

速凍腸、火鍋丸料、魔芋爽

是少數(shù)在銷售額、銷售件數(shù)、訂單數(shù)量上

均實現(xiàn)同比增長的類目

圖源：馬上贏品牌CT

但找到賽道只是第一步，一些特定領(lǐng)域“有品類沒品牌”并不是因為沒有好的品牌沖出來，而是品類本身的價值待定。比如國潮服飾，它也許可以是一種時尚風(fēng)潮，各種服裝品牌都可以推出相應(yīng)的款式，但很難單獨作為一個品類。過度細(xì)分的品類風(fēng)險還是很大的，畢竟就像前文所述，中國市場的基礎(chǔ)情況在那兒，消費需求的變量在人口，消費需求不變的錨也在人口。

任運志提到了去年很火的“中式養(yǎng)生水”，這一品類在今年的表現(xiàn)就不如預(yù)期。相比無糖茶，它缺少一個像東方樹葉這樣的絕對代表性標(biāo)桿。”

如果要用一個詞兒概括消費行業(yè)的發(fā)展方向，我認(rèn)為就是“集中度”三個字。萬店也好，頭部品牌也好，這些擺在桌面上的目標(biāo)背后都是消費品的規(guī)?；褪袌稣加新?。這在當(dāng)下的碎片時代更加重要。

雖然現(xiàn)在供應(yīng)鏈能力大幅提升，供給仍然過剩，品牌可以很快地出新品、打“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，但大單品仍然是重中之重。如果你仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)賣場們也在“集中”——與其陳列大量不同的產(chǎn)品，不如給頭部單品做更多的陳列。寬類窄品，給SKU做減法，把大單品的權(quán)重提得更高。

而在品牌營銷層面，心智的“集中度”也同樣重要。

巴菲特說，當(dāng)你真正涉足消費品領(lǐng)域時，你真正感興趣的是或者需要思考的有兩個：一個是在目前全球范圍內(nèi)，有多少人對該消費品持有怎樣的認(rèn)知；另一個是未來5年、10年乃至20年后，這些人的認(rèn)知又可能發(fā)生怎樣的變化？

這是銷量數(shù)據(jù)背后被忽略的要點。這幾年大促常態(tài)化、產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者累了，品牌也疲了，或許品牌是時候重新評估自己在消費者心中的“心智占有率”。

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