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2026年1月19日，高盛發布了這份長達30頁的《2026年中國游戲與娛樂行業展望》報告，核心圍繞競爭格局、海外擴張和AI應用三大主線，深度剖析了行業未來機遇與挑戰，并給出了明確的投資選擇和預判。
一、市場現狀：行業大漲背后的分化與機遇
2025年以來，中國游戲娛樂板塊經歷了一輪普漲，龍頭公司漲幅高達50%-80%。但高盛指出，這輪行情一半靠估值提升，一半靠業績增長。進入2026，行業將更注重“精選個股”，尋找真正具備新成長邏輯的公司。
二、四大核心議題，決定行業走向
報告提煉出四大關鍵議題，也是投資者最應關注的焦點：
1?? 字節跳動競爭：不是所有領域都一樣
- 受影響最大的領域：短劇、小游戲、音樂流媒體
- 音樂領域仍是護城河：騰訊音樂（TME）憑借ARPU（每用戶平均收入）和非訂閱收入增長，仍具差異化優勢
- 短劇爆發：免費短劇App“紅果”用戶時長已超過抖音，行業規模2025年接近長視頻
2?? 出海加速：中國游戲公司正在征服全球
- 市場份額仍有巨大空間：中國游戲公司在海外市占率目前僅約15%，預計2027年提升至19%+
- 騰訊、網易領跑：多款新作面向全球市場，尤其是射擊類和開放世界游戲
- 不僅是游戲：短視頻、社交平臺、AI工具（如快手的Kling）也開始走向國際
3?? AI應用：不只降本增效，還能創造新收入
- 已實現的應用
- 降本：AIGC生成廣告素材，游戲2D美術成本降低60%+
- 提效：AI推薦提升廣告點擊率，快手廣告收入提升4%-5%
- 創收：AI數字人直播、AI NPC游戲角色、AI視頻生成工具（如Kling）
- 視頻生成市場將增長10倍：預計2025-2028年AI視頻生成工具市場規模擴大10倍
4?? 政策支持：內容創作迎來春天
- 游戲版號發放加速，2025年同比增長25%
- 電視劇、電影行業政策放寬，支持內容創新和制作周期縮短
- 線下演出、K-pop活動有望逐步放開，利好演出票務和藝人經紀
三、投資建議：這些公司被看好
高盛明確列出了五大首選標的：
- 騰訊、網易、快手、B站、騰訊音樂
- 各有邏輯：出海故事、AI敘事、毛利率提升、競爭護城河
四、估值調整：哪些公司被上調/下調？
- 上調：網易、快手、B站（因增長邏輯強化）
- 下調：騰訊音樂（因競爭加劇，目標PE從24倍降至22倍）
報告總結與啟示
高盛認為，中國游戲娛樂行業已進入結構性成長新階段，單純依賴流量或內容的時代正在過去，未來屬于那些能在出海、AI應用和內容創新三條賽道上持續發力的公司。投資者應更關注企業的“第二增長曲線”，尤其是海外收入占比提升和AI商業化落地的能力。行業整體仍具備較好的風險收益比，但選股邏輯已從“板塊性機會”轉向“個股alpha挖掘”。
報告節選
三個皮匠報告AI譯版
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