屈臣氏，如何贏得年輕人？

作者丨陳欣

出品丨鰲頭財經

作為曾經的國內美妝個護零售“一哥”，屈臣氏的發展軌跡在近年呈現出鮮明的全球分化特征。

財報顯示，2025年上半年，其歐洲市場保健及美容門店凈增285家，菲律賓、馬來西亞等亞洲市場凈增282家，而中國區卻成為屈臣氏全球唯一營收負增長的市場，保健及美容產品收益總額同比下滑3%至66.66億港元，凈減少145家門店。

一邊是海外市場的穩步擴張，一邊是核心中國市場的關店求生，屈臣氏的核心困境直指與年輕消費群體的需求脫節。

當Z世代、00后成為美妝個護市場的消費主力，屈臣氏若想打破增長瓶頸，唯有跳出傳統零售的思維框架，從渠道、產品、服務進行全方位重構，才能真正贏得年輕人。

年輕人消費邏輯重構，美妝個護的新規則

近幾年，美妝行業的消費邏輯迎來變革，隨著互聯網原住民的成長，Z世代與00后對美妝個護的需求已從單一的功能性消費，轉向情感價值與社交的雙重追求，這也重塑了整個美妝行業的價值鏈條。

新華網報道，2025年，中國化妝品市場規模突破1萬億元，這一增長的核心動力來自以Z世代為代表的年輕消費群體。

而這一群體的消費行為已從“盲目跟風”轉向“理性決策”，從“產品消費”轉向“價值消費”，形成了全新的行業規則。

一方面，理性消費成為主導，成分與功效取代品牌成為核心決策因素。

據第一財經商業數據中心，隨著美妝知識的普及，72%的Z世代成為“成分黨”，他們將“成分安全”列為購買核心因素，遠超價格和品牌影響力，并且會通過多渠道驗證產品價值。

這意味著，年輕人不再為國際大牌的品牌溢價買單，而是更關注產品的專利成分、功效匹配度與性價比。

這種理性消費趨勢，對零售企業的專業度提出了更高要求，不僅需要豐富的功效型產品品類，更需要能提供專業成分解讀、膚質匹配的服務能力，這是傳統的零售企業所不具備的。

另一方面，價值認同升級，國潮與情感體驗成為年輕人的消費剛需。

根據中國青年報發布的《2024年度青年國潮品牌強國觀察報告》顯示,如果產品融入國潮元素,78.9%的受訪年輕人會更有購買意愿，84.6%的年輕人愿意向其他人推薦國潮產品。美妝產品中，如果蘊含東方草本成分、傳統文化元素會更受年輕人的歡迎。

這種國潮偏好，本質上是年輕人文化自信的體現，若想贏得年輕人，就必須順應這一趨勢，加大對新銳國貨的布局。

同時，年輕人的消費不再局限于產品本身，他們不僅追求多元化、個性化，更多的是享受每一次消費過程中的體驗。

屈臣氏的年輕化困局，雙重脫節引發增長失速

屈臣氏在中國市場的遇冷，本質上是其傳統模式與年輕消費群體需求的脫節。

首先，渠道層面的失衡是最直觀的問題，呈現出“線下老化、線上失速”的雙重特征。

線下端，屈臣氏多年來的門店布局集中于傳統商圈，而Z世代的消費場景早已向網紅商圈、社區生活圈轉移，傳統商圈門店的客流持續流失。

而且，屈臣氏門店體驗仍以“貨架陳列”為主，缺乏年輕人青睞的互動與體驗場景，導致顧客停留時長與消費意愿雙低。

據經濟觀察報報道，屈臣氏2025年計劃開設的500家新店中近一半位于三線城市，而且100家布局于縣級市場，但下沉市場的年輕群體對價格敏感度更高，而屈臣氏線下門店的產品定價與品類結構未做出針對性適配的情況下，就會陷入“擴張即關店”的惡性循環。

線上端，愛建證券發布的研究報告指出，當前美妝行業已形成“線上主導、線下補充”的渠道格局，而且線上營收占比高達79%。而屈臣氏的數字化轉型始終慢于行業節奏，早年推出的官方APP“萵筍”也落寞下線。

為了發展線上業務，屈臣氏設立了專為線上訂單服務的“幕后店”，財報顯示，店鋪規模從2024年末的131家，迅速增至2025年上半年的394家，數量的飆升能否轉化為業績增長，仍有待于時間的檢驗。

其次，產品結構與年輕需求的錯配，是屈臣氏難以觸達年輕人的核心癥結。根據2025中國化妝品產業數據發布會數據顯示，新銳國貨已經占據美妝市場57%的份額。

在新銳國貨逐漸占市場主導的情況下，屈臣氏對薇諾娜、珀萊雅、花知曉等新銳國貨的引入速度慢、品類覆蓋少，反而仍將國際大牌作為核心布局，而這些品牌在電商平臺的價格優勢更明顯，導致屈臣氏門店陷入“國貨買不到，大牌不劃算”的尷尬境地。

同時，屈臣氏還錯失了美妝個護的多個細分風口，《2025年中國男士理容市場消費者洞察報告》顯示，2026年男性護膚市場規模將超200億元，2021年至2026年復合增長率達15%左右。

而屈臣氏雖推出“型男裝備補給站”等男士專區，但僅計劃拓展至300家門店，數量上難以形成規模效應。

屈臣氏的轉型之路，從渠道到價值的全方位重構

贏得年輕人，對屈臣氏而言，并非簡單的“換裝修、推新品”，而是需要從渠道、產品、營銷全方位重構，實現從傳統零售向“美妝個護生活服務商”的轉型。

在渠道全域融合方面，打造“15分鐘美妝生活圈”，是屈臣氏觸達年輕人的基礎。

線下端，屈臣氏需放棄“傳統商圈大店”的固有思維，采取“雙軌升級”策略。

在一線及新一線城市的網紅商圈、年輕社區開設“體驗型小店”，縮減貨架面積，增設皮膚檢測、AR虛擬試妝、美甲、肩頸放松等體驗服務，打造打卡場景，讓門店成為年輕人的美妝社交空間。

在低線城市及縣級市場，開設“便民型社區店”，精簡品類，聚焦高性價比的國貨剛需產品，適配下沉市場年輕群體的價格需求。

線上端，屈臣氏需深化“幕后店+線下門店”的履約網絡，將394家幕后店與社區店聯動，實現一二線城市“15分鐘達”的即時零售覆蓋。

同時加大與抖音、小紅書的深度合作，從“直播帶貨”轉向“內容種草”，打造專業的成分測評、護膚教程內容，契合年輕人的信息獲取習慣。

在產品重構方面，實現“年輕需求與品類的高度匹配”，是屈臣氏贏得年輕人的核心。

首先，聚焦成分護膚、男性美妝、香氛等年輕群體核心需求的賽道，推出含專利成分的功效型自有品牌產品。

其次，建立“新銳國貨孵化合作機制”，快速引入薇諾娜、珀萊雅、花知曉等頭部新銳國貨，并與國貨品牌聯合開發定制款產品，形成差異化的產品優勢。

在品牌價值年輕化方面，實現與年輕人的“價值共鳴”，是屈臣氏長期贏得年輕人的保障。

一方面，深化國潮合作，與國貨品牌、傳統文化IP聯合推出限定款產品，舉辦“國潮美妝節”等線下活動，契合年輕人的國潮偏好。

另一方面，綁定年輕圈層，與美妝KOL、小眾設計師、高校社團開展合作，舉辦成分測評大賽、美妝創意大賽等活動，讓品牌從“美妝零售商”變為“與年輕人同頻的生活方式品牌”。

從全球角度看，屈臣氏并非缺乏零售運營能力，而是在中國市場陷入了“路徑依賴”。

對屈臣氏而言，贏得年輕人的青睞，并不是“貼標簽”的營銷游戲，而是一場從底層經營邏輯出發的“用戶價值回歸”。