戴可思再曝“食品級”宣傳風波：罰單為何止不住品牌的危險營銷

在“高質量育娃觀念”成為主流的當下，中國嬰童洗護行業正經歷著前所未有的變革與增長，同時也伴生出一系列的亂象。2026年開年，行業內就迎來了接二連三的暴擊：先是10款“消字號”寶寶霜全軍覆沒，均被檢出禁用物質；后是戴可思曝出違法宣傳，被市場監管局立案。

“食品級”唇膏翻車，戴可思被立案調查

1月19日，知名母嬰品牌“戴可思”被江蘇省無錫市新吳區市場監督管理局梅村分局立案調查，事件迅速引發關注。起因是，在戴可思的官方旗艦店內，一款名為“嬰兒護唇膏”的產品，在商品搜索結果界面被宣稱是“食品級潤唇膏”，并配以極具吸引力的標簽“寶寶誤舔無憂”。

這種宣傳直接觸碰了法規紅線，因為自2022年起施行的《兒童化妝品監督管理規定》第十三條已明確禁止兒童化妝品標注“食品級”“可食用”等詞語。作為一個成立8年、宣稱專注母嬰全品類日化品牌，戴可思竟在如此基本的合規問題上“翻車”，無疑加劇了公眾的失望與質疑。

事件曝光后，戴可思發布《情況說明》致歉。品牌將問題歸咎于“推廣人員理解有誤且未經審核”，并強調該表述“僅出現在單一平臺搜搜索頁面”。同時，其進一步解釋，出于對兒童可能誤食的謹慎考慮，公司確實對產品進行了額外的經口毒性測試并確認安全，但將測試結果演繹為“食品級”宣傳是錯誤的。

然而，這種辯解恰恰暴露了其在廣告監管審核等環節存在重大漏洞，一則明顯踩中法規紅線的宣傳用語，竟能繞過公司審核流程對外展示。而且化妝品完成毒理學試驗是產品上市前最基本的安全底線，這僅證明產品在正常使用下是安全的，與“可食用”或“食品級”有著本質區別。二者依據不同的法規規定，適用不同的產品標準、原料要求、生產條件等。

此前，市場監管局還曾提示，化妝品是施用于人體表面的日用化學工業產品。偶爾少量從口唇部攝入，較小量仍在安全容許的范圍內。但如果兒童把化妝品誤當作食品，主動大量攝入，則可能導致健康風險。

成立8年，屢次因違規宣傳觸法規紅線

事實上，戴可思此次“食品級潤唇膏”事件之所以能夠引發軒然大波，關鍵原因在于其“前科”累累。就在此次立案調查的約一個月前，即2025年12月，該公司剛因“發布虛假廣告”被同一轄區的市場監管部門處以5000元罰款并責令改正。

彼時，其違規行為便已涉及多類產品、橫跨快手、微信視頻號、天貓等多個平臺。具體來看，其不僅將「青少年平衡祛痘精華液、唇周霜、防曬乳」等普通化妝品擅自標注為“孕婦可用”；還對「嬰兒舒潤特護面霜」宣稱無法提供依據的“根源修護”功效；甚至對農藥類產品「驅蚊液」，標注宣傳“適用于兒童”。

再往前追溯，2025年6月，戴可思還因發布的廣告涉及疾病治療功能，被行政處罰2000元。2024年，無錫戴可思生物科技有限公司被舉報兩次，且均被行政處罰；同年，安徽戴可思母嬰用品有限公司因涉嫌發布虛假廣告及發布違法廣告，被行政處罰共計4000元。

2022年12月，戴可思因「兒童洗發沐浴露」宣傳無防腐劑，但實際含防腐劑「嬰兒金盞花液體爽身粉」宣傳止汗，但實則該產品含25木薯淀粉吸濕僅能實現皮膚干爽、防痱養膚的作用。是以，因廣告含有虛假或引人誤解的內容,被無錫市新吳區市場監督管理局罰款1萬元，并責令改正。

以上，還僅僅是部分記錄。一次次收到罰單，卻又一次次重蹈覆轍。這種循環清晰地表明，戴可思宣傳違規絕非偶然疏忽大意導致，而是根源于企業對合規經營缺乏真正的敬畏與重視。

法律之所以嚴格禁止虛假宣傳，其深層邏輯在于維護公平競爭的市場秩序和保護消費者的合法權益。如果允許任何產品都可以隨意夸大宣傳，市場將陷入“誰吹得響誰賣得好”的惡性循環，劣幣驅逐良幣，合規企業反而吃虧。這也是為什么《廣告法》《反不正當競爭法》都明令禁止，監管部門嚴防死守的根本原因。

從“網紅”到“長紅”，守住底線是關鍵

而深究戴可思屢次因營銷問題受罰的現象，或許與其品牌成長路徑和經營思維存在著深層的關聯。戴可思的崛起，是一個典型的電商品牌敘事：高度依賴于對消費痛點的營銷、對流量紅利的運用。

回顧其發展歷程，戴可思自2017年正式創立，從前期負債200萬，到2019年GMV突破2000萬，隨后一路狂奔，2020年達1億，2021年沖至7億，2022年突破10億大關。短短數年間，戴可思迅速完成了8輪融資，吸引了包括金鼎資本、祥峰投資等知名機構的加持。

耀眼的成績背后，一個核心問題浮現：它的秘訣究竟是什么？

答案的關鍵詞，是 “抖音KOL” 。

據了解，戴可思在2019年上半年之前，其銷售量一直沒什么起色，甚至因業績未達預期而遭遇資方撤資，使得戴可思一度陷入最低潮。轉折點發生在2019年8月，品牌與達人孵化MCN機構彥祖文化達成合作，全面聚焦抖音平臺，并大幅增加投放力度。與此同時，其還積極與“老爸評測”、“丁香醫生”、“小小包麻麻”等專業內容平臺方KOL合作，做高信任背書，隨后其銷量便開始快速上升。

這一策略的效果立竿見影，相關資料顯示：2019年7月，戴可思天貓月銷售額僅約10萬元，8月其與彥祖文化達成合作后，通過其龐大的母嬰達人矩陣進行內容營銷，當月銷售額即飆升至100萬元，9月達300萬元，10月突破600萬元，并在當年的雙11創下單日千萬成交的紀錄。

在2019年下半年的充分曝光和業績高速增長下，戴可思在2020年迎來了資本的加持。由此不難看出，通過KOL內容營銷大規模獲取新用戶并直接轉化變現，成為了驅動戴可思增長的核心引擎與主要流量來源。

然而，這種深深植根于流量運營的增長模式，在帶來輝煌戰績的同時，也可能悄然埋下了某些隱憂。現如今，線上紅利正在逐漸殆盡。中國互聯網用戶規模增速從2008年的41.9%下降至2023年的2.3%。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》也顯示，我國網絡直播用戶規模增速從2021年的14.03%降至2024年的2.13%。一年比一年放緩之下，這也意味著過去那種依靠源源不斷的新用戶涌入來驅動業務膨脹的粗放模式，正在變得難以為繼。

與此同時，整個嬰童洗護賽道正站在一個擁擠的十字路口。根據《全球分齡洗護行業白皮書》數據，2024年中國嬰童洗護市場規模已逼近330億元。廣闊的市場吸引了眾多玩家涌入，競爭迅速進入白熱化階段。然而，一個尷尬的現實是：許多品牌依然被困在產品同質化的泥潭與無休止的價格戰漩渦之中。

面對琳瑯滿目卻大同小異的產品，通過密集的營銷投放，將品牌形象“植入”消費者心智，成為當下最常見的破局策略。從社交媒體種草到直播帶貨，從KOL背書到內容營銷，巨額的預算被投入到一場場流量爭奪戰中，目標無非是讓自己的聲音在喧囂中被聽見。

然而，聲量不等于聲譽，流量更不等同于信任。尤其在安全為本的母嬰領域，一次違規宣傳所引發的爭議，足以輕易抵消千萬次廣告曝光所積累的好感。試圖以觸碰紅線的方式來“出圈”，無異于在薄冰上疾馳。或許能短暫吸引目光，但隨之而來的信任冰裂與監管問責，將使所有營銷努力瞬間沉沒。真正的“出圈”，應建立在安全、合規與誠信的基石之上，而非對法規紅線的危險試探。