2026手機紅海"卷生卷死"，它家為何不慌？

在竹類植物中，有一種特殊的品種，它在最初的四年里只長幾厘米，但在第五年，它會以每天30厘米的速度瘋狂拔節。這并非魔法，而是在那蟄伏的1400多天里，它的根系已經延伸了數百平米。

2026年1月的手機江湖，像極了那個“第五年”。

面對2026年手機行業的紅海廝殺，榮耀決策層或許會想起那個在電商渠道蟄伏數年、韜光養晦的漫長冬天。

正如臥薪嘗膽的勾踐用十年換一劍，獨立五年的榮耀，在2025年完成了一次令行業側目的戰略轉身，以輕盈的資產結構逆勢突圍，以全球化布局對沖國內紅海，以AI押注鎖定未來增量。

2026年1月19日，榮耀在珠海舉辦新品發布會，推出Magic8系列新成員及聯名設計產品，發布會上展現出一種令人意外的松弛感。

很多人看不懂這種松弛。但在我看來，這是“根系突圍”后的必然。

第四還是第三不重要？輕資產模式下的"失地收復"

IDC數據顯示，2025年中國智能手機市場全年出貨量約2.85億臺，另有權威市場機構的調研顯示，華為回歸手機市場后成績可圈可點，讓本來存量的市場再次均衡，出現“六強”局面，六強市場份額均在15%左右。

在這樣的市場環境下，榮耀的2025年呈現出一組頗具張力的數據：如果把小米+RedMI作為一個品牌來看，榮耀無論是Q4還是12月均排名第四，而榮耀海外的銷量增長了47%，占比首次突破50%，全年手機發貨量突破7100萬臺，同比增長9%。

更值得咂摸的是榮耀取得這一成績的方式，相較于友商背后數萬人規模的線下團隊，以及超過萬家門店的重資產投入，榮耀的渠道布局明顯更為克制。這種"輕資產"打法在短期內或許意味著擴張速度的犧牲，但考慮到2026年紅海市場里的各種變數，尤其是供應鏈漲價潮的逼近，輕裝上陣反而成為一種優勢，更低的固定成本意味著更大的戰略騰挪空間。

2025年12月26日，榮耀WIN系列的發布與快速引爆市場，無疑成為榮耀在產品端“收復失地”的關鍵里程碑。

作為曾經的電商王者，榮耀獨立初期因精力分配所限，在電商賽道一度收斂鋒芒，未能充分施展往日積淀的渠道優勢，而WIN系列的大獲全勝，恰恰印證了這份電商基因從未褪色。

以電競旗艦為明確定位，榮耀WIN系列的產品邏輯直指核心：全系標配10000mAh青海湖電池，首創內置主動式散熱風扇，這份“核心配置絕不妥協”的堅持，精準戳中了電競用戶“既要極致性能狂飆，又能滿足日常持久續航”的真實訴求。2599元至3999元的定價區間，則在性價比維度上與競品形成差異化。

市場給出了積極反饋：開售兩小時，銷量就打破新榮耀成立以來的首銷紀錄；首銷當日，斬獲京東全品牌全機型銷額冠軍，以及天貓、抖音快手全品牌全機型銷量冠軍，在京東、天貓、抖音、小紅書四大平臺的搜索排名悉數登頂。最新消息顯示，榮耀WIN系列首銷當月的銷量已經突破40萬臺，打破了新榮耀歷史產品線上銷量紀錄。

這份亮眼戰績的背后，是榮耀“去華為化”后，獨立品牌審美與極客精神的首次市場驗證。它證明了榮耀依舊保有打造爆款的硬核實力，印證了年輕用戶群體對品牌的認知與好感度始終高漲，而電商賽道的強勢回歸，更讓這場“收復失地”的戰役，多了一份勢不可擋的底氣。

管理煥新后又超前布局，榮耀在想什么

2025年李健的接棒，是榮耀這盤棋最關鍵的一個變手。

李健2001年加入華為，憑借出色的全球化業務能力一路晉升，2021年加入榮耀，先后擔任管理團隊核心成員、人力資源部總裁、副董事長等職。2025年1月，他接任榮耀CEO，而這一年也恰逢榮耀獨立運營即將滿五周年，同時是榮耀完成股份制改造、籌備IPO的關鍵節點。在這個重要階段，由這位具備豐富全球化作戰經驗的核心干將全面掌舵，其戰略意圖不言而喻。

2025年3月2日，在MWC世界移動通信大會上，李健首次公開亮相并發布"阿爾法戰略"（HONOR ALPHA PLAN），宣布榮耀未來五年將投入100億美元，構建開放的AI終端生態。這一戰略分為三個階段：第一步，打造真正的AI手機；第二步，在物理AI時代打開產業邊界，共創AI生態新范式；第三步，面向AGI時代探索人類文明新范式。“年輕化、高端化、全球化”逐漸從一種管理理念成為品牌錨點。

這一理念還折射出一個深層的表達，即專注。

在智能手機六強中，榮耀一直在悄然布局具身智能領域，這和業務主線的關聯更為緊密，因為具身智能與榮耀在端側AI、操作系統、硬件工程等領域的既有積累更為契合，且能夠與手機業務形成技術協同。

2025年5月，榮耀官宣進軍機器人產業，其研發的機器人跑步速度曾打破行業紀錄；10月，榮耀機器人項目在IROS 2025"桃源"挑戰賽中奪冠；同月發布的ROBOT PHONE概念機，融合AI手機、具身智能與高清攝像功能，計劃于2026年正式推出。

李健帶來的，不僅是專業的管理體系，也喚醒了榮耀的“狼性基因”：告別過去小心翼翼的“優等生”姿態，轉身成為在全球市場全力搶奪增量的“掠奪者”。

海外增量與AI布局：2026年的想象力錨點

如果說國內市場是榮耀必須守住的基本盤，那么海外市場就是其打開增長天花板的關鍵戰場。

2025年前三季度，榮耀海外智能手機出貨量同比增長約55%，增速位列全球前十大智能手機廠商首位。全年來看，海外銷量增長47%，占比首次超過50%，拉美和中東非地區出貨量均突破千萬臺，17個重點國家市場份額超過10%。

Omdia的分析報告勾勒出榮耀海外擴張的宏大路線圖：在產品定位上，榮耀海外聚焦300-499美元的中高端價位段，2025年前三季度該價位段占海外出貨量約23%，在核心中國品牌廠商中占比最高。

在區域布局上，歐洲、拉美、中東非、東南亞四大市場各有側重，西歐核心市場保持前五，Magic V5幫助榮耀在西歐折疊屏市場取得第二；拉美鞏固墨西哥和中美洲優勢，拓展厄瓜多爾等新增量市場；中東非作為主要增量來源，深化與運營商及零售商的合作；東南亞則被視為下一階段增長引擎，印尼本地化生產、馬來西亞品牌與服務樞紐建設正在推進中……

海外市場的高增長對榮耀具有雙重戰略意義。

其一是營收結構的優化。國內智能手機市場已是存量競爭的紅海，六強之間的份額爭奪零和博弈特征明顯。海外增量能夠在一定程度上對沖國內市場的增長壓力，為公司整體業績提供緩沖。

其二是供應鏈成本的分攤。2026年，半導體和電子元器件漲價潮已成定局，重資產投入模式的手機廠商將面臨更大的成本壓力。榮耀通過海外高端化策略提升單機利潤率，通過全球化布局分散供應鏈風險，在即將到來的漲價周期中獲得了更多的戰略縱深。

AI布局則是榮耀面向更長期未來的關鍵落子。

端側AI層面，Magic8系列主打"自進化AI原生手機"概念，其搭載的YOYO智能體能夠自主學習用戶習慣，支持超過3000個場景的自動化執行。榮耀還與DeepSeek、百度等大模型廠商的合作，以及與谷歌Gemini的深度集成，使榮耀在AI能力的來源上保持開放姿態。

具身智能層面，榮耀的機器人研發已從實驗室走向產品化準備階段。ROBOT PHONE融合AI手機與機器人形態，采用可折疊升降的模塊化機械結構，后攝模組可展開為獨立云臺，實現360°旋轉追蹤。其定位是"智能管家、情感搭子、AI開放生態入口"。

寫在最后：

2026年也許會是一道篩子，它會篩掉那些傲慢的、沉重的、以及失去審美的“組裝工廠”。

站在2026年的開端回望，榮耀的2025年或許是一個值得復盤的商業樣本。

一方面，它展示了一家科技公司如何在巨頭環伺的存量市場中，以團隊管理、市場決策和技術研發的多維努力維持競爭力；另一方面，它也提供了一個觀察窗口，戰略聚焦與差異化選擇如何幫助企業恢復失地甚至領航。

對榮耀而言，2025年的一系列蟄伏，從管理換帥到WIN系列的“暴力”回歸，都已經完成了根系的深扎。

五年來，榮耀年年穩步進階，步步躍升，早已無需證明生存能力；而下一個五年，它需要證明自己能夠持續進化。

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