一周營銷案例速讀VOL.467

這是創意廣告的第3572 期推送

加入社群請后臺回復“社群”二字

這一周，阿廣出門感覺空氣里的味道都變了，三分是還沒散盡的班味，七分是已經按捺不住的年味！

2026 年的春節已經進入了臨門一腳的倒計時了，這周廣告圈就像是一個大型的年貨大集，熱氣騰騰、吵吵鬧鬧，還帶點兒讓人忍俊不禁的抽象，快來和阿廣速覽一下本周品牌們帶來的創意吧。

比過年的情緒更早抵達人心的，是突然被觸動的記憶。前幾天抖音商城發布了短片《生于1990》，以 1990 年生人，經歷的四個馬年為刻度，映照出這代人的成長軌跡：從被寄予馬到成功的期待出生，到成為埋頭刷作業的“做題家”，到如今而立之年跨入智能時代。他們的成長與中國社會飛速變遷的幾十年重疊。

“心頭有好物，日子就有盼頭。”片中出現的時代感滿滿的好物，是打開 90 年人記憶的鑰匙，其他年齡的大眾也能從中回憶起自己那個時代的情感投射。

每個人生階段的心頭好物總在演變，但對美好生活的盼頭不變。這部短片也是抖音電商平臺與大眾情緒的一次情感對話。

過年的快樂是真的，但免不了備年貨、應付親戚的寒暄攀比等一些小小瑣碎和焦慮。RIO 今年邀請了自帶松弛感的閆妮，搭配“牛爺爺”張興朝，上演了一出新年出逃大戲，新年焦慮？不如梆梆出逃！

閆妮在家張羅過年累到暈頭轉向，張興朝便化身技能“綁匪”綁走這些忙到飛起的子女，以“出逃”為切入點，讓他們把自己還給自己。這樣一個腦洞清奇的設定，再加上閆妮的松弛感與張興朝的幽默感，讓這支短片自帶笑點，擊中了年輕人的新年焦慮。

RIO 還在片尾營造出了愜意無壓的微醺場景，沒有人情壓力與瑣碎煩惱，強化了“一個人的小酒”的品牌定位，也契合年輕人追求自由快樂的生活態度。在熱鬧的春節里，RIO 想提醒大家，別忘了留點時間把自己還給自己。

還記得前不久 999 差點被大風吹走的廣告牌嗎？這周 999 化身品牌界的“社交悍匪”，帶著新的戶外創意來了，把廣告牌投放在易烊千璽、周杰倫、肖戰等頂流明星的廣告隔壁，開啟了碎嘴子模式。

海報文案里有粉絲們懂的陳年舊梗“不穿秋褲”“高冷”“哎喲不錯哦”，也有直擊路人笑穴的冷幽默。有意思的是，999 還順帶關心上了 KFC 的老爺爺、隔壁的長頸鹿、“大褲衩”建筑，誰來都能嘮兩句。

999 這波“鄰里互助式”的隔空對話，借助隔壁廣告牌已有的關注度，大大激發了路人主動拍照分享的熱情，讓大眾自發完成了二次傳播，不用花一分錢就“請”到了頂流代言人，刷足了存在感。

最近演員徐冬冬官宣要和尹子維結婚了，沒想到聽到結婚官宣消息最最最激動的不是粉絲，而是已經和冬冬合作了 15 年之久的“娘家人”——椰樹集團。于是霸道椰樹狠狠寵，把娘家人的排面拉滿，推出了馬年婚宴限量款包裝，刷屏全網。

椰歷 38 年，椰樹長公主大婚，尹子維成功入贅椰汁廣告。這款龍鳳胎婚宴限量包裝，還是熟悉的配色、熟悉的設計、熟悉的排版，但不一樣的，是那句「我從小喝到大」的 slogan，這次有了新的階段性驗證——「從單身喝到結婚」，并給出了娘家人的專屬祝詞“新婚幸福，早生龍鳳”。

這一舉動也令許多網友感慨起了椰樹的「長情」和「用心」，這款非賣品包裝見證了品牌代言人的幸福，也讓大家看到商業合作里難得的真誠，讓品牌形象更顯暖心。

馬年將至，比起“馬到成功”“龍馬精神”，更多打工人心里想的可能只有一句——能不能馬上休息啊。辛苦一年，好不容易等到過年，卻要輪番應付年會畫餅、親戚盤問、同學凡爾賽，春節還沒開始，人已經先累了。

毛鋪今年的春節廣告，就從這種集體疲憊里切入，攜手沙溢組成“輕松主理人”，拍了三支輕喜劇，分別對準職場團建、老友聚會和家庭飯局。從畫餅打斷大法，到拒絕老友凡爾賽，再到反向催婚催育，毛鋪借沙溢之口，輸出了一種反內卷的社交新主張。

營銷的本質，是對人性的洞察與撫慰。毛鋪這次精準洞察到了中國式的社交內耗，用輕喜劇的形式，把“減負”從情緒延伸到身體，讓春節的每一杯，都不再成為壓力的一部分，向大家傳遞著毛鋪更「輕盈」「輕松」的過年社交新理念。過年嘛，聚得開心最重要啦。

前不久，觀夏發布了馬年的新年主題「竹馬少年游」，最近又攜手 00 后糖畫傳承人王岐洋、木版年畫國家級非遺傳承人任鶴林，推出了創意新春短片，為新年注入“古藝不老，少年常游”的鮮活氣息。

短片以新舊傳承為脈絡， 76 歲任鶴林年過半百仍學 Photoshop 修復年畫， 00 后王岐洋把糖畫畫出隱藏爆款，一老一少在手藝里注入的癡心與銳氣，讓古老技藝在時光里煥發出少年般的鮮活，也讓敢想敢做的少年心氣自然流淌。

觀夏捕捉到非遺傳承里的少年精神，短片使用了交叉剪輯的手法，兩位傳承人對話，將糖畫的靈動、年畫的厚重與少年氣交織，喚醒人們對傳統手藝的關注，也讓“少年游”的心境在新歲里熠熠生輝。

這個新年，好望水在杭州大船劇院辦了場祈（腹）福（肌）年會，準備了酸甜清爽的望山楂以及新年新品「望有米」——“有米”在粵語里是“有錢”的意思，還特意請來 DRUMK 男團，主打一個“財神駕到”，陪大家一起鬧新年。

年會當天，各路網紅博主、COSER 以及品牌的 IP 玩偶扎堆現身，把年會變成了年輕人的線下狂歡場。DRUMK 男團成員們化身財神團，表演極具力量感的舞蹈，“秀色可餐”。現場還有簽到禮、年會抽獎、周邊領取、送紅包、合影等福利環節，讓觀眾在參加年會的過程中，感受到新年的快樂。

好望水這場“財神駕到”的主題年會，把產品賣點、新年祝福和沉浸式體驗玩出了新花樣，推廣了新年新品望有米，又靠 DRUMK 男團和趣味主題圈粉年輕人，讓活動從品牌年會變成年輕人的新年打卡地，圈層滲透效果直接拉滿。

農村包圍城市，名創優品竟然“下鄉”了！最近互聯網上一組名創優品的鄉村刷墻圖火了，原本走精致簡約路線的潮玩品牌，突然換上接地氣的土味畫風，在鄉村的土墻上寫下喜慶又魔性的標語，反差感拉滿。

“新年抱只墩墩雞，金銀財寶滾滿地”、“年貨帶只墩墩雞，過年大吉又大利”、“十里八鄉都在傳，今年送禮送潮玩”……文案全是朗朗上口的鄉村順口溜，抓住了春節返鄉的節點，搭配自家熱門 IP 墩墩雞，喜慶又接地氣。

土到極致就是潮，名創優品你是懂當代人的精神狀態的。這次刷墻營銷貼合了長輩喜好的吉祥寓意，又戳中年輕人的潮玩審美，讓名創優品的平價潮玩形象深入下沉市場，打破距離感，還憑借土味的強烈反差刷屏社交平臺，實現了低成本的破圈傳播。

廣告抽象界迎來了他最嚴厲的父親——喜人組合外星從，舒化攜手張興朝和李嘉誠，把春節常見的人際關系和家庭場景，拍成了三支輕松好笑的小短片《技能過春節》，分為三個章節《兄弟篇》《母子篇》《父子篇》。

每一個章節都對應著一個諧音梗「琴棋舒化」「勤起舒化」「親戚舒化」，兄弟間的才藝較勁、母子之間的早起拉扯、父子圍繞送禮的明爭暗斗，舒化讓產品自然融入各種春節場景，劇情輕松有趣，也讓消費者快速記住了產品賣點。

整支廣告片充滿了抽象無厘頭的氛圍，打破了廣告的沉悶感，很對年輕人的胃口。在線下，舒化還把這種“抽象”延續到地鐵站，投放外星從的巨幅廣告牌“我嘞個琴棋「舒化」”系列，把“過春節，送親戚，新舒化”的口號直接帶進了春節的人流中。

新春將近，麥當勞聯合《時尚芭莎》，攜手「汪滿田魚燈」非遺代表性傳承人汪春燕，上線了一支非遺春節短片《一燈一愿：汪滿田魚燈》，把新年的祝福，交給一盞盞被點亮的魚燈，祝愿大家新的一年早點回家。

短片緊扣春節回家團圓的情緒內核，將魚燈承載的新年期許，與“早點回家”的團圓渴望相連，一盞盞靈動的魚燈串起街巷，照亮了回家路，也點亮了人們心中的愿望，在黑夜里顯得溫情又熱鬧。

那些亮起的燈，其實也是很多人心里的牽掛。麥當勞抓住了過年想家這一普世情緒，以非遺燈彩為載體向人們傳遞著新春祝福，喚醒了人們關于家鄉新年、家庭團圓的記憶，讓“想回家”的情緒自然流露。

越是臨近新年，品牌們的創意越有煙火氣。在這個大家都忙著“歸家”的節點，品牌們用一點點真誠加一點點調皮，讓我們在疲憊的年底沖刺里，也能感受到被惦記的溫度。

本周的分享就到這里啦，我們下周接著嘮，一起在越來越濃的年味兒里，靜待新年到來～