走進真實山野后，中國戶外市場最缺的是什么？

一邊是消費熱，一邊是風險賬。中國戶外賽道正站在一條微妙的分叉路上。

國家體育總局發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》顯示，我國戶外參與人數(shù)已躍過4億大關(guān)；在社交平臺上，#徒步天花板、#零經(jīng)驗挑戰(zhàn)野線 等內(nèi)容動輒幾十萬點贊。

然而，熱度背后是冰冷的數(shù)字，是《2024年度中國戶外探險事故報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年全國共發(fā)生戶外探險事故335起，其中徒步事故244起，是名副其實的事故“重災區(qū)”。

換句話說，當戶外運動從小眾愛好變成大眾消費，消費熱潮的擴張速度，正在跑贏戶外教育與認知的建設速度。“把人帶進山”的能力愈發(fā)過剩，而“教人如何走進山”的能力，卻愈發(fā)稀缺。

越來越多普通人被流量內(nèi)容推著，挑戰(zhàn)“更遠、更野、更極限”的路線，可關(guān)于如何判斷風險、何時該止步、怎樣與自然共處的理解，卻并沒有同步建立。結(jié)果是事故頻發(fā)、救援資源被反復調(diào)用，自然環(huán)境承受著高強度的人為干擾，最終被透支的，是整個戶外生態(tài)本身。

也正是在這樣的背景下，戶外行業(yè)增長所需要的“基礎建設”，除了更多的路線、更專業(yè)的裝備，或更完善的救援體系，更緊迫的，是補齊那套關(guān)于敬畏自然、明確行為邊界與風險判斷的戶外文化共識。而KOLON SPORT可隆近期的動作，正好落在這道關(guān)鍵議題上。

以自然為引，走進真實戶外

在新上線的重裝徒步紀錄片《循杉之道· 出發(fā)》中，可隆跳出了 “ 挑戰(zhàn)極限 ” 或 “ 征服荒野 ” 的常規(guī)戶外敘事。相反，鏡頭記錄的，是一次節(jié)奏緩慢、 順應環(huán)境變化展開 的真實行走。

故事從三位行者的一段重裝徒步展開。品牌代言人劉詩詩、品牌越野跑運動員金源，以及摯友發(fā)條，背著重裝裝備，深入高海拔山地，在不斷變化的氣候與地形中，每個人都不得不直面身體狀態(tài)、行進節(jié)奏與自然環(huán)境之間的關(guān)系。

對第一次體驗重裝徒步的劉詩詩來說，稀薄的氧氣、持續(xù)的負重，以及無法預判的天氣，很快讓她意識到：在廣袤的自然與無垠的星空面前，人會不自覺地慢下來，獲得一種罕見的安靜時刻。“山里的晚上特別冷，抬頭看天的時候，是滿天的星，你會覺得自己非常渺小。”如她所言，這種“渺小感”，恰恰也是理解戶外的起點。

金源也在這場重裝徒步中，暫時放下了運動員慣有的競速邏輯，在呼吸、步伐與地形之間重新找回身體與自然的節(jié)奏關(guān)系；而對發(fā)條來說，這趟重裝徒步更像是一次“精神返航”，在無數(shù)次行走、駐留與往返之間，戶外探索對他而言早已是一種嵌入日常的生活方式。如他在片中所說：“無論我以什么身份、什么人設進入自然環(huán)境，它都會讓我聽到內(nèi)心的聲音。”

隨著行程繼續(xù)深入，三位行者在深山中拜訪了護林員李春妹，紀錄片的關(guān)注點也悄然發(fā)生了變化，從“行者的感悟”拓寬至“山野的守望”。

作為常年駐扎在貢山一線的護林員，李春妹用她的步履，勾勒出了一幅真實而具體的守護圖景。當她跨過流石灘后，把被踩歪的石頭一塊塊放回原位；巡護途中，順手撿起散落在路邊的煙頭和塑料瓶；在休息間隙，提醒大家哪些地形需要放慢腳步，哪些路段不該再繼續(xù)向前……同行人也逐漸理解了：守護山野，其實就是守護萬物生長的自由。

在這些細節(jié)里，“守山的人”不是被頌揚的符號，也不是被賦予意義的角色，而是一個長期生活在山里、與自然建立起真實聯(lián)系的人。

正如在這段真實的重裝徒步旅程中，山野也不再是被精心剪輯過的濾鏡背景。從奔流不息、不曾為誰停歇的怒江，到潛藏著滑墜風險、由時間風化而成的流石灘，再到那些在貧瘠巖縫中孤獨卻頑強綻放的龍膽花。這些鏡頭像是一種無聲的訴說：自然并非為人類而設的攝影棚，它擁有自己的地質(zhì)邏輯與時間法則。

在戶外熱潮持續(xù)升溫的當下，這種對自然規(guī)則的敬畏與對山野守護的投入，正是在為這個高速擴張的市場，補上那塊容易被忽略、卻極為關(guān)鍵的生態(tài)拼圖。

反效率的選擇，也是回歸自然的“共生解法”

在效率至上的商業(yè)環(huán)境中，戶外品牌最快的增長方式，往往是制造更強烈的情緒、放大 “ 遠方 ” 的想象，或者持續(xù)刺激 “ 征服自然 ” 的欲望。這些內(nèi)容更容易被轉(zhuǎn)發(fā)、被模仿，也更容易在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為新增用戶。

但問題在于，這套效率模型解決的是“如何抵達自然”，卻無力回應“如何與自然共生”的命題。

在缺乏規(guī)則約束的當下，自然環(huán)境的“緩沖墊”已變得極其脆弱。近年來，多項生態(tài)研究已反復指出，在高海拔、高寒或巖漠生境，違規(guī)扎營與垃圾遺留可把植被恢復周期拉長到幾十年，且一旦草氈層被踩踏破壞，引發(fā)的鏈式反應幾乎不可逆。

在這一背景下，可隆選擇去談論自然的邊界、放大林間瑣碎的巡護，這種看似“反效率”的選擇，或許無法在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為可量化的銷售回報，卻恰恰構(gòu)成了戶外運動得以長久發(fā)展的底層條件：一是什么樣的價值觀被鼓勵帶進山野，二是人應該以什么方式與自然共處。

正如可隆提出的「讓每座山都是靠山」，品牌希望化作用戶的靠山，以專業(yè)性與可靠性守護每一次山野體驗。這種認知的輸出，并非指向某一次具體的產(chǎn)品或營銷動作，而是一種長期的角色定位。換句話說，通過品牌系統(tǒng)的投入，它正試圖補齊市場快速擴張中，那些被忽略的基礎建設。

首先，是回應真實的生態(tài)需求。

在戶外運動加速大眾化的過程中，一個常被忽略的現(xiàn)實是：在中國多數(shù)自然保護地，生態(tài)并非一個能夠自行消化外部沖擊的“自運轉(zhuǎn)系統(tǒng)”。高海拔、高寒、峽谷與巖漠等復雜生境，對人為擾動高度敏感，自然秩序的維持，依賴的是一套長期運行、以人力為核心的治理機制。

而這套機制最前線的執(zhí)行者，正是護林員。

但矛盾恰恰在于，在當下的戶外敘事中，越是關(guān)鍵的位置，反而越容易被忽略。一方面，徒步、露營、野線探索持續(xù)升溫，違規(guī)用火、隨意扎營、垃圾遺留、野生動物干擾等問題明顯增加；另一方面，真正承擔巡護、排查、勸阻與修復工作的基層人力體系，卻長期缺乏足夠的資源補充與社會關(guān)注。

結(jié)果是，行業(yè)增長所帶來的壓力，持續(xù)疊加在本就“回報周期極長、消耗強度極高”的生態(tài)治理結(jié)構(gòu)之上。

也正是在這一結(jié)構(gòu)性失衡中，可隆選擇將資源投向護林員這一具體而關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

今年初，品牌向云南省貢山縣林草局捐贈了價值超200萬元的專業(yè)裝備，用于高海拔巡護路線的日常工作；更早在2023年，可隆聯(lián)合青海省林業(yè)和草原局、深圳市一個地球自然基金會，向三江源、東北虎豹、大熊貓（四川）及祁連山等國家公園管理機構(gòu)提供專業(yè)戶外裝備支持，協(xié)助巡護員應對戶外工作中的多變氣候與復雜地形環(huán)境。

在行動之外，可隆也嘗試在認知層面降低公眾對“規(guī)則”的理解門檻，與品牌代言人胡歌合作推出的戶外短片《不在場證明》，用懸疑敘事的方式呈現(xiàn)“無痕戶外”的主張。

短片中，胡歌以公益志愿者的身份，通過一系列帶有反轉(zhuǎn)意味的情節(jié)，呈現(xiàn)人在山林活動中如何減少人為痕跡、避免對環(huán)境造成額外干擾。相較于傳統(tǒng)的教條式說教，它將尊重自然的行為準則，從外部的規(guī)訓約束轉(zhuǎn)化為行者內(nèi)在的專業(yè)素養(yǎng)，從而使“Your best way to nature”這一品牌精神，在大眾語境中實現(xiàn)了更具質(zhì)感的自然落地。

這些投入，既精準回應了巡護一線的職業(yè)需求，切實補齊生態(tài)系統(tǒng)運轉(zhuǎn)中最緊缺的一環(huán)，也將品牌深度嵌入自然治理體系，成為了山野秩序的共建者。

其次，是把戶外原則轉(zhuǎn)化為可被遵循的行為共識。

如果說對護林員的投入，解決的是自然治理體系中“誰在守”的問題，那么在更廣泛的人群層面，戶外行業(yè)還面臨另一項同樣基礎、卻同樣缺乏商業(yè)回報的建設。

在專業(yè)戶外領(lǐng)域，無論是無痕山野（LNT）、風險自擔（Self-Reliance）的理念，還是對生態(tài)邊界與在地規(guī)則的敬畏之心，共同構(gòu)成了參與戶外運動的底層契約。然而，契約不會自動生效，唯有經(jīng)過反復示范、具體化落地，才能從抽象的共識轉(zhuǎn)化為實際的行動。

在這一層面，可隆通過持續(xù)的社群與空間實踐，把“無痕山野”等原則嵌入真實的戶外行動之中。自2020年起，「可隆“路”營實驗室」便在全國44個城市持續(xù)落地，通過戶外課堂、戶外徒步等活動形式傳遞“無痕戶外”理念。截至2024年，通過“一個瓶蓋的重塑”及多地Plogging環(huán)保行動，累計清理山野垃圾175.171公斤；僅2025年內(nèi)，累計參與已超過7000人次。持續(xù)、可復用的行動機制，使環(huán)保不止于口號，而是沉淀為可量化、可驗證的戶外實踐成果。

而在更廣闊的文化與空間維度，可隆并未止步于城市中的戶外想象，而是選擇深入自然的腹地——在云南丙中洛霧里村，這一從中國任何大城市抵達都需10小時以上的戶外探險樞紐地，可隆與精品酒店廠牌「既下山」打造了首家極致目的地店鋪，通過在地化的裝備支持與行走經(jīng)驗分享，讓自然規(guī)則與專業(yè)的戶外探索，在特定場域中持續(xù)形成聯(lián)結(jié)。

這一系列舉措的本質(zhì)，是將戶外原則從“少數(shù)人的自覺”，轉(zhuǎn)化為“多數(shù)人可遵循的公共規(guī)則”。

當市場紅利鼓勵更多人走向自然時，可隆在持續(xù)回答：該如何走，何時停，以及不該越過哪條線。也正是這種立足于自然生態(tài)秩序的“共生解法”，構(gòu)成了品牌最深層的長期主義價值。

把根扎穩(wěn)，戶外品牌穿越周期的生命力

回到最基礎的商業(yè)邏輯，當戶外從小眾運動變成大眾消費潮流，最稀缺的往往是“ 規(guī)則 ” 與 “ 共識 ” 。

這份規(guī)則與共識，既意味著對風險的敬畏之心，以及主動承擔風險的責任擔當，也意味著在享受自然饋贈的同時，恪守“無痕山野”的行為邊界，不將自然視為一次性的內(nèi)容素材或博取流量的溫床。

商業(yè)史上無數(shù)案例證明，一旦基礎規(guī)則系統(tǒng)失靈，頻發(fā)的安全事故與生態(tài)壓力將迅速吞噬行業(yè)紅利。屆時，所有的流量加持與營銷敘事，都將淪為不可持續(xù)的短期泡沫。

可隆把資源投向護林員、投向無痕山野、投向生態(tài)科考，投向這些難以即時變現(xiàn)的基礎建設，本質(zhì)上是在做一件更“慢”的事：可隆把品牌從消費鏈條的一環(huán)，嵌入到自然與人類社會的共生結(jié)構(gòu)之中。

在戶外市場，這種“慢”并非浪漫主義情懷，而是一種深厚的競爭壁壘。正如在可隆的品牌體系中，產(chǎn)品功能并非來自概念設想，而是從嚴苛環(huán)境的真實數(shù)據(jù)中生長出來的。

自1980年起，可隆持續(xù)支持和參與喜馬拉雅山脈探險活動，見證了14座8000米級高峰的攀登過程；1988年，品牌又以專業(yè)級羽絨裝備支持南極科考站的一線科研人員，在極端低溫與高風環(huán)境中，為其長期駐守提供穩(wěn)定防護；2004年，可隆進 一步組建由專業(yè)運動員構(gòu)成的探險隊伍，開始系統(tǒng)化采集身體反饋、環(huán)境變量與裝備表現(xiàn)的數(shù)據(jù)。

對于可隆而言，跨越半個世紀的戶外探索，從來不是為了打造宏大的極限敘事，而是被持續(xù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品研發(fā)的底層邏輯：人在何種環(huán)境下最容易失溫？負重狀態(tài)下，衣物結(jié)構(gòu)如何影響體力消耗？在多日行進中，防護與透氣如何取得動態(tài)平衡？

也正是在這樣的積累之上，可隆逐漸走出了一條不同于“快消費戶外”的路徑。當行業(yè)普遍討論如何“進入”與“消費”自然時，可隆通過對自然的守護與融入，建立起一種基于責任感的品牌認知，這種認知所形成的黏性與信任，也是品牌穿越周期的核心力量。

從更長的產(chǎn)業(yè)周期來看，中國戶外行業(yè)正邁入新的分水嶺。增長速度不再是唯一變量，穩(wěn)定與可持續(xù)性，正在成為決定行業(yè)走向的關(guān)鍵因素。畢竟，當熱潮退去，戶外的規(guī)模化發(fā)展，終究離不開對規(guī)則、共識與生態(tài)承載能力的長期投入。

[1] Cole, David N.; McCool, Stephen F.; Borrie, William T.; O’Loughlin, Jennifer (compilers). 2000. Wilderness Science in a Time of Change: Volume 5—Wilderness Ecosystems, Threats, and Management. Proceedings RMRS-P-15-VOL-5. Ogden, UT: U.S. Department of Agriculture, Forest Service, Rocky Mountain Research Station. 295 p.

作者/馬默

編輯/ 林美汕
@MICLIN000

設計/鄭舒雅 運營/蘇洪銳

企劃/潘志強