飆至30億，千問元寶豆包誰先要不起？

文｜鄭亦久

剛進入 2026年，國內AI競爭明顯進入了白熱化階段。

當然討論的重心也不再只是模型參數、推理能力等技術細項，而是快速轉向“被誰記住”“被誰常用”“被誰當作默認入口”。

千問、豆包、元寶、文心等國內大廠的AI產品幾乎在同一時間密集出招： 劇綜 冠名、代言人、現金紅包、UGC內容、贊助春晚、生態聯動 …… 百招齊出，大廠們 試圖圍繞用戶心智和入口位置展開的集中博弈。

圖源：網絡

從結果導向來看，這是一場高度營銷化的競爭。AI助手本身仍處在能力持續演進階段，真正穩定、高頻、不可替代的使用場景尚未完全固化。

在這樣的階段，盡可能輻射到最多的用戶，往往比“誰理論上更強”更重要。競爭的激烈化可想而知。

甚至在騰訊剛剛撒出10億紅包取得一定效果之后，坐不住的千問立馬在第二天宣布聯動“阿里全家桶”要撒30億。

當然，“肉搏戰”也并非簡單的巨頭燒錢游戲。

每一家在營銷層面的選擇，背后都對應著其對AI助手定位的理解：是作為一個通用工具，還是一個生態入口；是效率提升工具，還是社交娛樂中樞。

營銷只是外在呈現，各家大廠對于AI助手長期的服務定位依然沒有太多明確共識。

在這樣的背景下，即便再高端的AI產品最終也需要回到移動互聯網早期的樸素營銷肉搏，背后則是一場提前展開的路線之爭。它既暴露了AI助手在留存與黏性上的共同難題，也讓不同平臺的結構性差異被進一步放大。

不同的營銷路徑，追求的目標一致

千問、元寶、豆包三者初始營銷路徑的側重點各有不同， 三家都不約而同地選擇了各自最熟悉、也最擅長的方式，把AI助手推向更大眾化的傳播語境。

千問的前期重點放在了娛樂營銷。

在這一階段的動作，千問最顯著的變化，是開始有意識地把一個偏技術取向的產品，推向更具大眾識別度的品牌形態。

選擇鄭欽文作為代言人， 一方面，順應 “ 聽勸式 ” 營銷，讓網友呼喊的諧音梗落實，另一方面，也在意圖解決 產品認知度的問題：在大量AI助手名稱和功能高度相似的情況下，通過公眾人物建立快速識別點，降低用戶首次接觸時的理解和記憶成本。

圖源：千問APP

為此，千問還加大了如劇綜營銷與晚會贊助等娛樂內容合作，增強公眾記憶。娛樂營銷的弊端也在于沉默成本的過高，正因如此，千問沒有出現爆發式沖頂。

與此同時，千問并沒有放棄其一貫強調的代理生態敘事。圍繞電商、外賣、辦公、內容生產、學習等場景的聯動，持續被放在對外溝通的核心位置。

營銷層面的意義在于，它不斷向用戶暗示一個判斷：使用千問，在其敘事中被描繪為進入一個已經搭建好的阿里生態系統，而非簡單地多裝一個AI工具。至于用戶是否愿意為這種“生態”買單，仍需要時間驗證。

元寶的路徑更為直接，“紅包+社交”打法，也更符合騰訊過往的增長經驗。

圖源：元寶APP

春節紅包幾乎是一種無需解釋的營銷語言，它將AI助手與高頻社交行為強行綁定，通過現金激勵完成快速裂變。

對用戶而言，下載和嘗試的門檻被壓到最低；對平臺而言，短期活躍數據極具吸引力。

當然能夠使用這種打法的前提，還是騰訊對自身流量體系的高度自信。元寶并未急于在營銷中反復強調技術細節，而是把重點放在讓更多人“先用起來”。

從目前的進展來看，最樸實無華的打法往往也是最行之有效的。2月1日元寶的春節現金紅包正式啟動，在各大下載與榜單排名在短時間內獲得明顯提升。

元寶在多個應用商城排名上升

尤其是在有微信這種國民級平臺為其護航的情況下，這種單點爆破式的現金激勵對于驗證“拉新能力”極為有效，但也同步放大了另一個問題：在強刺激退場之后，究竟有多少用戶會把元寶保留為日常入口，仍有待觀察。

同時不得不提的是，相比于當年拼多多的“砍一刀”兇猛的下沉攻勢，這一次元寶的現金紅包似乎并沒有真的拓展到低線城市或更廣泛的下沉群體。一個最直觀的觀察便是，如果你的家人群里到現在都還沒出現一個紅包分享鏈接，那么其增量范圍或許遠比想象中來的更小。

豆包的營銷路徑則明顯建立在短視頻平臺邏輯之上，UGC營銷唱起了絕對主角。

相比千問和元寶采用的“會戰”模式，豆包更依賴持續、分散、可復制的用戶UGC內容擴散。

像是讓豆包幫忙看寵物 、 問豆包服裝搭配是否得體 、 讓豆包幫忙監管孩子寫作業等 各種整活玩法 層出不窮 ， 應用場景不斷登場，被各路 UGC 達人拍成段子讓人為之一笑，因此， 相比效率工具 ， 豆包展現出更多 娛樂屬性。

社交媒體截圖

當然對字節來說，豆包目前的UGC營銷也是一種鋪墊，長期來看還是要讓其與抖音的消費、交易、生活服務逐步銜接。營銷不只是讓用戶知道它 存在，而是反復強調它可以直接參與決策。這種方式決定了豆包的傳播節奏可能不如紅包或代言人集中，但在長期積累上更具韌性。

不過 ， 從百度的5億 、 騰訊的10億，以及2月2日阿里又要讓千問發30億紅包的層層加碼來看，在高烈度的競爭環境之中，談長遠的毅力都是一件過于虛幻的事情。

營銷升溫之后，真正的分水嶺在哪里

這一輪“亂戰”最值得警惕的地方，是它把AI助手拉回了前AI時代的產品增長邏輯：先用高強度的曝光與補貼把用戶拽進來，再期待產品在使用中自然完成留存。

這套方法在移動互聯網時代曾經屢試不爽，但放到AI助手上，效果并不必然成立。

原因很直接。

AI助手的留存不是“用過就會習慣”。

就目前國內用戶的使用習慣，對它的容錯率或許很高，但同時遷移成本也更低。

當下的AI助手在基礎功能上其實已經高度同質化，只要換一個入口就能得到近似體驗。越是在這種條件下，靠紅包、代言或投流帶來的新增，越容易變成一次性下載。

AI助手的紅包大戰

尤其是如果更多停留在日常生活或娛樂層面，AI助手很難建立其明顯的門檻。反而 若 長期使用AI作為生產力工具，在經過漫長的提示詞調教、磨合以及AI對整體工作流有了明確記憶之后， 才 會形成一定程度的遷移困難。

把視線放到海外，會發現Gemini、ChatGPT、Claude同樣在進行品牌傳播，但很少出現現金補貼式的集中對抗。

更常見的做法，是在大型節點投放品牌廣告，用案例敘事解釋產品價值，或將能力嵌入既有產品線，讓用戶在日常工作流中自然使用。這種差異，源于它們更早將競爭重心放在產品能力與渠道結構上。

Google Workspace接入Gemini

第一，渠道結構決定了它們不需要用現金去買一次性新增。

Google可以把Gemini放進搜索、Android與Workspace的辦公鏈路；OpenAI則依靠ChatGPT自身早期積累的用戶規模、訂閱與API生態擴散；Anthropic更偏企業側，通過企業級合作與B2B落地獲得穩定收入。

在這些公司看來，真正稀缺的要素集中在信任、可控的體驗，以及將AI嵌入高頻場景的能力上，而非單純的用戶規模。

最典型的便是Anthropic，Claude在用戶體量上自然無法和Gemini、ChatGPT相提并論，但這并不妨礙Claude Code的領先，以及Anthropic自身財務回報上的健康發展。

Anthropic官宣Slack等工具可以在Claude中交互

第二，AI產品的營銷邊界其實相較傳統互聯網產品更窄。越是強調“無處不在”的助手，越會觸碰隱私、安全與可靠性問題。

馬化騰最近在年會上對豆包手機的“一番批判”，之所以會頻繁被引用，其實也是抓住了AI產品如何去重新定義用戶隱私邊界的不確定性，尤其是在國內市場，用戶的數據安全和隱私往往會被巨頭當作一種排他性的借口。

但如果真的到了要讓AI接管你的物理設備替你完成各種大事小事時，能夠讓它獲取你的個人隱私到什么程度，或許用戶才會開始仔細掂量。

第三，AI營銷強度越大，越容易把產品帶到一個不利的位置：用戶預期被過度拉滿，但模型能力和算力其實并沒有準備好。

AI產品的問題在于，其不是簡單靠過去服務器擴容就能滿足的“無限需求”的產品類型。一旦token消耗量太大，大多數AI產品的第一選擇都是“降智”，如若使用體驗和模型能力跟不上，負反饋會更快擴散。像是元寶的 紅包拉新僅僅才過了一天，2日中午就遭遇流量激增服務不穩的問題，這還是僅僅 只是一個開始。

微博截圖

這還是海外的成熟AI產品需要付費訂閱的前提下都會出現的情況。而國內的AI助手們短期內顯然還無法直接面向用戶收費，那么靠暴力營銷換來越多用戶，除開營銷成本之外，其實也帶來了更高的算力成本。

因此，真正的分水嶺更多體現在，誰能夠將營銷動作轉化為穩定、可持續的使用理由，傳言中各家要在春節前后發布的新款大模型可能會是理由之一。

更重要的是，國內的to C AI產品到底有什么明確的商業化路徑，在經過一番刺刀見紅的折騰之后，或許總需要有一家能夠給出一個相對明晰的答案。