深度｜寶馬中國換帥的三個(gè)不尋常

2026年1月30日，寶馬集團(tuán)官宣自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官，高翔將結(jié)束在華超過十年的管理任期。

在剛剛過去的2025年，寶馬在華銷量為62.55萬輛，已經(jīng)連續(xù)兩年降幅超過10%。提前兩個(gè)月宣布更換在華掌舵人，銷量或許是其中一個(gè)原因，但是如果仔細(xì)梳理寶馬20年來在華發(fā)展路徑，其背后有三個(gè)不尋常。

與前三位長期在中國市場(chǎng)工作，并在這里得到晉升的高管高翔、高樂、康思遠(yuǎn)相比，即將接任的柯睿辰并沒有中國市場(chǎng)的工作經(jīng)歷，這與2013年初-2015年底空降中國市場(chǎng)三年的安格比較相似。再往前，2004年底至2013年初掌舵中國市場(chǎng)長達(dá)八年之久的史登科，則是讓寶馬在中國扎根壯大的“中國通”。

高層的更替僅僅是一個(gè)縮影。寶馬進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，一路高歌猛進(jìn)至2023年的82.5萬輛后，便掉頭向下。在中國本土品牌的沖擊下，其市場(chǎng)政策也飄忽不定，從2024年?duì)款^退出價(jià)格戰(zhàn)，到2026年首日突擊大幅官降，價(jià)格的“錨”已然失靈。

用一位沒有中國經(jīng)驗(yàn)的高管替代已經(jīng)在中國市場(chǎng)12年，并且一步步晉升至中國區(qū)一把手的高管，這個(gè)來自慕尼黑的人事決策，放在當(dāng)下瞬息萬變的中國汽車市場(chǎng)環(huán)境中，是第一個(gè)不尋常。此外，高翔在這個(gè)崗位上剛剛兩年，相比于高樂的高升，官宣并未公布高翔回總部的職務(wù)，也都不尋常。

高翔的安排不尋常：提前官宣，去向待定

盡管寶馬集團(tuán)方面表示，這是常規(guī)的管理層人事調(diào)整，基于長期規(guī)劃與業(yè)務(wù)延續(xù)性考量，謹(jǐn)慎的態(tài)度凸顯了寶馬集團(tuán)想要平穩(wěn)過渡的意愿。但是提前兩個(gè)月官宣，還是引起了媒體的注意。

對(duì)于中國汽車市場(chǎng)來說，高翔幾乎可以說是在中國市場(chǎng)成長起來的“本土高管”。高翔在接任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官一職前，已經(jīng)在中國積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。2014年2月，高翔出任MINI中國區(qū)副總裁；2018年擔(dān)任華晨寶馬營銷高級(jí)副總裁，直到2023年11月1日，他被任命為寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

從左至右分別為康思遠(yuǎn)、高樂、高翔

在很長一段時(shí)間，康思遠(yuǎn)、高樂、高翔形成了寶馬在中國市場(chǎng)的管理梯隊(duì)。康思遠(yuǎn)先是執(zhí)掌華晨寶馬，然后接替安格成為整個(gè)寶馬大中華區(qū)的一把手。在此階段，高樂在華晨寶馬汽車有限公司營銷高級(jí)副總裁崗位上，將寶馬國產(chǎn)車的產(chǎn)品定義帶上了一個(gè)新的臺(tái)階，將寶馬M套件等運(yùn)動(dòng)元素普及化，為寶馬國產(chǎn)車的全面發(fā)力奠定了基礎(chǔ)。

在高樂接任康思遠(yuǎn)成為大中華區(qū)一把手后，將華晨寶馬汽車有限公司營銷高級(jí)副總裁交棒給了高翔。高樂2023年11月1日升任寶馬集團(tuán)董事后，再次由高翔接任。

可惜的是，這個(gè)晉升路徑?jīng)]能再續(xù)寫。從寶馬的官宣來看，高翔回到總部的安排還沒有確定。

高翔的任期不尋常：兩年時(shí)間，銷量連跌

相比于高樂執(zhí)掌寶馬中國超過五年時(shí)間，高翔在這一崗位上剛滿兩年不久。這兩年，也是寶馬入華以來銷量跌幅最大的兩年。

2023年，寶馬在中國市場(chǎng)銷量達(dá)到高點(diǎn)82.5萬輛，也正是高樂離開中國市場(chǎng)的時(shí)間。高翔接手后，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%以62.55萬輛收官，已經(jīng)不及2018年時(shí)的水平。這個(gè)下滑幅度也遠(yuǎn)超全球其他市場(chǎng)。

當(dāng)然，寶馬的銷量下滑問題在德系豪華車企中并不是孤立存在的。奔馳2025年乘用車銷量為55.2萬輛，同比下降19%。奧迪憑借雙合資公司雙品牌，銷量為61.7萬輛，同比下滑5.6%，趨勢(shì)得以放緩。

但是，三大德系豪華巨頭在鴻蒙智行、理想、極氪等中國品牌的圍攻之下，產(chǎn)品更新速度慢，消費(fèi)群體大幅分流，終端價(jià)格不斷下探，已經(jīng)轉(zhuǎn)入守勢(shì)。一個(gè)標(biāo)志性的事實(shí)是，2026年第一天寶馬突然大范圍調(diào)價(jià)，全面下調(diào)31款主力車型指導(dǎo)價(jià)，最高降價(jià)達(dá)30萬元。

另外一個(gè)重要的因素是，德系豪華品牌依賴的終端4S店模式，近年來停業(yè)、翻牌等情況頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定也使其銷量受影響較大。

一方面是要適應(yīng)中國汽車市場(chǎng)格局的重構(gòu)，另一方面寶馬自身正遭遇“創(chuàng)新挑戰(zhàn)”。寶馬拳頭產(chǎn)品3系已處于產(chǎn)品生命末期，而先后換代的X3和5系卻因過于“激進(jìn)”的設(shè)計(jì)創(chuàng)新口碑兩極分化。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者在走訪一家寶馬4S店時(shí)，銷售人員直言：“X3換代后，老款車型反而需求大漲，很多消費(fèi)者接受不了新款車型的設(shè)計(jì)，都來咨詢老款車型情況。5系也情況相似，只能靠降價(jià)吸引客戶，525車型優(yōu)惠后基本到了3系車型的售價(jià)區(qū)間。”

高翔繼任者的不尋常：長期在歐洲，沒有中國經(jīng)驗(yàn)

按照寶馬集團(tuán)的決定，柯睿辰將在4月1日就任，其上任后的首件大事，便是北京國際車展。

柯睿辰4月1日起將上任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官

寶馬集團(tuán)對(duì)柯睿辰的介紹顯示，其歷任集團(tuán)銷售體系多項(xiàng)重要管理職務(wù)，并在寶馬集團(tuán)多個(gè)重要市場(chǎng)擁有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)。2010年至2018年，負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)MINI品牌在德國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。2018年至2021年，出任寶馬集團(tuán)在德國市場(chǎng)的銷售負(fù)責(zé)人。自2021年起，負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)在北歐市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)，涵蓋瑞典、挪威、丹麥和芬蘭等市場(chǎng)。自2024年3月1日起，柯睿辰開始領(lǐng)導(dǎo)寶馬集團(tuán)在德國市場(chǎng)的整體業(yè)務(wù)運(yùn)營。

從這份履歷來看，柯睿辰的工作重心一直在歐洲市場(chǎng)，并沒有中國市場(chǎng)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。這與安格有些相似，但是除了安格之外，寶馬大中華區(qū)歷任一把手都有長時(shí)間在中國市場(chǎng)工作的經(jīng)驗(yàn)。

安格在中國市場(chǎng)期間，則顯露了缺乏中國經(jīng)驗(yàn)的外方高管水土不服的一面。2014年末，爆發(fā)了寶馬經(jīng)銷商聯(lián)合維權(quán)事件，最終以安格同意發(fā)放51億元巨額補(bǔ)貼達(dá)成一致。雖然事件最終平息，但是安格不久后也離開了中國市場(chǎng)。這一事件的背景，還有當(dāng)時(shí)中國市場(chǎng)正處于黃金時(shí)期，奔馳以將近30%的增速奔馳，寶馬的增速僅有1.7%，還不及全球整體6%的增速。

2015年底，康思遠(yuǎn)接任安格，即將退休的他也把更多權(quán)限交給了高樂。這也讓寶馬逐漸蓄力，不久后進(jìn)入了中國市場(chǎng)產(chǎn)品的全面爆發(fā)期。最值得稱道的，就是在高樂的主導(dǎo)下，寶馬將M運(yùn)動(dòng)套件在中國市場(chǎng)大規(guī)模普及，直觀的提升了產(chǎn)品力和品牌調(diào)性。當(dāng)然，這些大動(dòng)作也都得益于高樂在總部慕尼黑的產(chǎn)品，戰(zhàn)略和研發(fā)部門都有著強(qiáng)大的人脈。

滿懷對(duì)中國市場(chǎng)的深厚感情，高樂在高升到全球董事后，依然在寶馬中國保留了自己的辦公室，每個(gè)季度都會(huì)到這間位于北京佳程廣場(chǎng)頂層的辦公室辦公一段時(shí)間。

很快，佳程廣場(chǎng)將迎來一位全新的面孔。寶馬集團(tuán)看重柯睿辰在復(fù)雜多變市場(chǎng)環(huán)境中引領(lǐng)業(yè)務(wù)發(fā)展的能力。柯睿辰有著在北歐等電動(dòng)車滲透率較高市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，以及在德國本土推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型取得的成績：“在柯睿辰的帶領(lǐng)下，德國本土市場(chǎng)每賣出5輛寶馬，就有一輛是純電動(dòng)車。”

不過，中國汽車市場(chǎng)當(dāng)下的復(fù)雜程度，恐怕不僅僅是賣好電動(dòng)車。新能源汽車帶來整個(gè)造車邏輯、研發(fā)周期、消費(fèi)心理的革新以及智能化供應(yīng)鏈的重塑，這需要時(shí)間探索和實(shí)踐。只是不知道，當(dāng)下瞬息萬變的市場(chǎng)，能夠給寶馬和柯睿辰多少時(shí)間。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 孫宇 郭躍）