深度｜寶馬中國換帥的三個不尋常

2026年1月30日，寶馬集團官宣自4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）將接替高翔出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官，高翔將結束在華超過十年的管理任期。

在剛剛過去的2025年，寶馬在華銷量為62.55萬輛，已經連續兩年降幅超過10%。提前兩個月宣布更換在華掌舵人，銷量或許是其中一個原因，但是如果仔細梳理寶馬20年來在華發展路徑，其背后有三個不尋常。

與前三位長期在中國市場工作，并在這里得到晉升的高管高翔、高樂、康思遠相比，即將接任的柯睿辰并沒有中國市場的工作經歷，這與2013年初-2015年底空降中國市場三年的安格比較相似。再往前，2004年底至2013年初掌舵中國市場長達八年之久的史登科，則是讓寶馬在中國扎根壯大的“中國通”。

高層的更替僅僅是一個縮影。寶馬進入中國市場以來，一路高歌猛進至2023年的82.5萬輛后，便掉頭向下。在中國本土品牌的沖擊下，其市場政策也飄忽不定，從2024年牽頭退出價格戰，到2026年首日突擊大幅官降，價格的“錨”已然失靈。

用一位沒有中國經驗的高管替代已經在中國市場12年，并且一步步晉升至中國區一把手的高管，這個來自慕尼黑的人事決策，放在當下瞬息萬變的中國汽車市場環境中，是第一個不尋常。此外，高翔在這個崗位上剛剛兩年，相比于高樂的高升，官宣并未公布高翔回總部的職務，也都不尋常。

高翔的安排不尋常：提前官宣，去向待定

盡管寶馬集團方面表示，這是常規的管理層人事調整，基于長期規劃與業務延續性考量，謹慎的態度凸顯了寶馬集團想要平穩過渡的意愿。但是提前兩個月官宣，還是引起了媒體的注意。

對于中國汽車市場來說，高翔幾乎可以說是在中國市場成長起來的“本土高管”。高翔在接任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官一職前，已經在中國積累了豐富經驗。2014年2月，高翔出任MINI中國區副總裁；2018年擔任華晨寶馬營銷高級副總裁，直到2023年11月1日，他被任命為寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。

從左至右分別為康思遠、高樂、高翔

在很長一段時間，康思遠、高樂、高翔形成了寶馬在中國市場的管理梯隊。康思遠先是執掌華晨寶馬，然后接替安格成為整個寶馬大中華區的一把手。在此階段，高樂在華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁崗位上，將寶馬國產車的產品定義帶上了一個新的臺階，將寶馬M套件等運動元素普及化，為寶馬國產車的全面發力奠定了基礎。

在高樂接任康思遠成為大中華區一把手后，將華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁交棒給了高翔。高樂2023年11月1日升任寶馬集團董事后，再次由高翔接任。

可惜的是，這個晉升路徑沒能再續寫。從寶馬的官宣來看，高翔回到總部的安排還沒有確定。

高翔的任期不尋常：兩年時間，銷量連跌

相比于高樂執掌寶馬中國超過五年時間，高翔在這一崗位上剛滿兩年不久。這兩年，也是寶馬入華以來銷量跌幅最大的兩年。

2023年，寶馬在中國市場銷量達到高點82.5萬輛，也正是高樂離開中國市場的時間。高翔接手后，2024年下滑13.4%，2025年再降12.5%以62.55萬輛收官，已經不及2018年時的水平。這個下滑幅度也遠超全球其他市場。

當然，寶馬的銷量下滑問題在德系豪華車企中并不是孤立存在的。奔馳2025年乘用車銷量為55.2萬輛，同比下降19%。奧迪憑借雙合資公司雙品牌，銷量為61.7萬輛，同比下滑5.6%，趨勢得以放緩。

但是，三大德系豪華巨頭在鴻蒙智行、理想、極氪等中國品牌的圍攻之下，產品更新速度慢，消費群體大幅分流，終端價格不斷下探，已經轉入守勢。一個標志性的事實是，2026年第一天寶馬突然大范圍調價，全面下調31款主力車型指導價，最高降價達30萬元。

另外一個重要的因素是，德系豪華品牌依賴的終端4S店模式，近年來停業、翻牌等情況頻發，網絡的不穩定也使其銷量受影響較大。

一方面是要適應中國汽車市場格局的重構，另一方面寶馬自身正遭遇“創新挑戰”。寶馬拳頭產品3系已處于產品生命末期，而先后換代的X3和5系卻因過于“激進”的設計創新口碑兩極分化。中國經濟網記者在走訪一家寶馬4S店時，銷售人員直言：“X3換代后，老款車型反而需求大漲，很多消費者接受不了新款車型的設計，都來咨詢老款車型情況。5系也情況相似，只能靠降價吸引客戶，525車型優惠后基本到了3系車型的售價區間?！?/p>

高翔繼任者的不尋常：長期在歐洲，沒有中國經驗

按照寶馬集團的決定，柯睿辰將在4月1日就任，其上任后的首件大事，便是北京國際車展。

柯睿辰4月1日起將上任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官

寶馬集團對柯睿辰的介紹顯示，其歷任集團銷售體系多項重要管理職務，并在寶馬集團多個重要市場擁有豐富銷售經驗。2010年至2018年，負責寶馬集團MINI品牌在德國市場的業務。2018年至2021年，出任寶馬集團在德國市場的銷售負責人。自2021年起，負責寶馬集團在北歐市場的銷售業務，涵蓋瑞典、挪威、丹麥和芬蘭等市場。自2024年3月1日起，柯睿辰開始領導寶馬集團在德國市場的整體業務運營。

從這份履歷來看，柯睿辰的工作重心一直在歐洲市場，并沒有中國市場的相關經驗。這與安格有些相似，但是除了安格之外，寶馬大中華區歷任一把手都有長時間在中國市場工作的經驗。

安格在中國市場期間，則顯露了缺乏中國經驗的外方高管水土不服的一面。2014年末，爆發了寶馬經銷商聯合維權事件，最終以安格同意發放51億元巨額補貼達成一致。雖然事件最終平息，但是安格不久后也離開了中國市場。這一事件的背景，還有當時中國市場正處于黃金時期，奔馳以將近30%的增速奔馳，寶馬的增速僅有1.7%，還不及全球整體6%的增速。

2015年底，康思遠接任安格，即將退休的他也把更多權限交給了高樂。這也讓寶馬逐漸蓄力，不久后進入了中國市場產品的全面爆發期。最值得稱道的，就是在高樂的主導下，寶馬將M運動套件在中國市場大規模普及，直觀的提升了產品力和品牌調性。當然，這些大動作也都得益于高樂在總部慕尼黑的產品，戰略和研發部門都有著強大的人脈。

滿懷對中國市場的深厚感情，高樂在高升到全球董事后，依然在寶馬中國保留了自己的辦公室，每個季度都會到這間位于北京佳程廣場頂層的辦公室辦公一段時間。

很快，佳程廣場將迎來一位全新的面孔。寶馬集團看重柯睿辰在復雜多變市場環境中引領業務發展的能力。柯睿辰有著在北歐等電動車滲透率較高市場的經驗，以及在德國本土推動電動化轉型取得的成績：“在柯睿辰的帶領下，德國本土市場每賣出5輛寶馬，就有一輛是純電動車?！?/p>

不過，中國汽車市場當下的復雜程度，恐怕不僅僅是賣好電動車。新能源汽車帶來整個造車邏輯、研發周期、消費心理的革新以及智能化供應鏈的重塑，這需要時間探索和實踐。只是不知道，當下瞬息萬變的市場，能夠給寶馬和柯睿辰多少時間。（中國經濟網記者 孫宇 郭躍）