冰火兩重天：多數(shù)零售商陷入“以價換量”，逆勢增長者做對了什么

極致零售研究院（SRI）分享：
當(dāng)整個零售行業(yè)在“以價換量”的困境中掙扎，山姆卻憑借會員信任體系構(gòu)建起護城河。在消費者捂緊錢包的時代，這份確定性價值成為最稀缺的商品。

作者 |極致零售研究院（SRI）零售與消費品組

近日，聯(lián)合資信發(fā)布的零售行業(yè)2025年年度總結(jié)及2026年展望報告，呈現(xiàn)了一幅復(fù)雜的行業(yè)畫卷：2025年前三季度，社會消費品零售總額同比增長4.5%，但零售樣本企業(yè)營業(yè)總收入中值卻同比下降28.83%，利潤總額同比下降37.99%。

消費支出對GDP增長的貢獻依然關(guān)鍵，最終消費支出拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長2.2個百分點。然而居民收入增速放緩、儲蓄意愿增強，消費者信心指數(shù)長期低于100，“延遲消費、剛需優(yōu)先”成為主流心態(tài)。

高盛數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度居民儲蓄率升至32.4%，而可支配收入增速回落。零售行業(yè)普遍陷入“以價換量”的惡性競爭。

就在這份寒意彌漫的報告中，幾組數(shù)據(jù)格外醒目：胖東來、盒馬與山姆中國三大頭部玩家均實現(xiàn)了超38%的強勁增長

在行業(yè)整體陷入“剛需優(yōu)先、降價才買”的消費氛圍中，為何這三家企業(yè)能逆勢而上？尤其是山姆，其規(guī)模與增速均遙遙領(lǐng)先。極致零售研究院（SRI）的深度報告揭示了答案：山姆的成功，是一場從“經(jīng)營流量”到“經(jīng)營信任”的底層邏輯革命。（《山姆中國零售增長研究報告》系統(tǒng)解構(gòu)了山姆的“增長飛輪”模型行業(yè)研究 | 《山姆中國1400億增長飛輪研究報告》（報告精要））

行業(yè)分化：線上穩(wěn)增與線下困境

2025年的中國零售業(yè)，呈現(xiàn)出“線上穩(wěn)增、線下分化”的清晰格局。前三季度，全國網(wǎng)上零售額同比增長8.6%，仍是拉動消費增長的重要動力。

但同時，受線上零售分流及新興業(yè)態(tài)沖擊，線下百貨及購物中心客流持續(xù)走低。中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度大型百貨零售企業(yè)營業(yè)收入指數(shù)同比下降7.8%

零售樣本企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)更加直觀地反映了行業(yè)的寒意。聯(lián)合資信選取的41家樣本企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度營業(yè)總收入中值同比下降28.83%，利潤總額同比下降37.99%。

馬上贏數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，同期線下零售訂單數(shù)量同比下降4.45%，訂單平均花費同比下降8.18%。

消費者價格敏感度不斷提高，反映在CPI結(jié)構(gòu)變化上。2025年前三季度，核心CPI漲幅連續(xù)6個月擴大，服務(wù)價格與部分工業(yè)品價格成為主要拉動項。

與此同時，食品煙酒價格漲幅溫和，占消費支出比重降至29.5%，顯示物價結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化與消費謹慎態(tài)度。

政策暖風(fēng)：以舊換新與商業(yè)提質(zhì)

盡管面臨挑戰(zhàn)，政策層面的暖風(fēng)也在持續(xù)吹拂。2025年，國家以《提振消費專項行動方案》為綱領(lǐng)，多部門配套出臺財政、金融、監(jiān)管等細化舉措。

消費品以舊換新政策持續(xù)顯效，成為零售市場的亮點。2025年前三季度，限額以上單位家用電器和音像器材類、家具類、通訊器材類、文化辦公用品類商品零售額分別增長25.3%、21.3%、20.5%、19.9%，增幅明顯。

2025年10月，商務(wù)部等5部門印發(fā)《城市商業(yè)提質(zhì)行動方案》，聚焦城市商業(yè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)，構(gòu)建多層次城市商業(yè)體系。

主要內(nèi)容包括完善布局，推進全國示范步行街創(chuàng)建，發(fā)展特色商業(yè)街區(qū)，并擴圍升級一刻鐘便民生活圈，實現(xiàn)試點地區(qū)市、縣主城區(qū)社區(qū)全覆蓋。

財政部、商務(wù)部等5部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于完善免稅店政策支持提振消費的通知》，從多維度優(yōu)化免稅零售行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

支持國產(chǎn)品入駐免稅店，國產(chǎn)品進店銷售視同出口可辦理退稅，擴大經(jīng)營品類，新增手機、運動用品、保健食品等商品。

根據(jù)《“十五五”規(guī)劃建議》，消費零售被置于構(gòu)建新發(fā)展格局的核心樞紐地位，核心思路從“十四五”的“供給引領(lǐng)創(chuàng)造需求”升級為“以新需求引領(lǐng)新供給、以新供給創(chuàng)造新需求”。

山姆模式：經(jīng)營信任的飛輪效應(yīng)

在行業(yè)整體承壓的背景下，山姆會員店的逆勢增長尤為引人注目。SRI報告系統(tǒng)解構(gòu)了山姆的“增長飛輪”——一個以會員信任為軸心、四大引擎協(xié)同驅(qū)動的自我強化系統(tǒng)。

山姆通過付費門檻精準(zhǔn)篩選出中國新興中產(chǎn)家庭，并進行卓越會員與普通會員的分層深耕。

數(shù)據(jù)顯示，占會員總數(shù)約30%的卓越會員，貢獻了超過60%的銷售額，其客單價可達普通會員的4倍。

差異化商品戰(zhàn)略是建立信任的核心。山姆將SKU極致壓縮至約4000個，通過嚴苛選品打造“閉眼入”體驗。

其自有品牌Member‘s Mark貢獻超30%銷售額，不僅是利潤壓艙石，更是差異化的護城河。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，山姆打造的“三倉聯(lián)動”網(wǎng)絡(luò)支撐起線上銷售占比超50%、超80%訂單一小時達的極致體驗。其AI需求預(yù)測系統(tǒng)準(zhǔn)確率高達92%。

山姆已構(gòu)建起實體店、APP、小程序、前置倉、社交媒體的無界觸點網(wǎng)絡(luò)。小紅書上山姆相關(guān)話題瀏覽近40億次，它不僅是倉儲店，更是內(nèi)容平臺和社交貨幣。

對抗行業(yè)周期：會員費模式的戰(zhàn)略深意

在聯(lián)合資信報告指出的行業(yè)普遍“增收不增利”的背景下，山姆的會員費模式展現(xiàn)出獨特的戰(zhàn)略價值。這不僅是收入來源，更是關(guān)鍵的商業(yè)模式穩(wěn)定器

首先，它確保了穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤基礎(chǔ)，使企業(yè)能專注于長期商品力建設(shè)，而非陷入短期的價格戰(zhàn)。這與行業(yè)中許多企業(yè)“以價換量”導(dǎo)致的盈利空間收窄形成鮮明對比。

其次，會員費建立了“用戶資產(chǎn)”的經(jīng)營邏輯。山姆與會員是年度服務(wù)關(guān)系，其核心指標(biāo)是續(xù)卡率與終身價值，而非單次交易轉(zhuǎn)化。這推動企業(yè)從追求流量轉(zhuǎn)向深耕用戶，與行業(yè)“精準(zhǔn)化”轉(zhuǎn)型方向高度一致。

最后，它創(chuàng)造了獨特的價值閉環(huán)。會員費的沉沒成本心理和卓越會員的消費返利機制（如2%返現(xiàn)），巧妙地激勵了持續(xù)消費，形成了“消費-獎勵-再消費”的增長循環(huán)，有效對抗了消費市場的波動。

逆勢增長的共同密碼：提供確定性

縱觀胖東來、盒馬與山姆的逆勢增長，雖然路徑各異，但內(nèi)核存在深刻的共鳴：在消費者信心不足、選擇謹慎的時代，誰能提供獨特的、可感知的確定性價值，誰就能贏得信任與錢包份額

胖東來提供的，是人性化服務(wù)與情感連接的確定性。在有限的市場區(qū)域內(nèi)，通過極致的員工幸福感和顧客關(guān)懷，構(gòu)建了堪比家人的深厚信任，成為區(qū)域不可撼動的標(biāo)桿。

盒馬提供的，是“餐飲+零售”場景融合與嘗鮮體驗的確定性。通過現(xiàn)場加工、即時烹飪和全球美食探索，將購物轉(zhuǎn)化為一種休閑娛樂活動，滿足了消費者對品質(zhì)生活和新鮮感的追求。

而山姆提供的，是跨域精選品質(zhì)、穩(wěn)定高性價比與高效便捷的合確定性。它如同一個“家庭消費信托”，幫用戶屏蔽嘈雜信息，在全球范圍內(nèi)代為甄選，并以規(guī)模優(yōu)勢兌現(xiàn)價格承諾。

聯(lián)合資信報告展望，2026年及“十五五”期間，消費作為經(jīng)濟增長主引擎的地位將更加突出，零售業(yè)將繼續(xù)向數(shù)字化、綠色化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型。在這一進程中，山姆的“信任飛輪”模式提供了一種關(guān)鍵啟示：未來的零售競爭，將不止于商品與價格的比拼，更是系統(tǒng)性構(gòu)建用戶信任能力的較量。

山姆的1400億銷售額，不僅是一個數(shù)字，更是一個信號：當(dāng)不確定性成為常態(tài)，那些能夠持續(xù)交付確定性價值的企業(yè)，將定義零售業(yè)的未來。

極致零售研究院（SRI）出品的《山姆中國1400億增長飛輪研究報告》已正式發(fā)布。

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