牛欄山轉型，舊體系難越心智大山丨正經深度

文丨康康編輯丨百進

來源丨正經社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4000字）

【正經社“征戰低度酒”系列觀察之2】

北京順鑫農業決心從哪里跌倒就要從哪里站起來。

1月29日公布的業績快報顯示，2025年預計虧損1.16億元至1.88億元，凈利潤同比下降超過150%。導致業績出現大幅下滑的主要原因是，白酒行業持續深度調整，導致營收占比超過70%的牛欄山白酒業務銷量同比減少。

順鑫農業提出的應對之道是，圍繞“產品煥新”開展系列工作，推出“金標牛輕口味白酒”等新品回應市場變化，通過多元化內容營銷提升品牌曝光度。

1月13日正式發布的36度金標牛輕口味白酒被賦予了穿越行業周期、重振業績的戰略性使命。

問題是，身處“三足鼎立、諸侯混戰”的低度酒市場（參見《勁酒猛嗑調飲，吳少勛直面“威脅”丨正經深度》），牛欄山低度酒拿什么實現突圍？

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三大戰略意圖

1月13日舉辦的名為“new for us·new for all”的36度金標牛輕口味白酒發布會，很大程度上體現了牛欄山的戰略意圖。

一是切入“輕口味”細分市場。

牛欄山2022年推出過一款42度“金標陳釀”，當時的一個重要背景是，新國標對白酒的定義標準發生了變化，牛欄山傳統主力產品（比如“白牛二”）屬于調香酒，不再完全符合新定義下的“白酒”標準。推出純糧固態發酵的金標陳釀，能確保品牌的行業位置和穩住消費者的信心。

新推出的金標牛是36度輕口味白酒。發布會試圖通過闡述金標牛“低度高風味”的技術邏輯向年輕消費者和輕度飲酒者表明，同金標陳釀相比，金標牛不是一次簡單的降度，而是一次技術和口感的升級。

發布會特別強調，金標牛“菌群培優”、“納米凈化”、“五糧黃金配比”（高粱、大米、糯米、小麥、玉米）、“低溫慢釀”（發酵期從60天延長至95天）的工藝和突出“低而不淡、入口綿柔”的口感，就是想要傳遞兩個信息：

低度酒不意味著劣質酒；可以放下白酒辣口、飲后負擔重的心理。

二是向上拓展中端市場。

金標陳釀已經做過一次嘗試，但當時的提價幅度不大，只是從傳統主力產品（白牛二、新一代陳釀、綠牛二）每瓶20元上下提到30元至40元之間。

金標牛輕口味正式發布之前的2025年12月，登陸抖音官方旗艦店做了一個測試——完全依靠自然流量測試年輕人的接受度。結果上市僅一周，全網曝光就超過6億次，十余日線上銷量接近5000箱。

線上測試的成功，給了牛欄山線下鋪貨的信心。新發布的金標牛輕口味分為紫金、翠金、白金三款，價格分別定為78元、68元和58元，直接切入中端市場。

牛欄山的傳統主力產品中，只有中檔光瓶酒牛欄山一號的價格達到了60元至70元的區間，價格超過了70元的主要是銷量較小的高端產品比如百年牛欄山、魁盛號。

三是重新定義品類。

正經社分析師注意到，同很多殺入低度酒市場的白酒一樣，金標牛輕口味白酒試圖引導消費者進入調飲場景。

除了現場強調“加冰不濁、飲后更輕松”，還通過二維碼提供潮飲說明書和創意喝法，鼓勵消費者探索不同的飲用方式，比如調配冰飲、輕度混飲。

宣布相聲演員岳云鵬為形象代言人和組織脫口秀表演，是發布會的另一個亮點。岳云鵬的幽默感，脫口秀的輕松和悅己特色，同36度金標牛輕口味白酒想要從“老派飯桌白酒”的標簽中剝離出來，進入“多場景飲品”市場的初衷不謀而合。

所以有評論稱，牛欄山開始從賣酒轉型為賣生活方式。

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形勢逼人選

牛欄山進入低度酒、調飲市場，很大程度上是形勢所逼。

2019年牛欄山白酒業務營收突破百億元大關之后，增速就慢了下來。2022年白酒新國標實施以后，牛欄山白酒業務受到的沖擊非常明顯，營收從上年的102.25億元下跌至81.09億元，2023年又進一步下跌至68.23億元，2024年至2025年雖然出現了企穩回升的跡象，但面對山西汾酒（玻汾）、西鳳（綠瓶）、瀘州老窖等名酒下沉產品的強力競爭和白酒行業的整體遇冷，營收和凈利潤承受的壓力越來越大。

尋找第二增長曲線已不能避免。

白酒新國標2022年6月正式實施前的2022年5月，牛欄山推出了42.3度的金標陳釀以應對變局。

事后表明，僅僅強調純糧是不夠的。

正經社分析師注意到，2022年，抖音上一些博主開始發布用牛欄山金標陳釀加雪碧調制的視頻，玩法簡單粗暴、解渴爽口，吸引了一些年輕人的關注和傳播。

隨后，一種被叫做“牛碧桶”（牛欄山金標陳釀+雪碧+冰塊+檸檬+薄荷等調制的混飲方法）的新玩法到2025年夏天便火爆出圈。

2025年7月16日前后，多家主流媒體報道宣稱，主流社交平臺上“牛碧桶”的傳播量已超千萬，抖音話題播放量一度突破1.6億，玩法從一線城市夜市蔓延到二三線大排檔。

2025年8月，牛欄山正式進場，開展大規模線下營銷。

8月1日至5日，牛欄山選擇山東省濰坊市泰華城美食街舉辦了一場主題為“快樂牛碧桶，暢飲金標牛”的潮流酒飲盛宴。現場設“牛碧桶”潮流打卡區、線下“快閃店+線上話題挑戰賽”，“牛碧桶”正式從民間玩法升級為品牌官方認可的年輕化場景表達。

隨后，牛欄山又推出變種玩法，比如經典牛碧桶（金標陳釀+雪碧+冰塊+檸檬片+薄荷葉）+百香果調制而成的“黃金牛碧桶”，增加熱帶酸甜果香，口感更層層遞進、果味突出，吸引喜歡甜酸平衡的年輕人；再比如經典牛碧桶再大量增加檸檬比例調制而成的“檸真牛碧桶”，檸檬酸度更強、醒酒感更明顯，解膩效果明顯，適合搭配重口味燒烤和作為“解酒神器”。

2025年12月，牛欄山順勢推出了更適合調飲、更適合輕量化消費的36度金標牛輕口味。

2025年底的營銷中，牛欄山提到未來可探索冬季熱飲市場。于是，金標牛輕口味推出后，社交平臺上就出現了熱飲版本牛碧桶。因為36度更適合加熱，一些玩家就加熱金標牛輕口味白酒后兌上熱雪碧/熱檸檬水，再加入姜片/蜂蜜，變身暖身熱調飲。

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押注核心大單品

牛欄山進入低度酒、調飲市場，“內容教育”當然不是重心，真正的重心是“產品結構改造”。

2024年2月22日，牛欄山酒廠召開了2023年度廠務公開暨總結表彰大會，大會提出了一個新時期“321戰略”（相對2022年提出的“321戰略”）。

“321”中的“1”，就是實現一個目標。短期目標是用三年時間（大致2024年至2026年），讓牛欄山白酒業務營收重回百億規模；長期目標是持續打造“牛欄山”成為中國最具影響力的民酒品牌。

“2”，就是利用好兩個優勢。具體而言就是發揮牛欄山的品牌優勢（民酒定位、全國化網絡）和渠道優勢（終端滲透力強），作為穿越周期的基礎支撐。

“3”，就是做好三件大事。

第一件大事是調結構。產品結構升級是攻堅戰重點，明確陳釀、金標牛、經典二鍋頭為核心大單品，推動純糧釀造升級、培育金標矩陣、升級傳統二鍋頭產品，激活50元以上價格帶，實現從中低端向中高端轉型。

第二件大事是強營銷。通過主題活動、文化敘事、煙火氣餐廳榜等，提升品牌認知和場景滲透。

第三件大事是夯基礎。包括渠道優化、經銷商管理、市場擴張、終端規范等，確保執行力和全國化布局穩固。

新時期“321戰略”中，金標牛被賦予了核心大單品的地位。

正經社分析師認為，很明顯，從戰略層面，順鑫農業副總經理、牛欄山酒廠廠長宋克偉和牛欄山酒廠副廠長、牛欄山營銷體系的核心推手陳世俊選擇了與很多酒企完全不同的策略：不是同時做十幾個升級款去多點試錯，而是集中資源押一個大單品。

那意味著，資源不再平均分配給多個新品，金標牛被當做“結構調整工具”，而不是普通新品。

正如前文所言，從產品層面，金標牛的酒體、度數與價格帶均進行了重構，目的就是要向市場明確傳達出一個信息：金標牛不是給老酒友準備的升級版，而是給新一代非重度白酒消費者提供的新飲品。

從渠道層面，力爭讓金標牛成為消費者的“默認選擇”。通過更穩定的返利機制、更明確的動銷任務、更集中的促銷資源，讓經銷商形成共識：“推金標牛，比推別的更劃算。”由此確保金標牛能獲得優先的陳列和展示位置，以達到消費者一抬頭就先看到金標牛的效果。

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最大挑戰不是產品

但是，正經社分析師認為，牛欄山進入低度酒、調飲市場，最大的挑戰不是“會不會做產品”和如何激勵渠道，而是能不能讓一個為高度口糧酒而生的組織、渠道和心智，真正接受“白酒可以被玩出花樣”的新打法。

牛欄山是全國最成熟的大規模、穩定、低成本基酒供應商之一，所以低度、風味化、調飲，反而是它的“舒適區”。

然而，二十多年以來，牛欄山建立的一整套體系，包括組織KPI、渠道結構、經銷商模型、消費者認知，皆是為“高度口糧酒”量身定做的，對調飲新玩法是本能排斥的。

一是傳統白酒銷售的組織KPI與低度、調飲不兼容。

牛欄山的組織架構是為大規模、高效率、高周轉的傳統白酒銷售而設計的，所以KPI是圍繞一個月能賣出多少箱、鋪了多少個零售終端、什么時候能夠回款等問題設計的。

但是，低度酒、調飲需要的是“互動率”、“場景滲透”和“社交聲量”。

一個習慣了算“大賬、老賬”的成熟團隊，轉型去精細化運營充滿不確定性的年輕市場，存在天然的思維壁壘。

二是渠道從“餐飲終端”到“生活方式”轉變是一個巨大挑戰。

無數的煙酒店、街邊小飯館和餐飲終端一直是牛欄山的渠道護城河。而傳統渠道同樣習慣了薄利多銷的民酒銷售模式：貨架上陳列靠前，就能吸引消費者優先選擇。

但是，推廣低度酒、調飲面對的是截然不同的場景：需要店員引導、需要特定的容器和配料。要讓全中國的煙酒店、街邊小飯館、燒烤攤服務人員學會調“牛碧桶”，培訓和執行成本極高。

如果短期內利差不能覆蓋增加的人力成本，渠道端的推力就會衰減。

三是消費者需要翻越從“二鍋頭”到“社交水”的心智屏障。

心智，往往是最難逾越的一座大山。

牛欄山留給大眾的印象是“純爺們兒的口糧酒”：便宜、實在、不整那些花里胡哨的。

上述標簽深入人心，曾給牛欄山帶來巨大的商業上的成功，但對切入低度酒、調飲市場，則是一個巨大的障礙。

讓看慣了父輩喝光瓶二鍋頭的年輕人，特別是女性消費者，接受“二鍋頭”兌著雪碧喝，的確需要更長時間的“消費者教育”。

更重要的是，留給牛欄山調整和試錯的空間不大：更擅長玩調飲的非白酒企業和更有品牌號召力的白酒巨頭，都已經紛紛入場。宋克偉和陳世俊拿什么突出重圍？【《正經社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然

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