兩百年的激蕩 | 《容光：一部中國美妝行業(yè)史》

道光十年（1830）的揚州，晨霧總是從運河水面升起，漫過青石碼頭，鉆進埂子街深淺不一的巷陌。謝宏業(yè)推開新漆的木門時，那股混合了陳年木料、新鮮米漿與干花香料的獨特氣息便飄了出來——這可能是他的“謝馥春香粉鋪”開張的第三個月。店堂里光線昏暗，幾位從老字號“戴春林”請來的老師傅正沉默地工作著。他們的手指在各種原料間移動，動作緩慢精確如呼吸的節(jié)律。一位師傅正在制作著產(chǎn)品，他的手掌在瓷盆中畫著圓，腕部微微抖動，仿佛在進行某種傳承了數(shù)代的神秘儀式。墻角處，另一位師傅照看著一排青瓷甕，甕里是用上等菜籽油浸泡的玫瑰與茉莉，已在廊下經(jīng)歷了兩個月的“日曬夜露”。他每隔三日便會打開甕蓋，用特制的竹器輕輕攪動，讓花香與油性更徹底地交融。這一切，都發(fā)生在沒有溫度計、量杯或化學儀器的時代，全憑師傅們指尖的記憶與眼睛的判斷。

謝宏業(yè)曾是藥材鋪的學徒，能辨識數(shù)百種草本的性味。他相信這些知識同樣能用于調(diào)配敷面的香粉、潤發(fā)的頭油。此刻，他或許正俯身查看一份剛運來的“材料”。門外，挑著菜擔的農(nóng)人、趕著去書院的學子、坐著青布小轎的女眷陸續(xù)經(jīng)過，幾乎無人向這間不起眼的新鋪投來一瞥。謝宏業(yè)的賬本上，第一頁記著開張以來的微小收支：購入稻米三石、菜籽油兩甕、各色鮮花若干；售出鴨蛋粉七盒、頭油四瓶。最初的店鋪難免利潤微薄，也許僅夠維持店鋪日常。他不會知道，他這間傾盡積蓄、僅為傳承幾門手藝的小鋪，將在時間的河流中漂向多么遙遠的彼岸；他更不會想到，數(shù)十年后，這些盛在青瓷罐或紅漆盒里的香粉，將遠渡重洋，在舊金山一場名為“巴拿馬—太平洋”的萬國博覽會上，讓那些戴著白手套、手持放大鏡的金發(fā)評判委員們?yōu)橹h首，并將一枚閃耀的獎?wù)率谟柽@個來自東方的陌生名字。

幾乎在同一時光，巴黎里沃利街四十二號，皮埃爾·嬌蘭先生剛剛調(diào)制完一瓶新的香水。午后的陽光透過高大的玻璃窗，灑在排列整齊的水晶瓶上，折射出細碎的光斑。他的店鋪一定比謝宏業(yè)的寬敞明亮，櫥窗外是奧斯曼男爵改造中的嶄新巴黎：寬闊的林蔭大道上馬車轔轔，穿著鯨骨裙的女士們手持陽傘緩緩走過。嬌蘭先生也是藥劑師出身，他對香料的癡迷源于早年對化學實驗的熱愛。此刻，他也許正將來自各地的材料按比例混合——他有一本厚厚的筆記本，記錄著每一次實驗的配方與效果。他的客戶名單里包括歐仁妮皇后，他為她特制的“帝王香水”裝在水晶雕花的瓶子里，瓶塞上系著絲綢蝴蝶結(jié)。東西方關(guān)于“美”的商業(yè)故事，竟如此相似地從藥劑師的研缽與嗅覺開始萌芽。然而軌跡即將分野：在西方，香水將依托新興的有機化學工業(yè)與全球殖民貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，迅速成為一門龐大的、系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)；而在東方，謝宏業(yè)的香粉仍將在一段漫長的時間里，依賴老師傅們的指尖溫度、本地稻米的品質(zhì)、揚州城內(nèi)閨閣女子間口耳相傳的聲譽，以及那套建立在“手藝”而非“科學”之上的認知體系。

時間如運河水般平靜流淌了三十四年。同治三年（1864）的杭州，戰(zhàn)爭留下的傷痕尚未完全平復，河坊街有些店鋪的門板上還殘留著刀劈斧砍的印記，石板縫里似乎還能聞到淡淡的焦土氣。孫傳鴻就在這樣的時節(jié)掛出了“孔鳳春”的招牌。他不像謝宏業(yè)那樣師出名門，早年挑著貨擔走街串巷的經(jīng)歷，讓他更懂得市井百姓需要什么。他聽說太湖邊的漁家女常用珍珠粉敷面以抵御水汽，便設(shè)法購來品質(zhì)稍次的碎珍珠，研磨成極細的粉末摻入香粉中。他的“白玉霜”上市后，雖不及名門閨秀所用之品奢華，卻在市井女子中頗受歡迎——她們發(fā)現(xiàn)這種粉敷在臉上確有清涼之感，且在夏日不易被汗水沖花。后來，經(jīng)過13道精湛工序打造的鵝蛋粉，不僅是孔鳳春的明星產(chǎn)品，更曾在舊時作為富貴人家的嫁妝，見證了無數(shù)重要的時刻。

謝馥春與孔鳳春，一個在揚州，一個在杭州，像兩株安靜生長的植物，依靠江南豐沛的雨水與文化滋養(yǎng)，在有限的方圓內(nèi)開枝散葉。它們的賬本上一定會記錄著本地主顧的姓氏：某府小姐取走茉莉頭油兩瓶，某府姨娘訂了玫瑰香膏一盒。它們的香氣飄散在秦淮畫舫與西湖游船之間，尚未與一個叫做“國貨”的、充滿政治意涵的宏大概念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

真正的、具有現(xiàn)代意義的轉(zhuǎn)折，發(fā)生在世紀之交的光緒二十四年（1898）。那一年，古老的帝國中樞，一場名為“戊戌變法”的革新運動如盛夏疾雨，來得迅猛，去得倉皇，“六君子”的血灑在菜市口的塵埃里，宣告了體制內(nèi)自上而下溫和改良的幻滅。而香港維多利亞港的海風，常年裹挾著咸濕的水汽與碼頭裝卸的喧嘩。馮福田——一個曾在怡和洋行做過十年買辦、見過蒸汽輪船與電報機的廣東人——做出了他人生中最重要的決定。他將積攢多年的兩萬銀圓，全部投入一處新租賃的廠房。廠房里傳來的不是石磨碾米的窸窣，也不是研缽搗花的輕響，而是兩臺英國產(chǎn)蒸汽引擎驅(qū)動著數(shù)臺壓蓋機、攪拌罐與灌裝線的規(guī)律轟鳴。這里是“廣生行”，中國第一家采用機器規(guī)模化生產(chǎn)化妝品的企業(yè)。這里生產(chǎn)的“雙妹”牌花露水，裝在統(tǒng)一規(guī)格的回收玻璃瓶中，貼著用德國石印技術(shù)印刷的彩色商標——商標上兩個并肩玉立、身著時髦旗袍的少女，面帶微笑，眼神望向遠方。馮福田在《華字日報》上刊登廣告，宣稱這是“采用化學工藝，提純百花精華”的現(xiàn)代產(chǎn)品。他甚至為產(chǎn)品撰寫了詳細的使用說明：“沐浴后輕拍于身，可避暑氣，可祛穢味。”

一九〇三年初春，馮福田乘坐港滬班輪抵達上海。他站在甲板上，望著外灘那些正在拔地而起的歐式建筑，心中已有盤算。三月，廣生行上海發(fā)行所在南京路正式開業(yè)。這個后來被經(jīng)濟史學者標記為中國近代化妝品工業(yè)“元年”的事件，在當時并未引起太大轟動，只在《申報》角落有一則百字簡訊。然而現(xiàn)代性，確已以一種混合了機器效率、商標法律意識與大眾報刊廣告的姿態(tài)，悄然登陸黃浦江畔。發(fā)行所的櫥窗里，雙妹花露水與雪花膏陳列在紅絲絨襯墊上，旁邊豎著中英文對照的說明牌。不時有坐著馬車的洋人太太或好奇的華人紳士駐足觀看。他們或許不知道，這個看似尋常的商業(yè)舉動，正悄然改變著這個古老國度里“美”的生產(chǎn)與流通方式。

當歷史的車輪滾入二十世紀第二個十年，變革的速度驟然加快。宣統(tǒng)三年（1911）深秋，紫禁城的黃昏終于降臨，一個綿延兩千年的制度就此終結(jié)。而在萬里之外的德國漢堡，藥劑師奧斯卡·特羅普洛維茨與皮膚學家保羅·溫塞爾，則在一間彌漫著石炭酸氣味的實驗室里，成功穩(wěn)定了一種油與水的混合物。他們發(fā)現(xiàn)，在特定比例的乳化劑作用下，油脂能均勻包裹住水分，形成穩(wěn)定的膏體。他們將這款前所未有的潤膚露命名為“妮維雅”（Nivea），拉丁語意為“雪白”。科學的理性之光，開始系統(tǒng)性地照亮人類肌膚護理的微觀世界，化妝品與皮膚醫(yī)學的聯(lián)姻初露端倪。幾乎與此同時，地球的另一端，一九一五年春天的舊金山，為了慶祝巴拿馬運河通航，一場薈萃全球物產(chǎn)的萬國博覽會正如火如荼。中國送展的數(shù)千件產(chǎn)品中，獲獎之多，不一而足。捷報通過海底電纜傳回，舉國報刊爭相刊登，視為奇恥大辱后難得的揚眉吐氣。在長長的獲獎名錄里，謝馥春的“文雅佩玩香珠”、孔鳳春的“白玉霜香粉”、廣生行的“雙妹粉嫩膏”赫然在列。彼時，謝宏業(yè)與孫傳鴻的姓氏與商號，因這世界認可的榮光，被第一次寫入了超越地方的商業(yè)史的更廣闊敘事。而當時的民國大總統(tǒng)黎元洪親筆為雙妹題寫的“盡態(tài)極妍，材美工巧”的八個字，從此超越了對技藝本身的贊美，成為一種微妙的隱喻，暗示著一個民族工業(yè)與一個民族國家的集體意識之間，正在歷史潮流的推動下，嘗試著某種生澀而必然的結(jié)合。

一九二八年秋日的某個黃昏，上海南京路先施百貨的屋頂花園首次亮起霓虹燈。當電流接通，那些彎曲的玻璃管驟然綻放出魅惑的粉紅與幽藍，將樓下熙攘的人潮籠罩在一片超現(xiàn)實的光暈中。這光芒，如同一個新時代的隱喻，迅速漫溢開來。不到三年，從浙江路到西藏路，整條南京路已成了一條流動的霓虹之河。在這片人造星河的映照下，百貨公司櫥窗的厚玻璃后，陳列品仿佛獲得了生命：旁氏白玉霜的瓷瓶泛著溫潤的光，雙妹花露水的玻璃棱角切割著光線，丹祺(Tangee)唇膏和蜜絲佛陀(Max Factor)口紅如一排排微小的士兵整齊列隊——在那個戰(zhàn)爭的年代，女性用口紅表達反叛的姿態(tài)，象征著拒絕屈服以及勇敢的力量，就像煙草對于男性一樣重要。民國才女張愛玲曾在散文《童言無忌》中這樣寫道：“生平第一次賺錢，是在中學時代，畫了一張漫畫投到英文《大美晚報》上，報館里給了我5塊錢，我立刻去買了一支小號的丹祺唇膏......”

在這片光影之河中，同時也可以想象到這樣的場景：“百雀羚”的深藍色鐵盒像一枚沉靜的墨玉，安然躺在永安公司的玻璃柜里。一九三一年，富貝康公司推出這款護膚香脂時，或許并未預料到它將成為一個時代的 Icon。鐵盒上的五彩喜鵲栩栩如生，似乎隨時會振翅飛入這霓虹夜幕。盒內(nèi)是潔白瑩潤的冷霜，用指尖挑起少許，在掌心化開，是典雅的桂花香氣，質(zhì)地細膩而不黏膩。它從永安、先施、新新、大新這四大公司的柜臺，迅速流向更廣闊的世界：流向靜安寺路電影皇后胡蝶的梳妝臺，她會在片場休息時，用銀質(zhì)小勺取少許，輕輕按壓在因強光照射而略顯干燥的臉頰上；流向霞飛坊“金嗓子”周璇的掌心，她在電臺錄音的間隙，會對著鏡子薄薄補上一層，讓嗓音的清甜與容顏的潤澤相得益彰；甚至，據(jù)某些未經(jīng)證實的傳言，它也流向了西摩路宋家府邸的閨閣，與那些來自巴黎或紐約的瓶罐并肩而立。月份牌廣告上，燙著水波紋卷發(fā)、穿著高衩絲絨旗袍的摩登女郎，巧笑倩兮，手中常持一盒百雀羚，或是一瓶雙妹。畫家筆下的這些女性形象，肌膚光滑如瓷，眉眼含情，她們身后或許是外灘的天際線，或許是公園的亭臺，但手中之物，總是明確的國貨品牌。消費與審美，國貨身份與都市時尚，在此時此地的上海，達成了一種心照不宣的、精致的共振。

上海已成為這個行業(yè)跳動不息的心臟。根據(jù)一九三三年上海市的調(diào)查，全市專業(yè)化妝品工廠已達一百三十余家，大小工場作坊更是不計其數(shù)。它們散布在閘北、虹口、南市，機器的軋軋聲從清晨持續(xù)到深夜。印刷廠的輪轉(zhuǎn)機不停吐出彩色廣告畫，油墨未干的氣息與化妝品本身的芬芳混合在一起，飄散在都市的空氣中。這繁榮背后，是完整的產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形：有專門供應(yīng)玻璃瓶的廠家，有生產(chǎn)錫管與鐵盒的工場，有代理德國香精、法國染料的洋行，也有在《申報》、《新聞報》上包下固定版面、專營廣告的代理公司。這是一個自發(fā)形成的、充滿活力的生態(tài)，盡管其中絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模很小，但它們共同構(gòu)成了中國近代化妝品工業(yè)的第一個黃金時代。

然而，東方的天際線已經(jīng)堆積起不祥的烏云。一九三七年八月，淞滬會戰(zhàn)的炮火撕裂了黃浦江的寧靜，也擊碎了霓虹燈構(gòu)筑的所有幻夢。當時，這樣的情形或許不可避免地發(fā)生了：先施公司櫥窗的玻璃在爆炸聲中碎裂，里面的化妝品散落一地，被匆忙奔跑的腳踩成混雜的泥濘。工廠的機器陸續(xù)沉默：閘北的許多小廠在戰(zhàn)火中化為瓦礫；廣生行的一部分設(shè)備艱難拆運內(nèi)遷至重慶，在防空洞旁堅持著小規(guī)模生產(chǎn)；更多的工廠則在物資封鎖、原料斷絕與惡性通貨膨脹中，如缺氧的魚般艱難喘息。謝馥春的揚州老鋪在一次空襲中受損，后院儲存香料的庫房被震塌，老師傅們抱著搶救出的少許原料，在鄉(xiāng)間親友處暫時躲避。孔鳳春的杭州作坊一度完全停產(chǎn)，孫家后人將重要配方與工具埋入后院地下，舉家前往金華暫避。對美的追求，在生存的沉重命題前，被迫退到最隱蔽的角落。據(jù)說，黑市上，一小盒未被炮火損毀的百雀羚或蝶霜，價格可能等同于一袋面粉。婦女們或許會悄悄用金銀首飾去交換，那不僅僅是護膚，更是在廢墟與恐懼中，對曾經(jīng)“正常”生活一絲微弱的維系，對自身尊嚴一種固執(zhí)的守護。

一九四五年，戰(zhàn)爭在世界范圍內(nèi)結(jié)束。全球都在廢墟上嘗試重建，新的秩序與生活方式也在傷痕中孕育。在朝鮮半島南部，徐成煥用一輛手推車開始沿街販賣他用山茶花籽榨油、自制的護發(fā)油，他的小作坊被命名為“太平洋化學工業(yè)社”，誰也不會想到它將成長為愛茉莉太平洋集團。在紐約曼哈頓一棟公寓里，雅詩·蘭黛夫人正將她用火熔化、混合了香氛的面霜，小心翼翼地倒入一個個精美的玻璃罐，她可能打算第二天去薩克斯第五大道百貨公司，向那些挑剔的買手們展示她的作品。在巴黎蒙田大道三十號，一度窮困潦倒的克里斯汀·迪奧，在棉布上畫出了那條腰身纖細、裙擺如花朵般鋪展的“新風貌”連衣裙草圖，它不僅將重新定義戰(zhàn)后女性的優(yōu)雅形象，更將帶動整個高級時裝與配套美妝產(chǎn)業(yè)的全面復興。世界的化妝品產(chǎn)業(yè)，在和平的期許與人們對美好生活的渴望中，準備迎接一個全新的、消費主義即將蓬勃興起的時代。

中國的故事，在二十世紀中葉，轉(zhuǎn)向了另一個深沉而復雜的方向。一九五二年的上海，公私合營的紅色標語貼滿了大街小巷，敲鑼打鼓的報喜隊穿梭于弄堂之間。廣生行——那家曾率先引入蒸汽引擎、在報刊上登載摩登廣告的企業(yè)——與上海明星香水廠、東方化學工業(yè)社等合并，組建為“上海明星家用化學品制造廠”。南京東路上原廣生行氣派的發(fā)行所，掛上了嶄新的廠牌。曾經(jīng)在市場上自由競爭、各顯神通的品牌，被陸續(xù)納入國家計劃的龐大體系之中。“雙妹”、“明星”、“友誼”這些承載著數(shù)十年商業(yè)記憶與消費者情感的商標依然存在，但它們的意義已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。它們不再代表某個特定廠家的品質(zhì)承諾或美學追求，而是成為計劃經(jīng)濟藍圖中，一類產(chǎn)品的標準化代號。

位于上海桃浦的新建廠房里，流水線按照年度生產(chǎn)計劃運行。雪花膏、花露水、蛤蜊油是三大主力產(chǎn)品。配方被統(tǒng)一、簡化，以實現(xiàn)最大的產(chǎn)量與最低的成本。以上海家化（由明星廠發(fā)展而來）生產(chǎn)的“友誼”雪花膏為例：它被裝進樸素的白玉色瓷瓶，瓶口用一層蠟紙覆蓋，再以鐵蓋旋緊。香氣是統(tǒng)一的、略帶甜膩的花香，質(zhì)地比從前的產(chǎn)品略顯厚重。它們不再通過廣告或精美的櫥窗吸引顧客，而是通過遍布全國的百貨公司、供銷合作社的網(wǎng)絡(luò)，按照計劃調(diào)撥的數(shù)量，出現(xiàn)在簡陋的玻璃柜臺里。價格由物價部門統(tǒng)一規(guī)定，數(shù)年不變。在上海，一盒“友誼”雪花膏售價兩角七分，一瓶“明星”花露水售價三角五分。在北方農(nóng)村的代銷點，它們可能是唯一的護膚選擇。

在那個崇尚樸素、節(jié)儉與集體主義精神的年代，一盒雪花膏承載的意涵遠超其物理屬性。它可能是一個紡織女工在被評為“先進生產(chǎn)者”后獲得的獎品；可能是新婚夫婦憑結(jié)婚證才能購買到的稀缺商品之一；也可能是母親攢了數(shù)月零錢，在女兒離家下鄉(xiāng)插隊前，悄悄塞進行李的牽掛。美的概念被徹底重構(gòu)：鮮艷的口紅被視為“資產(chǎn)階級情調(diào)”，繁復的護膚步驟是“追求享樂”。取而代之的是一種整齊劃一的審美觀——健康的紅潤膚色、整潔的儀容、樸素的著裝。化妝品的功能被簡化為“保護皮膚，講究衛(wèi)生”。上海家化的實驗室里，工程師們的主要研究方向，是如何提高油脂的乳化效率、延長產(chǎn)品的保質(zhì)期、尋找更廉價的天然香料替代品。市場的概念、品牌的差異化競爭、消費者的個性化需求，這些詞匯已從技術(shù)人員的日常話語中淡出。

與此同時，外部世界的產(chǎn)業(yè)浪潮正以驚人的速度演進。二十世紀六十年代，西方青年反叛文化與女性解放運動催生了色彩大膽、風格叛逆的彩妝。跨國集團如歐萊雅、寶潔等通過全球收購與市場擴張，建立起龐大的商業(yè)帝國。而絕大多數(shù)中國普通人的妝臺與外部世界的潮流趨勢暫時隔絕。偶爾，通過少數(shù)的涉外賓館、歸國華僑的饋贈、或被精心剪裁的內(nèi)部參考影片，一些都市青年得以窺見外部世界的斑斕一角。某些研發(fā)人員或許能從有限的進口學術(shù)期刊上讀到最新研究，但在當時的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，這些前沿知識很難迅速轉(zhuǎn)化為可供大眾消費的產(chǎn)品。中國的化妝品工業(yè)，在計劃經(jīng)濟的軌道上，度過了近三十年的緩慢運行與一言難盡的時光，仿佛一條冰封的河流，內(nèi)在的動能仍在，卻等待著解凍的春風。

一九七八年的春天，解凍的跡象從細微處開始。最初是氣息，是聲音，是影像。上海華僑商店的櫥窗里，開始出現(xiàn)包裝精美的進口護膚品，需要外匯券才能購買，柜臺前總是圍著好奇的人群。少數(shù)對外開放的酒店，閉路電視里播放著日本資生堂的廣告短片，模特細膩光潔的肌膚令人驚嘆。香港親戚寄來的雜志，被年輕女子們私下傳閱，上面模特的口紅色彩是如此鮮艷奪目，與國內(nèi)流行的單調(diào)色號截然不同。嗅覺敏銳的上海家化，將誕生于1962年的 “美加凈”品牌重新煥新：生產(chǎn)線空前巨大，被譽為“中國化妝品第一品牌”——身兼創(chuàng)造中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜等無數(shù)光榮的民族品牌。1990年，美加凈進入巔峰期，以百分之十幾的市場份額無可爭議地成為行業(yè)的第一品牌，年增長率高達兩位數(shù)。美加凈香波的市場份額也接近20%，銷售收入為3億多元。

但接下來，借助中外合資熱潮，上海家化在政府招商引資的指令下，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。然而合資后由于經(jīng)營不善，露美、美加凈這兩個曾經(jīng)著名的品牌，市場聲譽逐年下降。

這個時期——整個一九九〇年代，也是國際大牌在中國市場馳騁的時代——隨著國門進一步打開，寶潔的海飛絲、飄柔廣告在中央電視臺黃金時段反復播放；聯(lián)合利華的力士香皂請來國際影星代言；歐萊雅集團將巴黎歐萊雅品牌引入中國，其專柜迅速占領(lǐng)各大城市最高端的商場。這些國際巨頭不僅是來銷售產(chǎn)品，更是帶來了一套完整的商業(yè)體系：它們建立研發(fā)中心，分析中國消費者的膚質(zhì)數(shù)據(jù)；它們鋪設(shè)深入縣鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)絡(luò)；它們用飽和的廣告投放和精致的視覺形象，重塑著中國消費者對“美”的認知標準。本土品牌在資金、技術(shù)、品牌影響力全面落后的困境中，節(jié)節(jié)敗退。許多曾經(jīng)輝煌的老字號消亡，不少企業(yè)淪為國際品牌的代工廠，在產(chǎn)業(yè)鏈的底端依靠微薄利潤掙扎。市場似乎給出了殘酷的結(jié)論：唯有徹底模仿西方，才能生存。

然而，危機中也孕育著痛苦的反思與轉(zhuǎn)機。一些本土企業(yè)開始追問：單純的模仿是否真的有未來？我們是否永遠只能是潮流的追隨者？正是在這種背景下，1994年，上海家化出巨資回購露美和美加凈，并且經(jīng)過不懈努力，美加凈在1997年又重新被評為上海市著名商標，1998年美加凈獲得了“中國馳名商標”稱號。1998年，上海家化又推出了后來被視為具有里程碑意義的品牌——“佰草集”。它不再刻意模仿西方品牌的命名方式與包裝風格，其名字取自“神農(nóng)嘗百草”，倡導“美自根源養(yǎng)有方”的理念，是國內(nèi)第一代將中醫(yī)中草藥理念融入現(xiàn)代護膚體系的先鋒品牌。盡管有過迷茫和低谷期，但自創(chuàng)立伊始，佰草集便立下愿景：要讓東方本草的智慧，在當代科技中重煥光芒。在2025年這一年，佰草集才讓那一抹驚艷千年的“中國白”在現(xiàn)代東方女性的肌膚上煥醒。

值得中國民族美妝產(chǎn)業(yè)雀躍的是，上海家化2004年化妝品全國銷售額為22億元，僅次于國際巨頭寶潔和歐萊雅，其中高端品牌首次占到公司化妝品總銷售額的六分之一。2005年，上海家化攜手全球奢侈品零售巨頭絲芙蘭，在上海開出“絲芙蘭—家化”高檔化妝品專賣店。此舉標志著我國本土企業(yè)的“中國概念”站在了世界化妝品市場的前沿……

進入二十一世紀，變革的引擎被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)徹底點燃并加速。二〇〇三年淘寶網(wǎng)成立，二〇〇四年京東涉足電商，購買渠道發(fā)生了根本性革命。隨后，博客、微博、特別是二〇一三年后興起的小紅書、微信公號、抖音等平臺，徹底重塑了品牌與消費者溝通、口碑傳播乃至產(chǎn)品研發(fā)的方式。新一代消費者在屏幕前成長，他們獲取信息的途徑空前多元、碎片而直接。他們對品牌的虔誠度下降，對產(chǎn)品成分、功效原理、背后文化內(nèi)涵的探究欲空前上升。他們熟練地查看美妝博主的測評視頻，在社交平臺搜索各種成分關(guān)鍵詞，在評論區(qū)交流使用心得。他們不再盲目崇拜“進口”二字的光環(huán)，反而對國貨的品質(zhì)、創(chuàng)新的設(shè)計以及能與自身的文化身份產(chǎn)生共鳴的品牌故事，抱有越來越大的興趣與信任。“成分黨”與“文化自信”的消費群體正在重疊、壯大。

資本市場敏銳地捕捉到了這股強勁的潮流。風險投資與私募股權(quán)基金大量涌入美妝賽道。新品牌如雨后春筍般誕生，它們生于線上，長于社交平臺，深諳與年輕消費者對話的語言和節(jié)奏。完美日記通過海量的社交媒體KOL合作、快速迭代的彩妝系列與極具競爭力的價格，在短短數(shù)年內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)式增長。花西子則以極其精致的雕花口紅、融合古典元素的包裝設(shè)計以及“東方彩妝”的清晰定位脫穎而出，其“苗族印象”系列產(chǎn)品更將非遺技藝與現(xiàn)代彩妝結(jié)合，引發(fā)了現(xiàn)象級的討論（包括傣族印象系列和蒙古族印象）。還有谷雨、林清軒等，不一而足。這些品牌不像傳統(tǒng)企業(yè)那樣經(jīng)歷漫長的渠道鋪設(shè)過程，它們通過線上平臺和各種“種草”直接觸達千萬消費者，通過及時反饋快速調(diào)整產(chǎn)品，形成了迥異于過去的生長模式。

與此同時，那些沉睡多年的老字號，也在新世紀的晨光與“國潮”的浩蕩東風中覺醒。比如，百雀羚、謝馥春、孔鳳春等都開始了煥發(fā)新生。傳統(tǒng)不再是需要遮掩的包袱或僅供懷舊的符號，而是可以深入挖掘、進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的文化礦藏與信任基石。“國潮”二字，成為連接歷史與當下、商業(yè)創(chuàng)新與民族情感的關(guān)鍵詞。其中，百雀羚與故宮文化的IP聯(lián)姻，被業(yè)界稱道。在2025年這一年的兩者聯(lián)創(chuàng)，不僅標志著百雀羚限定版“靈玉”系列包裝及禮盒的全新上市，更代表著品牌在高端化、價值符號化以及商業(yè)模式升級方面的深度探索。通過“文化共創(chuàng)+商業(yè)落地”的雙重創(chuàng)新，百雀羚為國內(nèi)美妝行業(yè)樹立了一個嶄新的價值升級典范。

行業(yè)的格局，在看似平靜的水面下，發(fā)生著深刻而不可逆的位移。競爭的焦點，從營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，逐漸轉(zhuǎn)向研發(fā)與科技創(chuàng)新的硬實力。擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心、國家級工業(yè)設(shè)計中心的上海家化，匯聚上海交大附屬瑞金醫(yī)院于2003年聯(lián)合研制玉澤品牌，在皮膚屏障修護領(lǐng)域建立起專業(yè)口碑。珀萊雅與與國外科研機構(gòu)合作成立珀萊雅海洋護膚研究中心等，并將“泡泡面膜”等劑型創(chuàng)新產(chǎn)品打造成現(xiàn)象級爆款。薇諾娜則作為中國首個通過臨床驗證的皮膚學級護膚品，始終聚焦在前沿皮膚科學研究，專注于敏感肌護膚的醫(yī)學研究，在細分領(lǐng)域構(gòu)筑起極高的專業(yè)壁壘。華熙生物則憑借著在透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)的全球龍頭地位的優(yōu)勢與復用能力，已經(jīng)構(gòu)建起了從糖生物學到細胞生物學再到再生醫(yī)學的全鏈路產(chǎn)業(yè)生態(tài)優(yōu)勢，已經(jīng)成為國際化的生物材料公司和生物活性物公司。本土品牌不再僅僅在營銷概念和渠道模式上創(chuàng)新，更開始向產(chǎn)業(yè)鏈的上游、向核心的基礎(chǔ)研究與原料創(chuàng)新邁進。它們上市融資，引入國際人才，在全球范圍內(nèi)尋找尖端科技進行合作。根據(jù)專利數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，自二零一五年起，中國化妝品相關(guān)的專利申請量已連續(xù)多年位居世界前列。

最具象征意義的行業(yè)事件之一，或許發(fā)生在二零二三年一個平凡的秋日。當季度的財務(wù)報告陸續(xù)發(fā)布后，一份對比數(shù)據(jù)引起了財經(jīng)界與產(chǎn)業(yè)界的廣泛關(guān)注：成立于二零零三年的珀萊雅，其單季總營收首次超越了一二六年歷史的上海家化。這絕不僅僅是一個冰冷的財務(wù)數(shù)字的超越，它是一個強烈的時代隱喻與象征。上海家化，如同一位閱歷深厚、血脈中流淌著從廣生行、雙妹、美加凈到佰草集全部歷史基因的耆宿，它見證了手工業(yè)的溫情、民族工業(yè)的掙扎、計劃經(jīng)濟的規(guī)訓與市場經(jīng)濟的重生。而珀萊雅以及完美日記、花西子、薇諾娜、谷雨、林清軒等所代表的新生力量，則像一個敏捷、好奇、生于市場經(jīng)濟的深海、長于數(shù)字時代浪尖的青年，沒有歷史包袱。

這種暫時的交替，并非簡單的取代或顛覆，而是一條文明長河在奔流不息中必然的經(jīng)歷。舊的河床塑造了水流的方向與底蘊，而新的水流又在不斷沖刷、拓寬乃至改道著河的邊界，注入新的活力與可能。但與此同時，舊的勵精圖治后也會接著成為“新的”，而新的如果倦怠不前也會接著成為“舊的”。

商業(yè)的世界里，新舊從不是永恒不變的，更是不停地循環(huán)和接力。

從一八三〇年揚州清晨那間飄散著米粉與花香、依賴老師傅指尖溫度的小鋪，到今天遍布北京、上海、杭州、廣州的研發(fā)中心里，精密儀器分析著活性成分的濃度與透皮吸收率；從孫傳鴻在杭州河坊街用太湖珍珠粉創(chuàng)制的“白玉霜”，到如今利用萃取技術(shù)從高山植物中獲取稀有精華；從馮福田在香港引入機器機生產(chǎn)“雙妹”產(chǎn)品，到如今全自動的綠色、智能工廠里機械臂將產(chǎn)品精準放入快遞盒，準備發(fā)往千里之外的直播間消費者手中；從原來傳統(tǒng)的日化產(chǎn)品到成為如今的已經(jīng)融合多個學科的美麗健康產(chǎn)業(yè)，化妝品行業(yè)早已“脫胎換骨”，中國美妝市場規(guī)模自2023年開始已經(jīng)連續(xù)多年超萬億，成為全球第一大消費國別市場，而國貨美妝的市場份額早已超越外資，2025年更是高達57%以上——這兩百年的旅程，迂回曲折，跌宕起伏，充滿斷裂與延續(xù)、失落與重生。

從19世紀上半葉至今，在兩百年的歷史激蕩中，中國化妝品工業(yè)近代史跨越了清末、北洋政府、南京民國政府和新中國成立初期，歷經(jīng)舶來品傳入，本土工業(yè)萌芽、發(fā)展、繁榮、蕭條，形成了一個完整的周期。而中國化妝品工業(yè)真正的現(xiàn)代化歷程則是從上個世紀80年代開始的模仿階段，到20世紀末和21世紀第一個十年的中國本土民族品牌如雨春筍般的出現(xiàn)與爭相進入中國的跨國品牌的競合階段，并在21世紀第二個十年迎來了行業(yè)發(fā)展的黃金十年，以及在21世紀第三個十年開始之初，國貨美妝逐漸反超外資品牌，神州大地上再次興起了“國貨運動”。時間粗略算來，總有四十余年。

這無疑是一部微縮的、卻極其豐富的產(chǎn)業(yè)史詩，其間清晰可見：傳統(tǒng)手藝面對現(xiàn)代機器時的執(zhí)著、調(diào)整與融合；民族工業(yè)在全球化浪潮席卷下的焦慮、學習、抵抗與進取；民族的審美文化在現(xiàn)代化進程中的暫時失落、重新發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化……

歷史的激蕩永無休止，產(chǎn)業(yè)的故事仍在繼續(xù)。因為，這早已不僅僅是一部關(guān)于香粉、膏霜、口紅、香水的商業(yè)編年史，更是一面清晰而多棱的鏡子，深刻地映照出中國社會從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代、從封閉走向開放、從貧弱走向富強的歷史進程中，那些關(guān)于“美”的觀念變遷、關(guān)于生活理想的更迭、關(guān)于文化認同的糾結(jié)與重塑，以及關(guān)于國家產(chǎn)業(yè)能力與商業(yè)文明崛起的壯闊史詩。

春潮涌動，美力繁花；四十不惑，歷久彌新。到了二十一世紀第三個十年開始之際，中國美妝的這條大河，比以往任何時候都更加奔流不息，而且也將迎來了其發(fā)展的黃金時代。

（本文由莊襄平策劃、整理與撰寫，并輔助使用了Ai大模型。如有偏差或疏漏之處，請以實際情況為準。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業(yè)參考。）

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