暗示抗炎功效、借醫(yī)生形象背書，女性私護(hù)凝膠宣傳亂象多

因?yàn)榕既灰淮吸c(diǎn)擊了一款凝膠產(chǎn)品的購買鏈接，王雯（化名）再次打開某電商平臺(tái)APP時(shí)，多款包裝各異的內(nèi)置及外用凝膠產(chǎn)品的推薦蜂擁而至。“補(bǔ)水、緩解干澀”“祛除異味、性生活愉悅度提高”“拯救陰道干澀”“抑菌”等是這類產(chǎn)品的共同賣點(diǎn)，更有產(chǎn)品宣稱可達(dá)“99.9%抑菌率”、可作為保養(yǎng)護(hù)理長期使用等，其中不乏跨境電商產(chǎn)品。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些女性私護(hù)凝膠類產(chǎn)品在宣傳時(shí)有違規(guī)行為，還有一些跨境電商產(chǎn)品在國內(nèi)外的宣傳有明顯區(qū)別。此外，通過制造年齡焦慮，甚至物化和貶低女性，用隱晦話術(shù)和偽科學(xué)概念、功效誤導(dǎo)消費(fèi)者也屢見不鮮。更有個(gè)別產(chǎn)品在網(wǎng)購平臺(tái)展示的宣傳圖違規(guī)使用醫(yī)護(hù)形象，涉嫌侵犯個(gè)人肖像權(quán)。

從產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等信息來看，這類產(chǎn)品多數(shù)為日用品或個(gè)人護(hù)理用品，個(gè)別為消字號(hào)產(chǎn)品。一位不愿透露姓名的三甲醫(yī)院醫(yī)生在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，陰道是酸性環(huán)境，隨意用藥可能破壞其環(huán)境，臨床中陰道沖洗也僅在少數(shù)情況下短暫使用，在建議使用時(shí)間結(jié)束后，不可當(dāng)保健品長期使用。

多款女性私護(hù)凝膠產(chǎn)品暗示對(duì)女性炎癥有效

近期記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)，部分店鋪銷售的女性私護(hù)凝膠產(chǎn)品宣稱不僅對(duì)女性私處干澀、祛異味等有效，還能調(diào)節(jié)/恢復(fù)菌群，甚至有些還宣稱對(duì)白帶黃等炎癥癥狀以及HPV預(yù)防和輔助轉(zhuǎn)陰有效。實(shí)際上，這些所謂對(duì)女性私護(hù)健康有效的產(chǎn)品既不是藥品，也不是醫(yī)療器械，多數(shù)為日用品或個(gè)人護(hù)理用品，個(gè)別為消字號(hào)產(chǎn)品。

“每天一支，干凈又方便”“隔天堅(jiān)持用一支；能水潤滋養(yǎng)，能平衡菌群；一招解決小花園干癢問題”，今年1月初，在某電商平臺(tái)的婦炎潔私護(hù)旗艦店，視頻中正在介紹的是一款名為婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠的產(chǎn)品。

針對(duì)不同年齡的消費(fèi)者，店鋪推薦了對(duì)應(yīng)不同使用頻率的多種購買方案。如“水潤如初方案”，建議3盒起購，第一盒“建議隔1天使用1支”，第2盒根據(jù)年齡每周使用2-3支，產(chǎn)品介紹中還提及“2盒基礎(chǔ)補(bǔ)水 3盒進(jìn)階嘭彈 5盒年輕鞏固”的方案。該店鋪在產(chǎn)品介紹中還以圖片和文字暗示產(chǎn)品使用場景，包括“細(xì)菌 癢味 干燥 產(chǎn)后影響”等，還通過知識(shí)問答的形式，稱產(chǎn)品成分安全可靠，“在發(fā)生干燥問題時(shí)，可作為保養(yǎng)護(hù)理長期使用，可有效提升水潤度、敏感度。”

婦炎潔私護(hù)旗艦店婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠宣傳截圖。

類似情況不在少數(shù)，記者在某電商平臺(tái)以“私密護(hù)理”為關(guān)鍵詞搜索，多個(gè)凝膠產(chǎn)品排在前列，其中不乏跨境產(chǎn)品。

今年1月下旬，在某電商平臺(tái)的EVApromedhealth海外專賣店，在銷售一款希臘EVA女性益生菌凝膠時(shí)，店鋪也針對(duì)消費(fèi)者癥狀出現(xiàn)的時(shí)間長短等，推薦不同的購買量，“3盒一周期 私密清爽，第一個(gè)月不適感有所緩解；第3個(gè)月深度清潔 抵御力提升；第6個(gè)月深度鞏固 私密健康”，并稱該產(chǎn)品適合菌群失衡、自潔度差、霉菌或者其他細(xì)菌引起的私密分泌物多黃、豆渣樣、癢、味重等不適，建議堅(jiān)持3-6個(gè)月。

“你有沒有發(fā)現(xiàn)，明明每天都清潔，私處煩惱還是頻發(fā)？”在該店鋪的產(chǎn)品介紹中還出現(xiàn)了多種女性私密健康相關(guān)表現(xiàn)，包括異味尷尬、癢癢反復(fù)、分泌物多黃、豆渣樣、自潔度不佳、久坐黏膩，介紹中還以小號(hào)字體提示“EVA益生菌凝膠不含銀離子、洗必泰、苦參堿等消殺和藥物成分，可長期作為保養(yǎng)使用，用于恢復(fù)和維護(hù)菌群平衡”。1月23日，該店鋪客服向記者介紹稱，產(chǎn)品不含激素和藥物成分，主要是幫助恢復(fù)菌群平衡和酸堿平衡，提高私處自潔自愈能力，對(duì)普通的白帶黃、癢、異味、清潔度不佳等炎癥癥狀以及HPV預(yù)防和輔助轉(zhuǎn)陰都有較好效果。尤其適合年齡增長、清潔不當(dāng)、長期用藥等引起的菌群失衡恢復(fù)。但在其國外官網(wǎng)的介紹中，該產(chǎn)品為“恢復(fù)并維持陰道pH值處于正常范圍”“可用于修復(fù)并維持女性私密肌膚的天然微生態(tài)”，與店鋪宣稱并不相符。

EVApromedhealth海外專賣店客服介紹希臘EVA女性益生菌凝膠對(duì)部分炎癥癥狀及HPV預(yù)防和輔助轉(zhuǎn)陰有效。

還有部分“消字號(hào)”凝膠也在宣稱功效。今年1月下旬，在某電商平臺(tái)舒芙茵旗艦店，舒芙茵源潤抑菌凝膠的介紹中也提到了女性容易出現(xiàn)的私密問題，包括“年齡增長、雌激素下降導(dǎo)致松垮；親密過度、缺乏護(hù)理；產(chǎn)后問題；疏忽保養(yǎng)、彈性下降”，以此暗示產(chǎn)品使用場景。而在圖片下方用小號(hào)非常規(guī)字體提示“僅供消費(fèi)者參考學(xué)習(xí)，不代表產(chǎn)品功效，請(qǐng)消費(fèi)者理性購買”，普通消費(fèi)者很難注意到。舒芙茵源潤抑菌凝膠外包裝顯示，這款產(chǎn)品的適用范圍為用于女性陰部的抑菌、滋潤，與店鋪宣稱及客服介紹的可解決多種問題并不相符。

這些凝膠產(chǎn)品的“身份”究竟為何？婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠的外包裝顯示，該產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q/JJR 087，經(jīng)查詢，該標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)行版本為Q/JJR 087-2024，由江西錦潤藥業(yè)有限公司公開，該企業(yè)亦為婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠外包裝所標(biāo)注的生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)顯示，執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品分類為女性衛(wèi)生用品/服裝、行李及個(gè)人護(hù)理用品/個(gè)人護(hù)理用品/洗浴和身體用品。

在婦炎潔私護(hù)旗艦店客服和企業(yè)工作人員的口中，這款能“解決干癢問題”的凝膠是一款普通的日用品。店鋪客服表示該凝膠為“護(hù)理使用”。記者撥打了產(chǎn)品外包裝所示咨詢電話，電話提示音與接聽人員均稱系仁和藥業(yè)（注：婦炎潔為仁和藥業(yè)旗下品牌）客服熱線。這位工作人員表示，該凝膠的確為仁和藥業(yè)旗下產(chǎn)品，“不是藥品，沒有治療功效，主要對(duì)女性私處的護(hù)理有一些幫助，不是用來治療疾病的。”這位工作人員一再明確，產(chǎn)品屬于日用品，一般作為私處護(hù)理產(chǎn)品使用。記者還從仁和藥業(yè)工作人員處確認(rèn)，銷售上述產(chǎn)品的婦炎潔私護(hù)旗艦店確為公司授權(quán)店鋪。

EVApromedhealth海外專賣店的客服則表示，希臘EVA女性益生菌凝膠“不含藥物成分，是個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品”。據(jù)電商平臺(tái)信息，該跨境進(jìn)口商品銷售主體為Promed-health Limited。

從衛(wèi)生許可證號(hào)來看，舒芙茵旗艦店的舒芙茵源潤抑菌凝膠為消毒產(chǎn)品。我國《消毒管理辦法》明確規(guī)定，消字號(hào)產(chǎn)品標(biāo)簽和宣傳不得暗示疾病治療效果。這款凝膠產(chǎn)品的外包裝也標(biāo)注了“警示說明：本品不是藥品，不具有治療、保健、護(hù)理作用”，但在店鋪的宣傳中，卻出現(xiàn)了多種疾病癥狀的暗示內(nèi)容。《中華人民共和國廣告法》規(guī)定：除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。

屬于日用品、“消字號(hào)”的產(chǎn)品，在銷售中宣稱對(duì)多種疾病癥狀有效，是否有研究成果予以支撐？就此，1月22日至26日，記者分別向仁和藥業(yè)（婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠所屬企業(yè)）、杭州享瀛生物科技有限公司（舒芙茵源潤抑菌凝膠總經(jīng)銷）發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，未獲回應(yīng)。今年1月20日，杭州享瀛生物科技有限公司因“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”，被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)管局列入經(jīng)營異常名錄。2025年11月，該企業(yè)曾因同樣的原因被列入經(jīng)營異常名錄。

2月5日，記者再次來到EVApromedhealth海外專賣店發(fā)現(xiàn)，這款EVA女性益生菌凝膠已經(jīng)下架。店鋪顯示“正在補(bǔ)貨中，預(yù)計(jì)2月13日左右上架”。

產(chǎn)品用醫(yī)生形象“代言” 醫(yī)生本人稱并不知情

利用醫(yī)生的身份，甚至盜用醫(yī)生形象來推薦產(chǎn)品，以此增加產(chǎn)品可信度，是多款女性私護(hù)產(chǎn)品銷售中的另一個(gè)“套路”。

EVApromedhealth海外專賣店在介紹產(chǎn)品時(shí)，將一張身穿“白大褂”的女性照片與產(chǎn)品放在同一張圖片中，并配以“莓菌 瘙癢異味”“累計(jì)銷量5500000+支”等文字，照片旁標(biāo)注“北京市第一中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院 三甲婦產(chǎn)科主任醫(yī)師（孟君）”。店鋪客服也給記者發(fā)送了一張相似的圖片，并表示“這款是得到三甲醫(yī)院醫(yī)生認(rèn)可和推薦的”，稱該醫(yī)生為EVA產(chǎn)品的權(quán)威推薦官之一。圖片中還著重突出了“北京三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科主任醫(yī)師”“推薦3盒一周期”“重磅推薦”等字眼。

無獨(dú)有偶，在舒芙茵源潤抑菌凝膠的介紹中，也出現(xiàn)了一張身穿“白大褂”女性與該產(chǎn)品放在一起的圖片，并在人物旁標(biāo)注“三甲醫(yī)院婦產(chǎn)科副主任醫(yī)師（遼寧省）、中醫(yī)藥學(xué)會(huì)婦科專業(yè)委員會(huì)委員（遼寧省）、中醫(yī)藥學(xué)會(huì)生殖專業(yè)委員會(huì)委員（遼寧省）丁寧”。

舒芙茵旗艦店舒芙茵源潤抑菌凝膠宣傳圖片，將產(chǎn)品與醫(yī)生形象綁定。

就上述EVA產(chǎn)品推薦官一事，1月23日上午，記者聯(lián)系北京市第一中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院，工作人員確認(rèn)圖片中的醫(yī)生為醫(yī)院婦產(chǎn)科主任醫(yī)師，這位工作人員告訴記者，經(jīng)與醫(yī)生本人電話溝通，其對(duì)推薦官一事并不知情，醫(yī)生隨后也就此事向電商平臺(tái)投訴。1月23日下午，記者注意到，相關(guān)產(chǎn)品鏈接已經(jīng)調(diào)整，印有醫(yī)生照片的圖片已經(jīng)不再出現(xiàn)在產(chǎn)品介紹之中。

醫(yī)藥行業(yè)資深律師、北京國楓律師事務(wù)所合伙人王蒙表示，該行為侵犯了被使用形象醫(yī)生的肖像權(quán)。根據(jù)《中華人民共和國民法典》第一千零一十九條，未經(jīng)肖像權(quán)人同意，不得制作、使用、公開肖像權(quán)人的肖像，但是法律另有規(guī)定的除外。因此，未經(jīng)醫(yī)生同意，以營利為目的使用醫(yī)生肖像推薦產(chǎn)品，侵犯了醫(yī)生的肖像權(quán)。

對(duì)于舒芙茵旗艦店的宣傳，記者根據(jù)公開信息及醫(yī)生執(zhí)業(yè)注冊(cè)信息查詢獲悉，遼寧中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院婦產(chǎn)科有一位名為丁寧的醫(yī)生。1月23日，就店鋪宣傳展示的“丁寧”是否為該醫(yī)院醫(yī)生，記者多次撥打遼寧中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院電話，但一直無人接聽。針對(duì)店鋪在推薦產(chǎn)品時(shí)使用醫(yī)生照片是否已征得醫(yī)生本人同意的問題，記者也在發(fā)給杭州享瀛生物科技有限公司的采訪提綱中進(jìn)行提問，未獲對(duì)方回應(yīng)。

2025年11月，國家衛(wèi)健委等部門印發(fā)《醫(yī)務(wù)人員互聯(lián)網(wǎng)健康科普負(fù)面行為清單（試行）》，明確醫(yī)務(wù)人員不得以健康科普形式違法違規(guī)發(fā)布各類廣告、導(dǎo)流導(dǎo)診，或通過直播帶貨等形式推銷和銷售醫(yī)藥產(chǎn)品、養(yǎng)生課程、保健食品等牟利。

高抑菌率成賣點(diǎn) 專家稱體外試驗(yàn)結(jié)果僅作參考

除了暗示一些治療功效、利用醫(yī)生形象推薦，這些女性私護(hù)產(chǎn)品還將抑菌率作為一大賣點(diǎn)。

婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠的介紹中就多次提及“99.99%抑菌率 90.5%水潤提升 99.9%親密愉悅提升”，下方還以小號(hào)字體標(biāo)示“數(shù)據(jù)源于水潤報(bào)告、抑菌率報(bào)告以及消費(fèi)者試用報(bào)告，實(shí)際效果因人而異”。記者向店鋪客服索要相關(guān)報(bào)告內(nèi)容，客服提供了一份上海化工院檢測有限公司于2024年2月5日出具的檢驗(yàn)報(bào)告。報(bào)告顯示，檢驗(yàn)項(xiàng)目為“化妝品保濕功效評(píng)價(jià)”，共有24位受試者（男2人，女22人）參與。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，單次使用產(chǎn)品2小時(shí)后，受試物區(qū)域皮膚角質(zhì)層水分含量顯著提高37.5%，且水分含量增加值顯著大于空白對(duì)照區(qū)，測試結(jié)果表明婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠具有保濕功效。該報(bào)告還聲明“本檢驗(yàn)報(bào)告中出具結(jié)果對(duì)社會(huì)不具有證明作用，只用于科研、教學(xué)和內(nèi)部質(zhì)量控制”。

婦炎潔私護(hù)旗艦店對(duì)婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠的介紹中提及“99.99%抑菌率 90.5%水潤提升”等內(nèi)容。

一款依據(jù)化妝品保濕功效評(píng)價(jià)指南檢驗(yàn)出具有保濕功效的產(chǎn)品，是否適用于女性私密部位？中國科協(xié)科普副研究員、清華大學(xué)化學(xué)系博士孫亞飛表示，這一檢測僅有參考意義，檢驗(yàn)報(bào)告只能說明檢驗(yàn)樣品在技術(shù)層面達(dá)到了要求，并不等同于作為商品用于女性私密部位時(shí)仍具備同等保濕功效，還取決于執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)車間條件等諸多技術(shù)層面之外的因素，“就好像紗布有止血功能，但并不等同于達(dá)到止血功能的紗布就是可用于臨床的醫(yī)用紗布。”

記者同時(shí)要求客服提供該產(chǎn)品的抑菌檢測報(bào)告，客服發(fā)來一份由江西省天成檢測技術(shù)有限公司出具的檢驗(yàn)報(bào)告，圖片并不清晰，經(jīng)辨認(rèn)，該報(bào)告包含多個(gè)檢測項(xiàng)目，其中pH值檢驗(yàn)結(jié)果為4.8。抑菌性試驗(yàn)結(jié)論顯示，在試驗(yàn)溫度為20℃±1℃的條件下，依據(jù)《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》GB 15979-2002，在試驗(yàn)條件下，經(jīng)檢測婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠樣品作用10分鐘，對(duì)大腸桿菌、金黃色葡萄球菌、白色念珠菌的平均抑菌率均>90%，具有抑菌作用。該店鋪在產(chǎn)品介紹中也提及“保護(hù)有益菌·消滅有害菌·呵護(hù)微生態(tài)”，并提及前述報(bào)告中的抑菌試驗(yàn)結(jié)論。

對(duì)此，孫亞飛表示，超過90%的抑菌率不是一個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，“抑菌不等于殺菌，抑菌是抑制細(xì)菌的繁殖，可能在試驗(yàn)的溫度和濕度條件下，細(xì)菌本身就呈減少狀態(tài)。”孫亞飛明確，抑菌是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，與通常說的殺菌概念有區(qū)別，這一抑菌率也不是產(chǎn)品直接作用于人體的數(shù)據(jù)。如果宣稱產(chǎn)品作用于人體的抑菌率，不能將體外試驗(yàn)結(jié)果作為參考。值得注意的是，該試驗(yàn)溫度為20℃±1℃，明顯低于人體溫度。孫亞飛告訴記者，細(xì)菌的生長與溫度關(guān)系密切，“1℃的差別，都可能影響細(xì)菌的繁殖和試驗(yàn)結(jié)果。”

上述報(bào)告的另一個(gè)檢測項(xiàng)目無法完全看清，記者僅能辨別出該試驗(yàn)針對(duì)新西蘭兔，在溫度為24℃-26℃、相對(duì)濕度為51%—58%的環(huán)境下進(jìn)行。結(jié)論顯示，所試婦炎潔益生元玻尿酸滋潤凝膠樣品對(duì)新西蘭兔陰道黏膜（形似）刺激性試驗(yàn)結(jié)果為無刺激性。

在孫亞飛看來，動(dòng)物試驗(yàn)結(jié)果僅能作為參考，不能等同于產(chǎn)品用于人體亦無刺激性。

舒芙茵旗艦店在介紹舒芙茵源潤抑菌凝膠時(shí)提到了抑菌舒緩，客服也將此作為產(chǎn)品的特點(diǎn)之一向記者介紹，店鋪內(nèi)也出現(xiàn)了帶有檢測報(bào)告的圖片，但無法看清。記者隨后向店鋪客服索要產(chǎn)品檢測報(bào)告，客服提供的檢測報(bào)告截圖僅與產(chǎn)品緊致功效有關(guān)記者向客服索要完整版報(bào)告，對(duì)方表示“因信息過大”無法發(fā)送。

不僅如此，多款產(chǎn)品在銷售中均稱可長期使用。其中，EVApromedhealth海外專賣店及舒芙茵旗艦店客服均表示自家產(chǎn)品可長期使用，且沒有副作用。

婦炎潔私護(hù)旗艦店客服向記者明確，產(chǎn)品溫和不刺激，沒有副作用，可以長期使用。店鋪宣傳也展示有“在同房前后均可使用”，并提及“使用后可能有排出物，分泌物變多屬于正常現(xiàn)象，產(chǎn)生分泌物原因?yàn)槟z中的抑菌防護(hù)因子會(huì)吸附私處內(nèi)的死菌、老菌、私處的代謝廢物一并排出體外。”但記者撥打咨詢電話時(shí)，工作人員則表示不是每天都能用，“如果長期使用的話，不要每天都用，因?yàn)槔锩嬗幸嫔躁幍辣旧碛芯涵h(huán)境，每天用可能還會(huì)破壞菌群平衡。如果要長期使用，可以間隔一段時(shí)間，一周或十天半個(gè)月用一次就可以了。”

一位不愿透露姓名的北京三甲醫(yī)院醫(yī)生告訴記者，女性陰道無需刻意抑菌，陰道本身是以乳桿菌為優(yōu)勢菌的微酸性菌群平衡環(huán)境，陰道盲目抑菌或使用一些堿性洗劑等都可能破壞微生態(tài)，反而增加炎癥風(fēng)險(xiǎn)，尤其是往陰道內(nèi)注射的用品，建議要經(jīng)醫(yī)生評(píng)估后規(guī)范使用。健康人群只需通過良好生活習(xí)慣維持菌群平衡即可。各類洗劑更要謹(jǐn)慎使用，醫(yī)院開具的洗劑僅用于治療，在建議使用時(shí)間結(jié)束后，不可當(dāng)保健品長期使用，“醫(yī)院開具的藥物尚且如此，其他洗劑更應(yīng)謹(jǐn)慎使用。”這位醫(yī)生表示。

販賣焦慮等畸形營銷頻現(xiàn)

記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，仍有一些私護(hù)產(chǎn)品在營銷中以“少女態(tài)”等為賣點(diǎn)，販賣焦慮。在前述婦炎潔私護(hù)旗艦店，在介紹松露私密護(hù)理精華液等產(chǎn)品時(shí)，就提及“重塑私密「少女態(tài)」”“層層煥白 粉嫩少女態(tài)”等字眼；另一家店鋪在推薦產(chǎn)品的視頻中，夸大女性私處氣味，并出現(xiàn)“掃興”“自卑”等內(nèi)容。更有部分店鋪在產(chǎn)品介紹圖片中提及“還幼”“處子膠”等字眼，將女性私處顏色加深與性生活頻繁掛鉤。

公開信息顯示，女性私處出現(xiàn)發(fā)黑現(xiàn)象，多數(shù)情況下是由于性激素分泌導(dǎo)致的色素沉著。這是一種自然的生理現(xiàn)象，無須過度擔(dān)憂。性激素在女性體內(nèi)起著調(diào)節(jié)生殖器官發(fā)育、維持第二性征等作用，其分泌量的變化會(huì)直接影響私處皮膚的顏色。

但在商家的營銷中，販賣焦慮的情況屢有發(fā)生。2022年5月，婦炎潔就因廣告中出現(xiàn)低俗露骨內(nèi)容引起關(guān)注。事情源于2021年8月，江西某公司委托某科技公司對(duì)婦炎潔女性個(gè)護(hù)保養(yǎng)系列產(chǎn)品提供運(yùn)營、策劃、推廣、銷售等服務(wù)。隨后，該科技公司在某平臺(tái)婦炎潔官方旗艦店推廣銷售“婦炎潔玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液”產(chǎn)品時(shí)，在商品詳情頁面的廣告宣傳中使用“洗出‘少女粉’”“黑！暗沉發(fā)黑，遭伴侶嫌棄”等低俗、惡俗、媚俗用語。最終，江西省樟樹市市監(jiān)局對(duì)相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人進(jìn)行約談，責(zé)令涉及低俗廣告的產(chǎn)品全網(wǎng)下架，并對(duì)2家涉案企業(yè)分別作出80萬元、50萬元的行政處罰。涉事品牌婦炎潔也就“侮辱女性廣告”道歉，全面下架相關(guān)產(chǎn)品。

中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江表示，隨著生活水平的提高，特別是人們的物質(zhì)需求得到滿足后，對(duì)精神層面的追求開始提升。部分商家正是利用了女性對(duì)私密健康追求完美的心理，在巨大的市場誘惑面前，通過信息差來制造一些偽需求，“事實(shí)上，這種行為不僅傷害了女性消費(fèi)者的尊嚴(yán)，更直接侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。在我看來，這種營銷套路的本質(zhì)，是通過制造焦慮，甚至物化和貶低女性人格，通過隱晦的話術(shù)，虛構(gòu)偽科學(xué)概念和功效，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，這種行為涉嫌貶低侮辱、貶低女性的人格尊嚴(yán)。”陳音江表示。

這種低俗營銷屢禁不止的背后，是利益的驅(qū)使。“商家抓住了部分消費(fèi)者追求完美的心態(tài)，在高額利潤的驅(qū)使下，通過營銷制造噱頭和焦慮，從中獲取高額利潤。而消費(fèi)者在缺乏相關(guān)知識(shí)的情況下，就容易陷入錯(cuò)誤的認(rèn)知并被商家利用，給了商家鉆空子的機(jī)會(huì)。”陳音江指出，商家行為侵犯了消費(fèi)者的人格尊嚴(yán)權(quán)、知情權(quán)和選擇權(quán)，甚至可能構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者可以要求價(jià)款3倍的賠償。

違法成本低是企業(yè)敢于一再觸碰營銷底線的另一個(gè)原因。依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，上述行為構(gòu)成虛假宣傳，通常處罰為責(zé)令其停止違法行為，一般會(huì)處以100萬元以下罰款，“只有情節(jié)嚴(yán)重的，才會(huì)處以100萬元以上，200萬元以下的罰款，特別嚴(yán)重的還可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。但多數(shù)企業(yè)的違法行為以100萬元以下罰款為主，相較于違法所得，違法成本較低。”陳音江表示，營銷行為本身有隱蔽性，監(jiān)管又有滯后性，也讓商家抱著僥幸心理鋌而走險(xiǎn)。

新京報(bào)記者 張秀蘭

編輯 王鹿

校對(duì) 柳寶慶