6 家搶 1 個(gè) C 位，機(jī)器人卷瘋馬年春晚！這筆億元營銷費(fèi)值嗎？

馬年春晚（指央視總臺(tái)春晚）的舞臺(tái)，快被機(jī)器人擠爆了。

自1月23日起，“機(jī)器人上春晚”就成為春晚眾多熱點(diǎn)中，熱度延續(xù)最長的話題之一。

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日，魔法原子官宣

成為

馬年春晚智能機(jī)器人戰(zhàn)略合作伙伴

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日，銀河通用官宣

成為

馬年春晚指定具身大模型機(jī)器人

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日，宇樹科技官宣

成為

馬年春晚機(jī)器人合作伙伴

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日，松延動(dòng)力官宣

成為

馬年春晚人形機(jī)器人合作伙伴

TOP君結(jié)合公開數(shù)據(jù)整理

公開數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，已有6家機(jī)器人企業(yè)官宣將亮相馬年春晚（不含消費(fèi)電子類）。另據(jù)億歐網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，2026 年春晚機(jī)器人相關(guān)合作的單家投入?yún)^(qū)間為6000 萬元-1億元，獨(dú)家權(quán)益報(bào)價(jià)可達(dá)5 億元。

6家企業(yè)扎堆、“天價(jià)春晚入場(chǎng)券”，馬年春晚的“機(jī)器人聯(lián)盟”被視為一次機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的營銷豪賭，也是機(jī)器人企業(yè)的新一輪行業(yè)卡位戰(zhàn)。

從伴舞到主角

國產(chǎn)機(jī)器人十四年春晚進(jìn)化史

都知道宇樹科技是2025年春晚走出來的明星機(jī)器人。但要說國產(chǎn)機(jī)器人春晚首秀，那要追溯至2012年哈爾濱工業(yè)大學(xué)創(chuàng)新基地帶來的創(chuàng)意節(jié)目《機(jī)器人總動(dòng)員》。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

這是春晚舞臺(tái)第一次迎來國產(chǎn)機(jī)器人集群。盡管當(dāng)時(shí)的《機(jī)器人總動(dòng)員》只做到了基礎(chǔ)關(guān)節(jié)扭動(dòng)、單腿平衡、變形折疊和隊(duì)形變換，卻打開了“科技 + 春晚" 的大門，讓國產(chǎn)機(jī)器人進(jìn)入大眾視野。

TOP君結(jié)合公開數(shù)據(jù)梳理

而在2016年之后，幾乎每年春晚，都有機(jī)器人的身影。它們的每一次亮相，除了增添節(jié)日氛圍，還帶來了可感知的科技驚喜。其中，上春晚次數(shù)最多的是優(yōu)必選。

2016年，優(yōu)必選帶著 540 臺(tái) Alpha 1S 人形機(jī)器人驚艷亮相春晚廣州分會(huì)場(chǎng)，為孫楠演唱《沖向巔峰》伴舞。這場(chǎng)全球首次大規(guī)模人形機(jī)器人集體舞蹈，以毫秒級(jí)動(dòng)作同步、復(fù)雜走位與音樂節(jié)奏的精準(zhǔn)契合，讓優(yōu)必選一戰(zhàn)成名，也帶動(dòng)國產(chǎn)人形機(jī)器人走紅。

圖源見水印

在后來的2018年春晚，優(yōu)必選的24臺(tái)Jimu 汪汪（狗年定制版編程機(jī)器人）在主會(huì)場(chǎng)舞臺(tái)與臺(tái)下觀眾圓桌間穿梭拜年，首次實(shí)現(xiàn) "舞臺(tái)表演 + 觀眾互動(dòng)”"雙場(chǎng)景；2019年春晚，優(yōu)必選6 臺(tái) Walker 大型仿人服務(wù)機(jī)器人與真人明星韓雪、關(guān)曉彤等同臺(tái)舞蹈，打破了“仿人機(jī)器人只能做簡單動(dòng)作”的偏見。

2021年，優(yōu)必選、宇樹科技、上海途炫機(jī)器人競(jìng)秀牛年春晚。其中，優(yōu)必選的“拓荒牛” 四足機(jī)器人宇樹科技的“牛犇犇”四足機(jī)器人因高動(dòng)態(tài)協(xié)同表演出圈，也讓四足機(jī)器人成為資本與市場(chǎng)的新焦點(diǎn)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除了仿真機(jī)器人、四足機(jī)器人外，國產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人在2024年春晚大秀肌肉。當(dāng)時(shí)，新松機(jī)器人登上春晚沈陽分會(huì)場(chǎng)，與郎朗、張淇、吉克雋逸等藝人合作節(jié)目，完成 360° 精準(zhǔn)軌跡運(yùn)動(dòng)與復(fù)雜隊(duì)形變換，展現(xiàn)了國產(chǎn)工業(yè)機(jī)器人的穩(wěn)定性與可靠性。

新的分水嶺出現(xiàn)在2025年。在張藝謀指導(dǎo)《秧BOT》節(jié)目中，宇樹科技16 臺(tái) H1 人形機(jī)器人 “福兮”登臺(tái)跳秧歌。在AI的驅(qū)動(dòng)下，“福兮"可以行云流水地完成扭秧歌、藏手絹、空翻等精細(xì)化動(dòng)作，機(jī)器人也從伴舞一躍為春晚的絕對(duì)主角。

圖源春晚截圖

從“舞臺(tái)伴舞”到“節(jié)目主角”，春晚機(jī)器人的角色演變，本質(zhì)是國產(chǎn)機(jī)器人從機(jī)械執(zhí)行到AI自主，從單點(diǎn)演示到集群協(xié)同、從工具到文化表達(dá)的能力躍遷。

豪擲億元也要上春晚

圖啥？

圖億級(jí)的曝光。春節(jié)是中華民族最盛大的傳統(tǒng)節(jié)日。守在電視機(jī)前看春晚早已刻入國人DNA，成為跨越地域與年齡的國民級(jí)儀式。以2025年為例，春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，同比增長18.31%，創(chuàng)歷史新高。可以說，春晚是機(jī)器人的一場(chǎng)“國家級(jí)”路演。

與此同時(shí)，這份儀式自帶的場(chǎng)景，可以將機(jī)器人復(fù)雜的技術(shù)轉(zhuǎn)化為全民可感知的民俗表演、相聲互動(dòng)，快速降低市場(chǎng)教育成本，而它的巨大傳播勢(shì)能還可以讓機(jī)器人企業(yè)名聲大噪，實(shí)現(xiàn)從“行業(yè)認(rèn)知” 到 “國民品牌” 的認(rèn)知躍遷。

比如，優(yōu)必選在2016年初登春晚就打開了知名度，隨后多年登上春晚也不斷夯實(shí)其 “人形與服務(wù)機(jī)器人頭部玩家”的地位。宇樹科技在2025年春晚后市場(chǎng)熱度急劇攀升，成為一級(jí)市場(chǎng)追捧的明星企業(yè)，并在當(dāng)年11月完成IPO輔導(dǎo)工作。

圖源網(wǎng)絡(luò)

還圖權(quán)威背書。機(jī)器人要講新故事，央視春晚是最好的框架。

據(jù)IT 桔子和鈦媒體 TMTBASE 數(shù)據(jù)，2025 年（截至 12 月）一共有 930 家 AI 公司拿到了總計(jì) 1070.7 億元的融資。繁華背后，資本熱度與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間卻存在明顯斷層。

據(jù)Omdia報(bào)告，2025年全球人形機(jī)器人總出貨量預(yù)計(jì)達(dá)1.33萬臺(tái)，相較上年的2300臺(tái)大幅增長479%，前三名是智元機(jī)器人（5168臺(tái)）、宇樹科技（4200臺(tái)）、優(yōu)必選（1000臺(tái)）；另據(jù)Counterpoint報(bào)告，去年全球人形機(jī)器人裝機(jī)量約為1.6萬臺(tái)，前三為智元機(jī)器人（4864臺(tái)）、宇樹（4224臺(tái)）和優(yōu)必選（832臺(tái)）。

圖源搜狐科技

盡管兩份第三方數(shù)據(jù)報(bào)告呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)有細(xì)微出入（統(tǒng)計(jì)維度和數(shù)據(jù)來源不同導(dǎo)致的誤差），但從整體裝機(jī)量去看，規(guī)模明顯跟不上熱度，機(jī)器人的商業(yè)化應(yīng)用還處于初始階段。

春晚作為國家級(jí)主流媒體平臺(tái)，有嚴(yán)苛的舞臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)與強(qiáng)大的公眾公信力，被視為檢驗(yàn)企業(yè)技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品可靠性的黃金標(biāo)尺。在行業(yè)商業(yè)化尚未成熟、資本對(duì)技術(shù)落地存疑的背景下，春晚的國民級(jí)權(quán)威背書無疑為機(jī)器人增加信任籌碼，成為機(jī)器人企業(yè)打通市場(chǎng)、加速商業(yè)化落地、甚至是IPO進(jìn)程的關(guān)鍵助力。

6 家搶 1 個(gè) C 位，

這比營銷值嗎？

從單一的“亮相展示”到6家“同臺(tái)競(jìng)技”，對(duì)機(jī)器人企業(yè)而言，春晚舞臺(tái)的營銷價(jià)值已發(fā)生質(zhì)變。評(píng)估其是否“劃算”，必須穿透表面的熱鬧，辯證分析這場(chǎng)高密度亮相帶來的“雙面效應(yīng)”。

一、集體“造浪”帶來的超長熱點(diǎn)周期。6家企業(yè)同臺(tái)勢(shì)必會(huì)將機(jī)器人從 “行業(yè)話題” 推為 “國民熱點(diǎn)”，進(jìn)而帶來高效的“用戶啟蒙”。從1月下旬官宣潮開始，到春晚當(dāng)晚的集中亮相，再到節(jié)后的持續(xù)討論，熱點(diǎn)周期被拉長至近兩個(gè)月，極大利于后續(xù)吸引融資、爭(zhēng)取政策與拓展市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，#被中國機(jī)器人進(jìn)化速度震驚到了#沖上微博熱搜榜，#賽博春晚讓年味更有戲#微博話題閱讀量超8000w。

圖片源于微博截圖

二、舞臺(tái)內(nèi)卷加劇，技術(shù)翻車風(fēng)險(xiǎn)增多。除了跳舞、拜年、送道具，機(jī)器人在春晚上還能干什么？6家機(jī)器人齊聚春晚舞臺(tái)，以什么形式亮相、如何抓住用戶眼球是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。此外，伴隨數(shù)量增多，技術(shù)失誤的概率也會(huì)增大。任何一家機(jī)器人“翻車”，都有可能影響到整個(gè)行業(yè)的口碑，形成“一企翻車，行業(yè)蒙塵”的負(fù)面效應(yīng)，直接影響潛在訂單與行業(yè)信心。

此前，第三方機(jī)構(gòu)攜帶宇樹科技機(jī)器人參加北京亦莊馬拉松時(shí)發(fā)生意外摔倒，盡管事故原因與賽事環(huán)境、操作因素相關(guān)，且非宇樹官方組織，但輿論焦點(diǎn)迅速指向“宇樹機(jī)器人產(chǎn)品質(zhì)量”，導(dǎo)致企業(yè)不得不緊急進(jìn)行技術(shù)澄清與公關(guān)應(yīng)對(duì)。

圖源媒體報(bào)道截圖

三、從企業(yè)戰(zhàn)略看，春晚舞臺(tái)的投入產(chǎn)出比正被重估。在確保“零失誤”這一基本前提之下，登上春晚對(duì)于處于不同發(fā)展階段的企業(yè)而言，意義也不同。站在頭部頭部廠商視角，憑借技術(shù)實(shí)力與穩(wěn)定表現(xiàn)，既能強(qiáng)化資本信心，更能成為沖刺 IPO 的關(guān)鍵推手。

但對(duì)中小廠商而言，砸錢上春晚需要建立在穩(wěn)定的商業(yè)化能力上，否則就是一場(chǎng)很高風(fēng)險(xiǎn)豪賭。因?yàn)椋狈 端訂單落地或 C 端商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，高昂投入不僅難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益，還可能擠壓核心研發(fā)投入、加重資金鏈壓力。

比如，智元機(jī)器人便明確表示不參與春晚，理由是在預(yù)算有限的前提下，將優(yōu)先保障具身智能的技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品投入。

當(dāng)6家機(jī)器人企業(yè)在聚光燈下集結(jié)，這個(gè)史無前例的“機(jī)器人聯(lián)盟”，究竟會(huì)成為照亮整個(gè)行業(yè)前路的燈塔，還是投下泡沫與風(fēng)險(xiǎn)交織的陰影？答案，將在除夕夜揭曉。

（注：頭圖為AI生成）