春晚白酒贊助從9家銳減至4家：撒錢營銷時(shí)代終結(jié)

除夕看春晚，除了嗑瓜子看小品，我還會數(shù)數(shù)：看看今年的贊助商有多少白酒品牌。畢竟往年，春晚幾乎快成了白酒的“專屬秀場”。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

但今年截至2月6日，央視春晚官方官宣的白酒贊助商，只有 4 家。要知道，2024年是有9家白酒品牌，2025年是7家，再看看今年的，可以說是又砍一刀了。

今年這四個(gè)品牌是五糧液、洋河夢之藍(lán) M6+、古井貢酒、郎酒紅花郎。其中，洋河夢之藍(lán) M6+連續(xù) 7 年拿下獨(dú)家報(bào)時(shí)，20 點(diǎn)和 0 點(diǎn)兩個(gè)黃金時(shí)刻都是它；古井貢酒連續(xù) 11 年?duì)渴执和恚衲晔仟?dú)家特約合作；五糧液繼續(xù)擔(dān)任 “和美好禮”獨(dú)家互動合作伙伴，還是送酒抽獎(jiǎng)；郎酒紅花郎以 “騏驥馳騁，神采飛揚(yáng)” 合作品牌身份亮相。

而且往年“大腕” 茅臺，今年也缺席了央視春晚主舞臺，不難看出白酒品牌已經(jīng)“不卷”春晚，而這是有多方面因素疊加。

一方面，這兩年白酒行業(yè)情況不是很好，高庫存、價(jià)格倒掛、動銷難成了普遍現(xiàn)象。像有的中小白酒品牌，滯留了太多經(jīng)銷商庫存壓，于是以比出廠價(jià)還低的終端價(jià)格銷售。品牌連自身生存都是個(gè)問題，更難說挪出一部分錢去做春晚這種 “天價(jià)廣告”。同時(shí)，白酒行業(yè)的 “二八定律” 越來越突出，簡單來說就是頭部品牌吃肉，腰部品牌喝湯，尾部品牌連鍋都沒得舔。像今年這4家贊助商就是行業(yè)頂流，它們就有足夠的資金與底氣去做廣告。

另一方面，以前酒企覺得“上春晚 = 有實(shí)力 = 品牌高端”，但現(xiàn)在大家更多是考慮投入產(chǎn)出比到底值不值？而春晚廣告費(fèi)用動輒幾千萬甚至上億，實(shí)際轉(zhuǎn)化效果卻在下降。再加上白酒品牌，尤其是高端白酒的目標(biāo)群體是年輕消費(fèi)者，但看春晚的年輕人越來越少，這種變化讓春晚成了不是觸達(dá)目標(biāo)用戶的最佳選擇。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

不過這場“縮水潮”，背后還體現(xiàn)出白酒行業(yè)的深度調(diào)整和自我革新。

過去幾十年，白酒行業(yè)靠的是 “渠道擴(kuò)張 + 廣告轟炸” 的野蠻生長模式。但現(xiàn)在，行業(yè)已經(jīng)從“增量市場”進(jìn)入“存量市場”，也變得更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化和消費(fèi)者體驗(yàn)。另外，從春晚贊助看出，白酒品牌的營銷越來越走向精準(zhǔn)了，或許在未來，我們會看到白酒品牌于動漫、游戲進(jìn)行跨界合作；利用AI、大數(shù)據(jù)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；又或者是在商場、景區(qū)、社區(qū)做沉浸式品鑒活動。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)

總的來說，從9家到4家，春晚白酒贊助商的 “大縮水”，不是白酒行業(yè)不行了，而是行業(yè)在冷靜、在調(diào)整、在進(jìn)化。這對消費(fèi)者來說，或許是一件好事。