75億，自熱火鍋頂流破產了

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網紅產品，何以倒塌？

作者 ：王濤

來源：融中財經（ID：thecapital）

誰有能想到，曾經大紅大紫的自熱火鍋頂流“自嗨鍋”走到了破產的邊緣。

最近，自嗨鍋關聯公司杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司新增一則破產審查案件，申請人為馬某，經辦法院為杭州市余杭區人民法院。更多的信息顯示，目前杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司關聯多條被執行人信息，被執行總金額超1.4億元。

將時針撥回到2021年的那個冬天，自嗨鍋正站在它事業的巔峰。彼時，全國各大商超的貨架上，橙色包裝的自嗨鍋占據著最醒目的位置；電梯廣告里，明星代言的廣告語輪番轟炸；直播間里，主播們賣力地展示著“15分鐘吃上熱火鍋”的魔力。

品牌創始人蔡紅亮頻繁現身各類創業論壇，分享他如何從一個零食帝國（百草味）的締造者，轉身成為“方便食品革命者”的故事。資本的狂熱達到了頂點——華映資本等一線機構爭相入局，公司估值逼近百億大關，年銷售額一度沖到近20億元。

商業世界最殘酷的法則往往在最輝煌的時刻悄然啟動。從2022年下半年開始，自嗨鍋的身影開始從各大商超的黃金位置消失；曾經鋪天蓋地的廣告逐漸銷聲匿跡；社交平臺上關于其品質的投訴開始增多；更令人不安的是，創始人蔡紅亮早在品牌仍處高光時刻時，就已因關聯債務問題被限制高消費。當疫情帶來的特殊消費場景紅利逐漸消退，當資本市場的熱情從狂熱轉向審慎，自嗨鍋這座建立在流量與資本之上的大廈，開始出現無法忽視的裂痕。

這不僅僅是一個網紅品牌從崛起到衰落的故事。自嗨鍋的興衰軌跡折射出新消費時代中國商業生態：流量思維如何讓企業陷入“營銷內卷”的深淵；盲目擴張如何拖垮本不穩固的供應鏈體系；而當外部環境發生變化時，那些曾被高速增長掩蓋的隱患又會如何集中爆發，最終導致系統的全面崩潰。

01

一包發熱包點燃百億賽道

2017年的中國消費市場，正站在變革的前夜。新中產崛起、單身人口突破2.4億、懶人經濟蔚然成風，所有跡象都表明，一場關于“吃”的效率與品質革命即將到來。該年也被稱作是自熱鍋崛起的元年。

彼時，蔡紅亮剛剛把自己一手打造的零食品牌“百草味”賣給好想來，他沒有選擇享受財富自由，而是將目光放在逐漸火熱起來的自熱火鍋。重慶金羚羊電子商務有限公司悄然成立，次年，一個帶著網絡熱詞氣質的品牌“自嗨鍋”橫空出世。

蔡紅亮最初的洞察既樸素又鋒利：外賣解決了豐富性但受制于時空，傳統方便面堅守便捷卻犧牲了品質與體驗。在這片空白地帶，源自軍用技術的自熱包，提供了絕妙的解決方案——只需一杯冷水，十五分鐘，就能在任何地方享受一頓有肉有菜、熱氣騰騰的“大餐”。這不僅僅是產品的創新，更是對當代都市人生活場景和情感需求的一次精準拿捏。

自嗨鍋從誕生之日起，就深諳與年輕人對話的密碼。“自嗨”這個品牌名本身，就充滿了自我調侃、追求即時快樂的互聯網精神，輕而易舉地跨越了與消費者之間的心理距離。

自嗨鍋的誕生，不僅在消費群體掀起一波浪潮，同樣也受到了資本們的下注。從華映資本、經緯中國、中金資本等知名機構紛紛入場，將公司估值一度推向至75億。

每一輪融資都是一次加速指令，資金被迅速轉化為產能、渠道、廣告和更龐大的產品線。在資本的藍圖里，自嗨鍋不是一個簡單的網紅單品，而是一個足以重新定義方便速食乃至預制菜市場的平臺型品牌。

熱錢的涌入，為自嗨鍋披上了金甲，使其得以在最短時間內，完成傳統企業需要數十年才能完成的品牌基建和市場覆蓋。線上，它橫掃天貓、京東等傳統電商平臺，更成為抖音、快手直播間的寵兒；線下，它的橙色身影滲透進全國超過五萬個零售終端，從高端商超到街頭便利店，甚至高速公路服務區，織就了一張無處不在的銷售網絡。其銷售額的曲線更是畫出了令行業咋舌的陡峭線條：2018年破億，2019年沖至5億，2020年借疫情之勢突破10億，2021年逼近20億大關。

在以麻辣牛肉、番茄牛腩等經典自熱火鍋站穩腳跟后，自嗨鍋迅速將觸角伸向自熱米飯、自熱面條、自熱燒烤等多個品類，SKU一度超過百個，試圖包辦用戶的一日三餐和宵夜。它強調“真實肉塊”，對標傳統方便面的“脫水蔬菜”，用更高的成本建立品質護城河。

更進一步，自嗨鍋開始了品牌裂變，推出定位更為親民的“畫面”主攻速食面市場，創立“小七廚房”押注前景廣闊的預制菜賽道。與此同時，自嗨鍋的營銷手段堪稱現象級教科書。它密集植入《少年派》《安家》等熱門影視劇，讓主角們在劇情中自然地吃上一鍋；它冠名贊助《明日之子》《中國新說唱》等潮流綜藝，牢牢綁定年輕受眾；它邀請頂流明星代言，在分眾傳媒的電梯間里進行飽和攻擊；它更在社交媒體上成功點燃了UGC創作的熱情，無數消費者自發地在小紅書、抖音上分享“自嗨”時刻。

這種“產品矩陣+品牌矩陣+全域營銷”的組合拳，打出了一個覆蓋全場景、全渠道的“家庭廚房解決方案”宏大敘事。在巔峰時期，自嗨鍋不僅是資本的寵兒、行業的標桿，更成為一種文化符號。

然而，這場由一包發熱包點燃的烈火，在照亮天空的同時，也悄然積累著將自身焚盡的能量。極致的速度背后，是對管理、供應鏈和現金流的極限考驗；龐大的帝國版圖，需要持續不斷的資本輸血管來維系。當外部環境的寒風驟起，這個建立在流量與資本之上的神話，其根基開始發出令人不安的聲響。

02

網紅產品，何以倒塌？

我們回過頭來看，真正讓自嗨鍋火起來的原因是什么？答案呼之欲出——新冠疫情。由于新冠疫情的爆發，外賣、堂食等紛紛受到限制，在這樣的基礎上，可以給消費提供更多口味選擇自嗨鍋得到了更大的發揮空間。

經在隔離期被視為“救命稻草”的自熱食品，其核心消費場景——居家應急、旅行替代——迅速萎縮。疫情催生的爆發性需求，本質上是一次性的、不可持續的。隨著疫情的消退，社會生活恢復正常，外賣恢復便捷，戶外消費場景回暖，消費者對于“囤貨”和“自熱”的迫切性需求大幅降低，市場大盤增速明顯放緩。一個很直觀的數據：整個自熱食品賽道在2022年增速斷崖式下跌，從過去年均超過50%的狂飆，驟降至個位數。

那一年，資本和明星企業們也紛紛撤離這個曾經的黃金賽道。2020年自熱食品行業發生10起融資事件，而到2022年，僅有3起。曾經熱情參與的品牌們開始退出戰場：統一企業在2022年下架“煮時光”火鍋，衛龍放棄“背鍋俠”和“自來熟”自熱鍋。

對于已將高昂增長預期刻入商業模式和估值模型的自嗨鍋而言，這無異于釜底抽薪。其銷售額在2022年出現腰斬式下滑，從近20億的峰值急劇萎縮，渠道庫存積壓的警報凄厲長鳴。

外部寒風凜冽之時，內部早已千瘡百孔。

表面上看，自嗨鍋賣的很不錯，但具體到母公司的業績情況卻并不理想。公開信息顯示，2020—2021年，金羚羊公司分別實現營收9.58億元和9.92億元，同時這兩年一直處于虧損狀態，分別虧損1.51億元和3.13億元。到了2022年，金羚羊公司扭虧為盈，實現歸母凈利潤2752.28萬元，但營收則出現一定下滑，為8.2億元。

同時，2024年11月20日，分眾傳媒有限公司就廣告合同糾紛案向法院申請執行，金羚羊公司因此成為被執行人。由于金羚羊公司未能在規定時間內履行給付義務，2025年2月10日，該公司被列為失信被執行人，公司及其法定代表人蔡紅亮被采取限制消費措施，涉及金額為1125.07萬元。到2025年11月，又因與馬某的勞動爭議一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費。根據天眼查顯示，該公司及其蔡紅亮名下的歷史限制消費令信息達12條。

在資本的狂熱期待下，自嗨鍋被迫追求一種畸形的增長：以天文數字般的營銷費用（高峰期占比近40%）強行拉動銷售規模，用持續虧損換取市場份額和估值攀升。

2020至2021年，其廣告宣傳開支高達十數億，用于明星代言、綜藝冠名、全網流量采買。這種“流血換增長”的模式，嚴重依賴資本市場的持續輸血。一旦消費投資風口轉向，融資大門關閉，本就微薄甚至為負的現金流立刻枯竭，龐大的營銷機器瞬間停擺，品牌聲量也隨之戛然而止。

與此同時，為描繪宏大資本敘事而進行的盲目多元化，正在拖垮公司的基本盤。從自熱火鍋到米飯、面條、燒烤，再到調味品和預制菜，自嗨鍋以“品牌矩陣”之名進行“軍備競賽”，SKU短期內膨脹至上百個。

這不僅分散了本就有限的研發和品控資源，導致“菜品中發現異物”、“發熱包失效”等投訴激增，更造成了供應鏈和庫存管理的災難。為了滿足資本對增長數據的要求，公司向渠道大量壓貨，制造出虛假的繁榮。

當終端動銷因疫情紅利消退而迅速放緩時，渠道庫存如山積壓，大量產品淪為臨期品和過期品。經銷商資金被套牢，怨聲載道，開始反噬品牌，形成“壓貨—滯銷—渠道失信—進一步滯銷”的死亡螺旋。其產品創新也在壓力下變形，后期被輿論質疑為“價格刺客”，在性價比上被傳統巨頭和新銳品牌雙重夾擊。

最終，當所有問題交織并發，脆弱的財務結構便徹底崩塌。銷售端的斷崖式下滑，切斷了主要的現金來源；前期激進的擴張策略，留下了龐大的應付賬款和可能的隱形債務。銀行抽貸、供應商訴訟、司法凍結接踵而至，曾經無處不在的橙色包裝，從貨架的榮耀位置迅速消失。

03

冷卻的灰燼與重燃的篝火

這家曾經集萬千寵愛于一身的明星企業，其興衰軌跡如同一部被加速播放的紀錄片，濃縮了新消費賽道從狂熱到理性的完整周期。

橙色包裝的“自嗨鍋”從貨架C位黯然退場，留下了一個沉重問號：在流量為王、資本狂歡的盛宴之后，究竟什么才是消費品牌得以永續的基石？

后自嗨鍋時代，整個行業都在一片冷卻的灰燼中，試圖尋找那些真正能夠重燃篝火、提供持久溫暖的價值火種。這場價值尋回之旅首先體現在資本態度的根本性逆轉上。曾經，“GMV增速”、“市占率”、“用戶裂變”是投資經理眼中最性感的詞匯，哪怕背后是駭人的虧損與微薄的毛利。自嗨鍋及其同類品牌的崩塌，徹底宣告了這種“增長不惜一切代價”邏輯的破產。

如今，精明的投資人不再被絢麗的營銷數據迷惑，他們的盡調清單上，排在前列的是“毛利率”、“現金流”、“復購率”和“UE模型（單位經濟模型）是否健康”。資本正在從“夢想估值”的鼓吹手，轉變為“健康盈利”的審視者。他們開始問一些更樸素卻更致命的問題：賣出一件產品，扣除所有成本后，到底賺不賺錢？用戶是因為巨額補貼而來，還是真正認同產品價值？

這種轉向迫使所有幸存的新品牌進行一場痛苦的“瘦身健體”手術：砍掉不盈利的sku，收縮盲目擴張的渠道，大幅縮減效果存疑的營銷預算，將資源重新聚焦于產品迭代與供應鏈優化。泡沫被擠出的過程固然慘烈，但它讓市場回到了一個更堅實的地面——只有能自己產生正向現金流的企業，才配擁有未來。

與此同時，一場深刻的消費者認知變遷正在同步發生。早期的“新消費”很大程度上是“新營銷”驅動的，消費者在密集的廣告轟炸、網紅種草和社交裂變中，完成了一次次沖動的“嘗鮮式”購買。

然而，隨著信息日益透明和選擇愈發豐富，消費者正在快速進化，變得冷靜而精明。他們厭倦了為過度包裝的“概念”和巨額的營銷成本買單。自嗨鍋從“網紅”到“棄兒”的遭遇，是這種情緒轉變的集中體現。

消費者開始從用腳投票，轉向那些真正提供“性價比”或“心價比”的品牌——要么像某些本土護膚品那樣，以扎實的成分和實在的價格贏得信任；要么像某些小眾設計品牌那樣，以獨特的情感和文化連接構建忠誠。這意味著，品牌建設的邏輯必須從“廣而告之”的流量思維，轉向“深而信之”的資產思維。

在這場價值重塑的浪潮中，新的機會正在廢墟上萌發。自嗨鍋所代表的“泛化品類擴張”模式退潮，取而代之的是“深度品類創新”。創業者不再追求大而全的品牌帝國夢，而是在更垂直、更專業的細分賽道里做深做透。例如，專注某一特定人群（如銀發族、精致寶媽）的飲食需求，或攻克某一具體技術痛點（如更安全環保的自熱技術、更佳風味的復原技術）。資本也開始青睞那些擁有核心技術或獨特供應鏈資源的“硬核”公司。更重要的是，可持續性和社會責任從錦上添花的宣傳話術，變成了不可或缺的競爭要素。

自嗨鍋的鍋涼了，但它所激起的思考余溫尚存。它用自身的隕落，為整個中國消費行業上了一堂代價高昂卻極其深刻的公開課：商業的世界里，沒有靠燒錢和故事就能永續的捷徑。所有的狂歡終將歸于平靜，所有的泡沫終會被現實刺破。最終能穿越周期、沉淀為品牌的，永遠是那些尊重常識、敬畏消費、愿意在產品、效率和用戶關系上付出持之以恒努力的價值創造者。冷卻的灰燼之下，并非盡是絕望，它為新篝火的燃起清理出了場地，而那火光，將比泡沫時期的焰火更加明亮、持久與溫暖。

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