中國大佬，集體改造“披薩”

改版后可能收不到推文，請星標本公眾號

你以為披薩還是那個“洋玩意兒”？

現在，中國大佬們已經集體出手改造它了：塔斯汀把“北京烤鴨”塞進餅里，海底撈用貴州酸湯做披薩底，紫光園更是直接端出“奶皮子烤鴨披薩”，連全聚德、大董都開始賣“烤鴨披薩”了。

為什么這些餐飲巨頭，不約而同盯上披薩這塊“洋蛋糕”？這背后，其實是一場關于市場、供應鏈和話語權的深層博弈。

接下來，我們就一起拆解：中國品牌，是如何一步步改造披薩，甚至改寫西式快餐的游戲規則的。

01■

中國大佬，集體改造“披薩”

1、塔斯汀：方法論平移，復制“中式改造”成功公式

塔斯汀的戰略意圖十分清晰：將其在“中國漢堡”賽道已驗證成功的“西式形態+中式內核+極致性價比”模型，整體平移到比薩品類。

這并非簡單增加產品線，而是一次系統性的能力輸出。

事實上，這更是其重拾老本行的探索。品牌創立初期曾主營比薩，如今在泉州試水的新店型中，“中國披薩”標簽尤為突出：

產品本土化：從宮保雞肉、麻婆豆腐、川香肉醬到北京烤鴨，產品靈感直接源自地方菜與夜市小吃。 定價下沉化：8寸產品定價集中在18元和28元，延續其深入下沉市場的平價策略。

從川香肉醬到北京烤鴨餡料，是其“中式風味數據庫”的復用；

依托萬店規模的供應鏈與運營體系，塔斯汀的目標是在這個預計今年規模超500億元的品類中，快速卡位占比近半、人均不超30元的平價比薩市場，尋求新的規模增長曲線。

2、海底撈：供應鏈賦能，探索快餐新模型

連鎖餐飲巨頭海底撈的入局，則代表了另一種邏輯：基于強大后端供應鏈能力的戰略性測試。

其旗下品牌“小嗨愛炸·中國比薩”在西安首店推出“貴州金湯軟哨梅肉比薩”等產品，將大顆粒軟哨梅肉、折耳根、木姜子等地域特色食材融入其中。

這側重于利用其全國采購與研發網絡，進行區域性風味的快速挖掘和產品迭代。

此舉標志著海底撈正式同時切入漢堡與比薩雙賽道。

其深層目的不僅是推出新品，更是探索一種基于中央廚房、適合小面積、全時段運營的敏捷快餐模型。

3、紫光園：老字號“嫁接”，用比薩殼裝“北京心”，引爆年輕市場

本土化改造的浪潮已深度吸引傳統餐飲老字號，并展現出強大的市場號召力。百年品牌紫光園的實踐尤為典型。

2026年初，其在北京牛街總店創新推出的現烤比薩迅速成為爆款，在購買烤鴨、包子的傳統客群之外，成功吸引了大量手持自拍桿打卡的年輕人，實現了客群的破圈。

其產品思路極具象征意義與市場敏銳度：

不僅將鎮店之寶“烤鴨”與網紅元素“奶皮子”結合，推出定價39.8元的紫光奶皮子烤鴨比薩，內餡包含黃瓜、山楂糕等經典配料；更推出內餡與烤鴨卷餅完全一致的清真烤鴨比薩。

尤為關鍵的是，其通過顯著低于行業平均的定價策略（如宮保雞丁比薩僅售19.8元）降低了嘗鮮門檻。

這波操作被消費者生動總結為“用比薩的殼，裝了顆地道的北京心”，

是老字號憑借深厚產品積淀與消費者信任，對流行餐飲形態進行的一次高勢能、高話題度的“嫁接”，為比薩本土化提供了兼具文化底蘊與流量吸引力的高階解法。

值得注意的是，紫光園并非孤例。中餐大佬對西式快餐品類的“反攻”已成趨勢。

全聚德通過聯名合作，推出了“北京烤鴨風味石爐披薩”等預制產品。消費者購買后，用家用烤箱或空氣炸鍋加熱即可。

這款產品主打“在家吃烤鴨卷餅”的體驗，將餅皮替換為披薩餅底，并加入烤鴨肉、甜面醬等元素，是老字號試水家庭場景的典型案例。

再如大董則把“烤鴨+披薩”的組合從高端宴席帶到了大眾視野：其黑松露烤鴨披薩曾在郡王府宴席上作為“特別菜品”招待貴客，而脆皮烤鴨披薩則已在其子品牌“小大董”的門店中作為常規菜單產品推出。

02■

中國大佬，

為何集體盯上“披薩”這盤菜？

中國餐飲界大佬們扎堆做披薩，絕非一時興起，而是瞄準了一個市場規模近500億、年增長勢頭迅猛、且格局遠未穩固的“戰略機遇市場”。

巨頭們攜已驗證的商業模式、現成的強大供應鏈與品牌勢能，在這個看似傳統實則充滿活力的賽道上，進行了一場能力兌現與模式復制的集體行動。

其核心在于，披薩賽道同時滿足了一個好生意的所有要素：市場足夠大、增長足夠快、模式易標準化、且本土化改造的路徑已被清晰驗證。

1、 大市場、低集中度，為創新者留下廣闊藍海

披薩的市場價值早已被驗證，并已形成清晰的"雙陣營"格局：

必勝客領銜的休閑簡餐陣營（人均50-100元）和以尊寶、達美樂為代表的快餐陣營（人均40元以下），兩者合計占據了主要市場份額。

然而，這仍是一個“有規模無壟斷”的市場。

根據報告，2025年中國披薩市場規模預計突破608億元，全國門店超6萬家，但行業連鎖化率約50%，市場集中度仍有巨大提升空間。

尤其值得注意的是，下沉市場（三線及以下城市）年復合增長率達10%，門店擴張速度是一線城市的1.8倍，成為全新的增長引擎。

這種“半分散”且高速增長的格局，為中式披薩品牌通過差異化創新實現規模突圍，提供了絕佳的歷史窗口。

2、已驗證的商業模式與“方法論”的橫向復制

頭部玩家并非從零開始，而是將自身已被市場驗證的成功模型進行精準平移。

最典型的案例是塔斯汀。其憑借“手搟現烤中國漢堡”（西式形態+中式內核+極致性價比）的公式已開出超1.11萬家店。

2025年10月，它時隔6年重啟“中國披薩”業務，其策略正是將這套成功公式整體平移到披薩品類：

復用手搟現烤餅底工藝與川香肉醬、北京烤鴨等中式餡料數據庫，并錨定8寸18元起的平價策略。

這本質上是在漢堡業務觸及增長瓶頸后，依托已驗證的模型，在另一個百億級快餐品類中尋求第二增長曲線的戰略延伸。

同樣，以直營模式發展的比格比薩，憑借獨特的“自助模式+本土化場景”（如推出貴妃荔枝披薩），在家庭和學生聚餐市場形成了穩固的“比門信徒”客群，2025年業績同比增長63%。

其模式驗證了在特定場景下的高粘性消費。

3、 成熟供應鏈與運營能力的“溢出”效應

對于資源雄厚的餐飲巨頭而言，入局披薩是現有體系能力的低成本、高效率延伸。

例如，海底撈通過內部孵化推出“小嗨愛炸?中國披薩”，其核心優勢并非從零構建，而是直接依托集團成熟的全球采購、中央廚房、冷鏈物流及品控體系。

這使得它能快速推出如“貴州金湯軟哨梅肉披薩”等具有強地域辨識度的創新產品，同時將9寸披薩的起售價控制在19.9元，實現特色與性價比的結合。

其深層邏輯是探索一種基于供應鏈復用、適合小面積的敏捷快餐模型，為火鍋主業覆蓋不到的“一人食”場景提供補充。

百年老字號紫光園的跨界則展示了另一種供應鏈能力的“溢出”：

其憑借“奶皮子酸奶”爆款建立的原料供應與消費者認知，直接賦能新推出的“奶皮子烤鴨披薩”，實現了網紅元素與招牌產品的結合，迅速在年輕消費群中引爆話題。

4、消費平價化與品類適配性，打開下沉市場與多元場景

餐飲消費的平價化與日常化趨勢，正推動披薩從“休閑聚餐”向“日常快餐”深度滲透。

行業數據顯示，截至2025年10月，人均消費不超過30元的平價比薩店占比已高達48.1%，成為市場絕對主流。

塔斯汀、海底撈（小嗨愛炸）的定價策略，以及尊寶比薩將客單價牢牢鎖定在31元左右并主打外賣，都是精準捕捉這一趨勢，直指廣闊的下沉市場增量。

與此同時，披薩品類本身具有高標準化、強外賣適配性（已成為重要消費場景）以及“主食+分享”的雙重屬性。這使得它能輕松融入多時段消費。

各品牌的創新，無論是紫光園的京味嫁接，還是尊寶推出的“重慶小面披薩”，本質都是通過本土化風味改造，打破西式餐食的場景與口味限制，將其重塑為更貼近中國消費者日常飲食文化和消費習慣的大眾化主食品類。

03■

而這背后是

洋快餐徹底進入中國時代

過去四十年，西式快餐品牌經歷了從“西方標準”的嚴格輸出者，到如今徹底擁抱中國市場、文化甚至味覺的深度參與者。

當“北京烤鴨”成為中國漢堡的標配餡料，當披薩上鋪滿“梅菜扣肉”，一個清晰的事實正在浮現：

洋快餐的“中國時代”不是選擇，而是生存與發展的必然路徑。

這背后的根本動力，是一場靜默但徹底的市場“主權轉移”——游戲規則的定義權，已經從西方品牌手中，交到了中國市場和本土操盤者的手中。

曾幾何時，麥當勞、星巴克是全球餐飲業的教科書。但如今，它們那套全球統一、決策緩慢、重品牌光環輕靈活運營的模式，在中國市場集體“失靈”。

為何失靈？根源在于三重脫節：

決策鏈太長： 一個門店調整方案可能要等美國總部審批三個月，而中國市場三個月足以讓一個新品牌爆發。 數字化代差：瑞幸能用數字化系統實現分鐘級運營優化和極致性價比，而星巴克還在使用全球統一的遲緩系統。 后發優勢逆轉：中國本土團隊更懂市場、更快試錯，在商業模式創新上實現了反超。瑞幸對星巴克的逆襲、華萊士超過2萬家門店對漢堡王的碾壓，都是活生生的例子。

為求生存，昔日的“老師”不得不接受“學生”操刀的深度手術。中國資本亮出了三把精準的“手術刀”：

切控制權： 如中信資本控股麥當勞中國（“金拱門”），博裕資本收購星巴克中國多數股權。沒有控股權，就無法重組董事會，賦予本土團隊真正的決策自主權。 換數字心：如麥當勞中國被收購后，與騰訊合作快速上線小程序，建立超3.5億會員體系，數字化訂單占比從不到20%飆升至超90%，徹底重構了運營基因。 扎本土根：全面改造供應鏈，進行本土化采購。這不僅是降低成本，更是為了獲得極致的速度和靈活性，為下沉市場擴張奠定基礎。

這場手術的結果，是“金拱門”們必須完全按照中國市場的速度和規則來玩。

麥當勞中國門店數從被收購時的約2400家猛增至超7500家，近半新店開在三四五線城市，就是“中國芯”驅動下高速發展的明證。

然而，就在洋品牌還在努力學習“本土化”這門必修課時，中國本土品牌已經跳出了模仿框架，直接成為了新品類規則的制定者。

以漢堡和披薩賽道最為典型。塔斯汀憑借“手搟現烤中國漢堡”開出上萬家店后，如今將同一套“西式形態+中式內核+極致性價比”的成功公式，直接平移到了披薩品類。

這定義的核心不再是“披薩”，而是“中國”——中國的味道、中國的價格、中國的供應鏈效率。

同樣，百年老字號紫光園在牛街總店推出“奶皮子烤鴨披薩”，被消費者稱為“用比薩的殼，裝了顆地道的北京心”，以19.8元的親民價格瞬間引爆年輕市場。

海底撈則依托其強大的供應鏈，孵化出“小嗨愛炸·中國比薩”，快速推出貴州酸湯等地域風味產品進行測試。

甚至連全聚德、大董也通過聯名或子品牌，將“烤鴨披薩”從高端宴席推向大眾餐桌。

這場由本土巨頭集體發動的“披薩批改”浪潮，其深層背景正是那場徹底的“主權轉移”：

產品定義權轉移：從“披薩應該是什么口味（意式/美式）”，變為“中國消費者愛吃什么就可以是什么口味（烤鴨/梅菜扣肉）”。 商業模式權轉移：從“基于全球品牌溢價的高毛利模型”，變為“基于本土供應鏈和極致效率的性價比模型”。 文化主導權轉移：從“象征西方生活方式的休閑餐飲”，變為“融入中國日常飲食文化的主食選擇”。

因此，洋快餐的“中國時代”，意味著它們必須通過交出控制權、接受數字化和供應鏈改造來遵守中國規則，才能獲得生存下去的資格。

而這股“中國大佬集體改造披薩”的浪潮，則標志著更激進的新階段：

中國品牌不再滿足于適應或改良西方傳來的品類，而是直接用我們自己的商業智慧和市場規則，去重新定義、甚至再造一個品類。

手術刀，已經完全握在了中國品牌的手中。這不再是對西方老師的模仿與追趕，而是一場基于本土市場主權的、自信的“品類再造”。

下一個五年，我們將看到更多品牌在這條路上，用中國的公式，改寫全球消費市場的敘事。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

合作/投稿/咨詢等，歡迎加微canyinjun