如何破解汽車營(yíng)銷的同質(zhì)化三大挑戰(zhàn)？

在當(dāng)今高度競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)，各大品牌正陷入一場(chǎng)前所未有的營(yíng)銷內(nèi)卷戰(zhàn)，大家都在用相似的方式爭(zhēng)奪用戶的注意力。那么，汽車品牌營(yíng)銷如何才能突破這三大挑戰(zhàn)？

挑戰(zhàn)一：發(fā)布會(huì)熱度僅維持3天

新車上市時(shí)，品牌方往往不惜重金打造發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)明星站臺(tái)、KOL助陣，甚至結(jié)合最新科技手段吸引眼球。

然而，這種熱度往往只能維持短短幾天。在信息爆炸的時(shí)代，用戶每天接觸的內(nèi)容實(shí)在太多，即使你的發(fā)布會(huì)再精彩，3天后就會(huì)被淹沒在更多的行業(yè)新聞、娛樂八卦和社交動(dòng)態(tài)中。

挑戰(zhàn)二：短視頻內(nèi)容投入大，記憶度卻越來越低

所有汽車品牌都在短視頻平臺(tái)海量輸出內(nèi)容——科技感大片、車主故事、KOL測(cè)評(píng)、劇情短劇……

起初，這種形式還能吸引用戶停留，但隨著競(jìng)品紛紛跟進(jìn)，用戶的閾值被不斷拉高。品牌方在內(nèi)容上的投入越來越大，但用戶的記憶度卻越來越低。

挑戰(zhàn)三：信息流廣告用戶2-3秒就劃走，流量成本水漲船高

為了精準(zhǔn)獲客，汽車品牌在抖音、朋友圈、信息流廣告上投入巨額預(yù)算，希望借助算法找到潛在購(gòu)車人群。

然而，現(xiàn)實(shí)情況是：如果你不是強(qiáng)品牌，絕大部分用戶刷到廣告后，可能連2-3秒都沒看完就劃走了。

同時(shí)，當(dāng)前算法標(biāo)注成A3興趣人群的數(shù)量較為有限，競(jìng)品也在搶同樣的標(biāo)簽人群，導(dǎo)致流量成本水漲船高。

破局之道：三個(gè)關(guān)鍵思考
第一：搶占"無法跳過"的注意力

在手機(jī)上，用戶可以選擇跳過廣告；但在消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間——像社區(qū)寫字樓的電梯里，用戶很難跳過廣告。

所以像比亞迪等頭部汽車品牌，聚焦分眾這種"強(qiáng)效觸達(dá)"的媒體，讓品牌和新車信息能夠充分完整地抵達(dá)用戶，開創(chuàng)激發(fā)消費(fèi)者的需求。

數(shù)據(jù)表明：分眾廣告能有效提升汽車品牌和車型的主動(dòng)搜索50%以上。

既要車找人，也要人找車；既要流量，也要留心。

第二：要講精準(zhǔn)，更要講共識(shí)

麥肯錫的研究顯示：消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)通常會(huì)有不超過3個(gè)選擇，而他最終購(gòu)買的85%以上，就是最早出現(xiàn)在他心中的那三個(gè)品牌。

品牌打造就是要確保品牌進(jìn)入消費(fèi)者的備選清單，讓用戶在做決策時(shí)優(yōu)先想到你。因此，汽車品牌打造"社會(huì)共識(shí)"很重要。

不少新能源汽車利用分眾這種覆蓋4億城市主流人群的中心化媒體進(jìn)行品牌引爆。當(dāng)你的品牌及新品廣告在主流寫字樓、社區(qū)、商場(chǎng)等生活空間里反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，用戶會(huì)不自覺地形成"這個(gè)品牌很火"的主流化認(rèn)知。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)廣告告訴你該品牌有哪些第一或唯一的獨(dú)特價(jià)值，是哪些細(xì)分市場(chǎng)的冠軍時(shí)，用戶的選擇會(huì)自然而然地受到影響。

品牌的信任，往往來自"物理世界的存在感"和"高頻出現(xiàn)的安全感"。這種"大家都知道""大家都選它"的社會(huì)共識(shí)的建立，是流量廣告無法實(shí)現(xiàn)的。

品牌強(qiáng)則主動(dòng)搜索強(qiáng)，品牌強(qiáng)則投出去的流量廣告轉(zhuǎn)化率更高。

以火山引擎的數(shù)據(jù)看：品牌在線下用分眾反復(fù)觸達(dá)過的受眾，對(duì)該品牌抖音投流的點(diǎn)擊留資率和到店率，要比未在分眾上看過該品牌廣告的受眾平均高出30%以上。

第三：要種草，更要種樹

在一個(gè)無內(nèi)容不營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有汽車企業(yè)都在海量種草，找達(dá)人做推薦，用AI做海量視頻，一刷手機(jī)滿地皆是軟性公關(guān)的暗稿。

與此同時(shí)，這屆消費(fèi)者也煉就了火眼金睛，一眼就能識(shí)別這些充值的軟廣。

關(guān)鍵是大家都在種，都在比，消費(fèi)者看了一堆往往也得不出結(jié)論，甚至對(duì)手互相種毒草引發(fā)輿情不斷。

所以不少汽車品牌開始回歸硬廣，找出差異點(diǎn)，直擊用戶痛點(diǎn)。

以這條別克新上市的GL8陸尚插混MPV系列為例：文案精煉、買點(diǎn)準(zhǔn)確，把四大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)直接在分眾引爆。

結(jié)果：5月新車上市就超過七千臺(tái)的銷量。

阿里云天攻數(shù)據(jù)顯示：別克GL8到店人群中，50%-70%看過分眾屏幕上GL8陸尚的廣告。

互動(dòng)有風(fēng)險(xiǎn)，重復(fù)是保險(xiǎn)。汽車營(yíng)銷既要種草，更要種樹。

不同KOL、不同角度、不同場(chǎng)景的種草，很難建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。只有品牌和產(chǎn)品的核心價(jià)值之樹深入人心，種的內(nèi)容之草才會(huì)真正有用。否則，費(fèi)心費(fèi)力種的草，很多會(huì)變成了野草，變成了雜草。

最后總結(jié)：新能源汽車營(yíng)銷的三個(gè)破局點(diǎn)

1. 要流量，更要流心

2. 要精準(zhǔn)，更要共識(shí)

3. 要種草，更要種樹

不錯(cuò)過我們的每一篇推文