場景消費崛起，酒企真“讀懂”消費者了？

近年來，白酒行業正經歷一場靜水深流的結構性變革。近期，《華夏酒報》刊發了一篇題為《》的文章，引發了不少共鳴——當婚宴可以無酒、生日無需敬杯、商務飯局以茶代酒，白酒若仍固守“老場景”的幻覺，終將失去餐桌上的中心位置。這一判斷并非危言聳聽，而是對傳統酒類消費場景萎縮的真實寫照。

然而，事物的發展規律從來不是單向衰退，而是此消彼長。在傳統宴席、政務接待、商務應酬等“重儀式感”的場景式微的同時，新的消費場景正在悄然崛起：個人自飲、朋友小聚、露營微醺、深夜獨酌、文化體驗······這些碎片化、情感化、生活化的場景，正成為酒類消費增長的新引擎。

越來越多的酒企意識到，與其哀嘆“宴席消失”，不如主動構建“新場景生態”。但在這條轉型之路上，問題與挑戰同樣不容忽視。

從“賣酒”到“賣場景”

如果說過去酒企的核心競爭在于渠道、產能與品牌廣告，那么，今天真正的戰場已轉向“場景構建力”。誰能將酒融入消費者的生活日常，誰就能贏得未來。

李渡堪稱白酒場景營銷的先行者，其打造的“小舵-分舵-總舵”三級場景體系，不僅是一套銷售網絡，更是一條從感官體驗到文化認同的價值鏈。在遍布全國的“小舵”煙酒店，一次簡單的“滿天星”搖杯品鑒，就可能點燃一位商務人士對白酒文化的初始興趣；而在功能復合的“分舵”知味軒，消費者可親手調制“人生中第一瓶自調酒”，讓飲酒從被動接受轉為主動參與，在社交分享中獲得深度滿足。這種“體驗前置、情感聯結”的策略，正是酒量場景消費的核心邏輯。

珍酒則另辟蹊徑，依托“1912珍酒美食研究所”、美食綜藝《拿一座城市下酒》，以及覆蓋全國的定制化美食酒單，扎實落地“餐桌上的酒”這一理念，將酒真正融入消費者的日常飲食場景，實現了從概念倡導到生活實踐的有效轉化。

牛欄山推出的“金標牛煙火氣餐廳榜”，更是將場景營銷提升至城市生活維度。通過聯動高德（到店）、餓了么（到家）、優酷（到心）三大平臺，牛欄山不再只是酒桌上的一個選擇，而是化身為定義“城市煙火氣”的文化符號，從場景的“融入者”轉向“定義者”，完成了品牌價值的跨越。

當主流酒企著力構建品牌場景時，更貼近個人的、體驗式的輕量級飲酒也在悄然興起。即便年輕消費者不常直接飲酒，但“先調酒”正成為吸引他們的新思路。在抖音、小紅書等平臺，極具傳播力的混飲配方和富有故事感的特調飲品迅速走紅，滲透進宿舍小聚、路邊小酌、露營休閑等細分且去中心化的飲用場景，展現出強大的場景穿透力與情感共鳴。

值得注意的是，在白酒之外，其他酒類早已在場景創新上邁出步伐。青島啤酒通過打造白啤品類、設計“斟享七式”品鑒儀式、招募“白啤生活家”、上線精釀社區，成功將消費場景從“拼酒”轉向“品質時刻”；會稽山則在咖啡館、書店、便利店中推廣“一個人的微醺時光”，并與音樂節、露營基地、茶飲品牌古茗、運動品牌Keep等跨界聯動，讓傳統黃酒煥發年輕活力。

由此可見，無論是白酒、啤酒、果酒還是黃酒，酒類消費的重心正從“儀式性飲用”轉向“生活化體驗”。品牌不再僅僅售賣酒液本身，更是在傳遞一種情緒、一段關系、一刻獨處或一場歡聚。這種從“賣酒”到“賣場景”的轉變，本質上是與消費者生活方式的深度共鳴和價值共創。誰能于紛繁日常中，敏銳捕捉到那些細微而真實的情感觸點，并以酒為媒介將其點亮，誰就將在新一輪的酒業競爭中搶占先機。

場景繁榮背后的隱憂

盡管場景消費蔚然成風，但酒業在實踐過程中，仍面臨諸多深層問題。

首先，不少所謂的“場景”只是營銷包裝，缺乏真實用戶洞察。一些酒企簡單地將產品擺進咖啡館或露營地，便宣稱“切入新場景”，卻未考慮用戶在此情境下的真實需求——是解渴、助興、拍照打卡，還是情緒釋放？若不能回答這些問題，所謂的場景不過是“偽場景”，難以形成持續復購。

其次，場景同質化嚴重。從“露營酒套餐”到“深夜微醺”，多個品牌扎堆同一賽道，內容雷同、形式單一。當所有酒企都在推“低度果酒+露營”，消費者便會產生審美疲勞。真正的場景創新，應基于品牌基因與用戶畫像的深度匹配，而非盲目跟風。

第三，白酒在年輕化場景中的表現仍顯笨拙。相比啤酒、果酒與預調酒所展現的靈活身段，白酒因口感濃烈、飲用門檻高、文化包袱重，在自飲、輕社交等日常消費場景中天然處于劣勢。盡管不少頭部酒企已積極展開嘗試，但多數仍停留在“文化宣講”或降低度數的層面，未能真正從體驗上降低門檻，尤其是價格門檻。如何讓年輕人的“第一口白酒不皺眉”，并且在喝酒時不必在意價格，依然是酒企在白酒年輕化進程中尚未破解的難題。

第四，場景的可持續性與品牌長期價值之間存在差距。不少品牌為追逐熱點，頻繁切換場景主題，導致場景建設碎片化，難以沉淀為品牌資產。如果場景只是“快閃”式存在，而未能形成持續的內容輸出、社群互動與體驗迭代，就很難真正占領用戶心智，甚至可能因過度追逐流量而稀釋品牌個性。

第五，渠道與供應鏈體系尚未完全適應場景化需求。傳統酒類渠道重分銷、輕體驗，而場景消費往往依賴線上線下融合、強體驗驅動的終端形態。從倉儲配送到現場服務，從定制化產品到即時互動內容，都對酒企現有的供應鏈與渠道合作模式提出了靈活化、響應快速的新要求。

更深層的問題在于，場景消費的本質是“情感連接”，而當前多數酒企仍以銷售為導向，缺乏長期主義思維。例如，一些酒飲生活館雖理念先進，但若過度強調坪效與周轉率，則可能會犧牲體驗深度；“煙火氣”若淪為流量收割工具，也會失去真實溫度。

此外，數據能力的缺失，也制約了場景的精準運營。真正的場景消費，需要基于用戶行為數據的動態調整——何時推露營套餐？哪些區域適合推深夜微醺？哪些人群對“手作調酒”感興趣？目前，多數酒企仍依賴經驗判斷，缺乏系統性的數據采集、分析與應用能力，導致場景運營往往“憑感覺”，難以持續優化。

綜合來看，場景消費的崛起，標志著酒業從“產品中心”向“用戶中心”的范式轉移。這場變革不可逆，也不可擋，但行業也必須清醒地認識到：場景本身不是目的，而是理解用戶、服務用戶、打動用戶的手段。唯有回歸對人的洞察、對真實生活方式的融入，場景才能真正成為酒業增長的新引擎。

未來的贏家，不會是那些擁有最多“場景標簽”的品牌，而是那些真正讀懂人心，能在合適的時間、合適的地點，以合適的方式，為用戶提供恰到好處的情緒價值的品牌。

崛起的酒類場景消費之路，才剛剛開始。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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