自嗨鍋創始人也夠離譜的

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

昔日頂流自嗨鍋，還是沒能過一個好年。

近日，有媒體爆出，自嗨鍋關聯企業杭州金羚羊被杭州市余杭區人民法院啟動破產審查程序，創始人蔡紅亮名下限制消費令累計達14條，涉案總金額約3.08億元。

事實上，自嗨鍋曾估值75億元，在前幾年被認為是新消費品牌的一個代表，但如今，依舊沒能從網紅走向長紅。

從虎頭局、鐘薛高等大量新消費品牌的結局來看，此前所謂新消費品牌的商業邏輯實際上被證偽。潮水褪去之后，才能看出誰是真金。

自嗨鍋的崛起，契合了2017年前后中國消費市場的消費升級氛圍。

品牌創始人蔡紅亮在2016年以9.6億元將百草味出售給好想你后，于2018年切入自熱食品賽道，瞄準獨居人口增長背景下衍生的“一人食”需求。

順便說一句，從自嗨鍋和百草味的當下的情況來看，蔡紅亮真是虧大了，而且蔡紅亮賣掉百草味后，還宣布要閉關三年，結果2018年就搞出了自嗨鍋。現在回過頭來看，多少感覺有些離譜了。

不過，按照當時的商業語境，“一人食”是孤獨經濟、悅己經濟、健康飲食等多項概念的疊加，當時“小家電”概念也因此而走紅。

顯然，自嗨鍋品牌采用網絡化命名風格，配合鮮明視覺符號與強調真實食材的產品設計，迅速構建起與年輕消費群體的情感連接。

在2020年疫情期間，居家場景激增推動其年銷售額逼近20億元，雙十一期間曾實現21分鐘銷售額破億元的業績表現，連續三年位居天貓自熱食品類目榜首。

資本市場的追捧也隨之而來，信息顯示，2019至2021年間，杭州金羚羊完成五輪融資，華映資本、經緯創投、中金資本等機構累計注資超5.5億元，估值迅速攀升至75億元。

當然了，融來的資金大量投向了營銷端，比如說簽約多位影視明星進行代言，植入十余部熱門綜藝與影視劇，在分眾傳媒投放2.3億元電梯廣告，并密集布局抖音、小紅書等社交平臺。

據蓮花健康2023年披露的收購意向書，2020至2021年杭州金羚羊銷售費用分別達2.93億元與4.31億元，其中品牌宣傳支出占比近半，遠超行業平均水平。

然而，這種增長高度依賴外部環境變量，以及營銷的持續。但在2022年后，隨著外賣與堂食場景快速復蘇，自熱食品的使用場景顯著弱化。

市場研究機構馬上贏數據顯示，2024年第四季度自熱火鍋類目增速已降至0.78%，銷售件數同比下滑29.18%，銷售額下跌32.67%。賽道整體遇冷背景下，自嗨鍋市場份額從2022年的1.84%萎縮至2023年的1%，渠道庫存積壓問題凸顯，品牌聲量急劇衰減。

另一方面也說明，過度營銷未能轉化為用戶忠誠，用戶很容易以為各種原因而選擇其他用餐方式。

從品類邏輯上來看，自嗨鍋是成立的，因為自嗨鍋產品屬性本身類似于泡面的升級版，而泡面市場雖然每況日下，但依舊保持著較大的體量。因此，自嗨鍋的問題，更多在于品牌產品定位、營銷運營等層面上。

從財務數據來看，自嗨鍋2020至2021年營收分別為9.58億元與9.92億元，但同期凈虧損達1.51億元與3.13億元；2022年雖實現2752.28萬元凈利潤，營收卻下滑至8.2億元，線上銷售額同比減少41.54%。

自嗨鍋產品策略的激進擴張，進一步加劇了公司運營壓力。為滿足資本對增長數據的期待，自嗨鍋在短期內將SKU擴展至上百個，覆蓋自熱米飯、面條、燒烤等多個品類，并孵化“畫面”“小七廚房”等子品牌切入預制菜領域。

這種泛化擴張分散了品控資源，導致食品安全投訴增多，同時自建15座工廠的重資產模式在需求回落時形成沉重負擔。

2023年蓮花健康擬以3億至6億元收購其不低于20%股權，但因標的公司2022年末凈資產僅1.4億元、溢價率過高引發監管問詢，最終交易告吹。

在2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125.07萬元廣告款項被強制執行，公司及法定代表人被采取限制消費措施。天眼查信息顯示，截至2026年2月，該公司現存被執行人信息6條，被執行金額超1.4億元，歷史涉案總金額達3.2億元，股權凍結信息26條。

這里我們還是要重提品牌與資本的關系，新消費品牌早期出現大量了資本驅動的企業，而這些企業無一例外都通過狠砸營銷來獲客，在增長放緩后，則進一步擴充SKU，最終導致資金鏈斷裂。

這個模式在新消費行業已經屢見不鮮，可以說，很多資本對于消費品企業來說，其實是拔苗助長，一旦消費環境變化，大量新消費品牌的問題便直接暴露出來。

只能說，自嗨鍋依舊印證了那一點，消費品的本質在于產品、在于用戶需求。

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