森馬是個(gè)什么馬？30歲國(guó)民品牌憑“全民共創(chuàng)”跳出同質(zhì)化死局 |爆款方法論

每年春節(jié)營(yíng)銷都是一場(chǎng)紅海廝殺。

團(tuán)圓溫情、好彩頭、生肖梗、明星大片……流水線式的CNY劇本，早已讓用戶審美疲勞。當(dāng)一眾品牌還在扎堆講“過年要回家”“新年要好運(yùn)”時(shí)，30歲的國(guó)民品牌森馬，直接掀翻桌子：不演溫情、不喊口號(hào)，一句“森馬是個(gè)什么馬？”靈魂拷問，炸穿社交平臺(tái)。

2026馬年，恰逢森馬30周年，等于品牌撞上本命年。別人的本命年求穩(wěn)，森馬的本命年要玩瘋：不把“馬”玩出花，就不算過年。

從線上全民玩梗UGC裂變，到線下快閃沉浸式體驗(yàn)，再到國(guó)博聯(lián)名產(chǎn)品承接，森馬用一套全民共創(chuàng)營(yíng)銷學(xué)，跳出同質(zhì)化內(nèi)卷，把30周年慶+馬年CNY做成教科書級(jí)爆款。

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跳出“春節(jié)套路”，抓住兩個(gè)底層密碼

所有爆款營(yíng)銷的前提，從來不是“玩得多花哨”，而是“看得夠透徹”。

森馬這波突圍，本質(zhì)是精準(zhǔn)踩中了2026 CNY營(yíng)銷的兩個(gè)底層痛點(diǎn)，跳出了行業(yè)集體內(nèi)耗。

01

CNY營(yíng)銷“情感過載”，消費(fèi)者早已審美疲勞

近幾年，幾乎所有品牌的春節(jié)營(yíng)銷都陷入了“溫情綁架”的怪圈：要么拍祖孫團(tuán)聚、異地返鄉(xiāng)的催淚短片，要么喊“團(tuán)圓就是最好的新年”“家人在，年就在”的口號(hào)。

不可否認(rèn)，團(tuán)圓是春節(jié)的核心情感，但當(dāng)所有品牌都在重復(fù)同一套敘事，這種情感就會(huì)變得廉價(jià)且刻意。消費(fèi)者看了太多催淚畫面，聽了太多空洞祝福，早已從“共情”變成“麻木”，甚至?xí)鲃?dòng)規(guī)避這類營(yíng)銷內(nèi)容。

森馬是個(gè)什么馬？這句話沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，不煽情、不刻意，甚至帶點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)“顯眼包”的戲謔感，恰好擊中了當(dāng)代人（尤其是年輕人）春節(jié)期間的情緒狀態(tài)：既要應(yīng)對(duì)團(tuán)圓的溫情，也要面對(duì)生活的瑣碎，更需要一個(gè)出口釋放壓力、表達(dá)自我。

02

國(guó)民老品牌煥新，“自說自話”不如“用戶發(fā)聲”

2026年是森馬成立30周年，對(duì)于國(guó)民老品牌而言，30歲是一道分水嶺：要么靠著懷舊情懷吃老本，逐漸被年輕人遺忘；要么主動(dòng)求變，打破固有刻板印象，實(shí)現(xiàn)代際傳承。

森馬的聰明之處，就在于主動(dòng)“讓渡品牌定義權(quán)”：不自己吹噓“我是一個(gè)什么樣的品牌”，而是用“森馬是個(gè)什么馬”這個(gè)問題，把話筒交給消費(fèi)者。

森馬此舉，正是順應(yīng)了這一趨勢(shì)，讓用戶用自己的腦洞、自己的語言，重新定義這個(gè)30歲的國(guó)民品牌，既打破了“森馬老派、保守”的固有印象，又讓年輕人產(chǎn)生了“這是我們自己的品牌”的歸屬感。

這就是森馬的核心洞察：CNY營(yíng)銷的本質(zhì)，從來不是“討好所有?”，而是“找到對(duì)的人，用對(duì)的方式溝通”。也不是“強(qiáng)行年輕化”，而是“融入年輕人的語境，讓年輕人主動(dòng)靠近”。

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森馬全民共創(chuàng)“三步曲”，從流量破圈到心智沉淀

如果說精準(zhǔn)洞察是“地基”，那么可落地的玩法的就是“高樓”。

森馬這波營(yíng)銷，不是單一的“玩梗”，而是一套“線上裂變—線下落地—產(chǎn)品承接”的全鏈路全民共創(chuàng)體系，每一步都踩得精準(zhǔn)且扎實(shí)，形成了“品牌提問—用戶創(chuàng)作—官方賦能—二次傳播”的良性循環(huán)，值得所有品牌借鑒。

拋開放式話題，用Meme化玩法降低參與門檻

全民共創(chuàng)的核心，從來不是“讓用戶花大量時(shí)間創(chuàng)作”，而是“降低參與門檻，讓每個(gè)人都能輕松參與”。

綁定馬年熱點(diǎn)與品牌名中的“馬”字，拋出“森馬是個(gè)什么馬”的開放式提問，打造Meme化傳播內(nèi)容。森馬沒有設(shè)置復(fù)雜的參與規(guī)則，不需要用戶拍短片、寫長(zhǎng)文，只要你有腦洞，就能參與：打工人可以自嘲“早八牛馬”“摸魚馬”，親子家庭可以分享“木馬”的溫暖記憶。

同時(shí)，森馬官方主動(dòng)“下場(chǎng)玩?！?，化身“互聯(lián)網(wǎng)顯眼包”，在社交平臺(tái)翻牌網(wǎng)友的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，將有趣的UGC內(nèi)容整理成合集、做成短視頻，甚至邀請(qǐng)網(wǎng)友參與品牌短片的拍攝。

對(duì)于CNY營(yíng)銷而言，流量的獲取從來不是靠“強(qiáng)刺激”，而是靠“弱連接”，讓用戶在輕松玩梗的過程中，主動(dòng)記住品牌、傳播品牌，比強(qiáng)行灌輸品牌理念高效得多。

線下場(chǎng)景落地，讓UGC從“線上腦洞”變成“可觸摸體驗(yàn)”

線上話題的熱度，終究是“虛擬流量”。

想要讓流量沉淀為用戶粘性，必須有線下場(chǎng)景的承接，讓用戶“看得見、摸得著、能體驗(yàn)”。

森馬在上海愚園路（潮流與生活美學(xué)兼具的街區(qū)）落地“馬年正當(dāng)紅”新年主題快閃店，將線上UGC創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為實(shí)體裝置。

快閃店的設(shè)計(jì)，完全圍繞“全民共創(chuàng)”展開，沒有多余的品牌宣傳，全是用戶創(chuàng)意的呈現(xiàn)：大理網(wǎng)友的“長(zhǎng)出森林的馬桶”創(chuàng)意被打造成巨型藝術(shù)裝置，“早八牛馬”“摸魚馬”等熱門?；癁榇蚩c(diǎn)，還有“一馬換一馬”吉運(yùn)工坊、創(chuàng)意穿搭區(qū)等互動(dòng)形式，讓用戶既能看到自己的創(chuàng)意被落地，也能參與新的共創(chuàng)活動(dòng)。

更具巧思的是，森馬還與中國(guó)美術(shù)學(xué)院合作，邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作“馬”主題作品并互換祝福，讓年輕創(chuàng)作者的靈感直接落地，形成“品牌+青年創(chuàng)作者”的生態(tài)聯(lián)動(dòng)。

這種線下體驗(yàn)，不僅讓用戶感受到“自己的創(chuàng)意被品牌重視”，極大提升了用戶的情感認(rèn)同，更讓“森馬=有趣、有溫度、可參與”的形象，通過沉浸式體驗(yàn)深深植入用戶心智。

對(duì)于老品牌而言，線下場(chǎng)景更是打破刻板印象的關(guān)鍵：當(dāng)年輕人走進(jìn)快閃店，看到森馬的有趣與創(chuàng)新，就會(huì)主動(dòng)打破“森馬是爸媽那個(gè)年代的品牌”的固有認(rèn)知。

第三步

產(chǎn)品承接熱度，讓營(yíng)銷流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量

所有營(yíng)銷的最終目的，都是“拉動(dòng)增長(zhǎng)”。

如果只有話題熱度，沒有產(chǎn)品承接，再好的營(yíng)銷也只是“空中樓閣”。緊扣“馬年”與“共創(chuàng)”主題，推出聯(lián)名款、限定款產(chǎn)品，將UGC創(chuàng)意、馬年元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)線下渠道，完成流量閉環(huán)。

一方面，森馬以“再造新常服”為核心戰(zhàn)略，與國(guó)博衍藝聯(lián)名推出“東方鴻運(yùn)”系列，從館藏文物中汲取傳統(tǒng)紋樣，融入情侶裝、新年外套等紅色單品，暗含“horse發(fā)森（好事發(fā)生）”“馬上有錢”的美好寓意，既貼合馬年氛圍，又為產(chǎn)品賦予深厚文化底蘊(yùn)，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值與文化價(jià)值的雙重賦能。

另一方面，森馬將線上UGC創(chuàng)意融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如將網(wǎng)友熱門的“馬”字梗、腦洞圖案，印在衛(wèi)衣、T恤等核心單品上，推出“全民共創(chuàng)限定款”；同時(shí)，在線下快閃店、線下門店設(shè)置“共創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)”，讓用戶可以現(xiàn)場(chǎng)試穿、購買，實(shí)現(xiàn)“看到—體驗(yàn)—購買”的一站式轉(zhuǎn)化。

森馬還優(yōu)化了線下渠道布局，以上海豫園旗艦店為代表，打造“多場(chǎng)景穿搭”為核心的空間設(shè)計(jì)。這種“產(chǎn)品+渠道”的雙重承接，讓線上話題熱度，真正轉(zhuǎn)化為了線下銷量，實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)銷不脫節(jié)，流量不浪費(fèi)”。

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結(jié)語

對(duì)于所有品牌而言，CNY營(yíng)銷的賽道，從來不是“拼誰的套路多”，而是“拼誰更懂用戶”，也不是“拼誰更年輕”，而是“拼誰能真正走進(jìn)年輕人的心里”。它告訴我們：只要找對(duì)方法、足夠真誠(chéng)，哪怕是30歲的國(guó)民品牌，也能在年輕賽道上，再次綻放光芒。

而對(duì)于更多品牌來說，與其在同質(zhì)化賽道里內(nèi)耗，不如跳出常規(guī)劇本，讀懂用戶情緒，讓用戶成為品牌的“共創(chuàng)者”。

◎ 撰寫/責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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