誰說馬年馬東沒廣告？伊利連夜拍短片，套娃創意絕了！

編輯 | 歐陽睿 來源 | 4A廣告文案

2026馬年春節營銷戰，伊利直接把“聽勸”兩個字焊在了腦門上，玩得比網友還瘋。

前有跟風網友腦洞，集齊馬思純、馬伊琍開啟“馬姓藝人集郵模式”，后有網友隨口一句調侃，直接被伊利搬上屏幕。

沒錯，那個被網友喊話“伊利快給商務”的馬東老師，終究還是被伊利“收編”了！

伊利又請來馬東

一次完美的“聽勸”接力

事情的起因，說起來全是網友的“功勞”。早在馬年臨近，伊利就憑著一套“馬姓藝人綁定”操作殺瘋全網：

先是官宣馬思純，一句“馬年思念純牛奶”的諧音梗，既扣住馬年主題，又巧妙關聯產品，溫柔又有記憶點；

緊接著乘勝追擊，接住網友“馬伊琍馬年選伊利”的野生玩梗，拍了支《尋找馬伊琍》短片，懸念拉滿還自帶傳播buff，官宣當天相關話題直接飆上熱搜，堪稱“網友出題，品牌滿分答題”的典范。

更絕的是，伊利不光盯緊了一線女星，還把魔爪伸向了喜劇圈，《喜人奇妙夜》的一眾演員，張興朝、李嘉誠、楊宇光、李明磊，還有扮演“半人馬”的孫天宇，幾乎全員接到伊利商務，堪稱“喜人商務全家桶”。

可就在網友忙著打卡“喜人全員恰飯”時，有人突然發現不對勁：作為《喜人奇妙夜》的核心創始人，廣告接到手軟的馬東老師，竟然缺席了這場“伊利馬年派對”？

于是網友們的調侃如期而至：“馬東馬年沒廣告嗎？”

“快給馬東老師商務，讓喜人一直辦下去啊”。

本來只是網友間的隨口玩鬧，沒想到伊利是真的聽勸，不僅沒當耳旁風，還直接把這個梗當成了新廣告的核心創意，連夜拍了支短片《馬東“沒”廣告》，用一種自嘲又詼諧的方式，圓了網友的“執念”，也把自己的“聽勸人設”焊得更牢了。

這支短片走喜劇路線，堪稱馬東的自黑現場：他因沒接到伊利廣告被“關”進創作間，立志寫出“無法拒絕的廣告”，卻接連翻車。

先是憋出一句老掉牙的諧音梗：“百搭的牛奶是好東東，馬年搭子選一粒”，念完自己都忍不住尷尬；

緊接著又跟風玩起“半人馬”的梗，模仿孫天宇的造型搞創意，被工作人員無情否定“創作未達標”，那種挫敗感，像極了改了八遍方案還被甲方打回的我們，笑著笑著就共情了。

一向能說會道、玩轉話術的馬東老師，在創作伊利廣告這件事上，竟然頻頻翻車。

最終反轉拉滿：伊利直接將他的失敗創作過程剪輯成片，形成“廣告里打廣告”的套娃創意。

幽默外衣下的專業營銷“內功”

短片最絕的地方，在于它的“套娃創意”，馬東反復修改、反復翻車，創意和表演一次次被否定，就在他快要崩潰的時候，伊利團隊突然出現，告訴他：“我們決定，就把你剛才的創作過程，直接剪輯成片上線。”

一瞬間，反轉拉滿：馬東費勁心思創作的廣告沒被采用，但他“失敗的創作過程”，本身就成了廣告。

這種“廣告里打廣告”的玩法，看似簡單，實則暗藏巧思。

一方面，它用喜劇的形式，把馬東“求廣告”的窘迫和創作的翻車瞬間全盤托出，沒有刻意美化，也沒有生硬植入，讓觀眾在笑聲中放下對廣告的抵觸心理，實現了“廣告即內容”的效果；

另一方面，短片中反復出現的“百搭的牛奶是好東東”“馬年搭子選伊利”，看似是馬東的“失敗創意”，實則悄悄把伊利純牛奶“3.3克乳蛋白、百搭適配全場景”的核心賣點植入觀眾腦海，既傳遞了產品優勢，又強化了品牌與馬年的關聯，做到了趣味與信息傳遞的完美平衡，不得不說，伊利這波玩梗，是懂年輕人的。

當然，伊利請馬東拍廣告，絕不僅僅是因為他姓馬，也不僅僅是為了接住網友的調侃，如果只看到這一層，就太小看伊利的營銷布局了。

作為深耕市場多年的國民品牌，伊利每一步動作，都有自己的深層考量，而請馬東，更是一場“精準狙擊”式的營銷，一舉多得。

首先，馬東的身份，完美契合伊利的“喜劇綁定”策略。

眾所周知，馬東是《喜人奇妙夜》的核心創始人，而伊利早已和《喜人奇妙夜》的演員們深度綁定，打造了“喜人商務全家桶”。

此前，伊利通過簽約一眾喜人，成功打入了喜劇愛好者圈層，收獲了大批年輕粉絲；而馬東作為喜人的“領頭人”，他的加入，相當于補齊了“喜人商務”的最后一塊拼圖，深化了伊利與喜劇內容的綁定，進一步強化了“品牌懂梗、會玩、不端著”的形象，讓品牌與年輕消費者的距離拉得更近。

其次，“馬東沒廣告”的核心創意，一舉三得，把“玩梗”玩出了新高度。

一是呼應了網友的調侃，兌現了“聽勸”的承諾，讓用戶感受到自己被重視，從營銷的旁觀者，變成了品牌內容的共創者，進一步強化了伊利的“聽勸人設”；

二是諧音了“馬冬梅”這個互聯網老梗，自帶傳播buff，網友看完紛紛調侃：“原來伊利這波，還藏著馬冬梅的梗！”

“那馬麗呢？馬麗還演過馬冬梅呢，伊利快安排上”

一時間，相關話題再次發酵，實現了二次傳播；

三是通過解構廣告制作過程，傳遞了品牌“輕松、親民、愿意和用戶玩在一起”的理念，打破了國民品牌“高高在上”的刻板印象，讓品牌更有溫度。

更有意思的是，這支短片上線后，網友們的玩梗熱情被徹底點燃，甚至開始主動給伊利“遞創意”。

有網友留言：“下一個必須是馬頔！給馬頔和李純安排異地戀劇情，馬頔喝著伊利純牛奶，思念李純，完美契合‘馬年思念純牛奶’的梗”；

還有網友調侃：“伊利這是要集齊所有馬姓藝人嗎？；“馬保國老師已經躍躍欲試了”

更有喜劇愛好者開玩笑：“馬東老師終于加入喜人商務全家桶，以后喜人全員恰飯，再也不用怕經費不足了”。

這些網友的自發玩梗和創意投喂，其實正是伊利營銷最成功的地方。它沒有主動引導，也沒有刻意炒作，而是通過一次“聽勸”的動作，激發了用戶的參與感和創造力，讓用戶主動為品牌傳播。

而品牌通過降低姿態、放大真實反應，成功實現了話題破圈，不僅收獲了熱度，更收獲了用戶的好感。

“馬氏營銷”連環計

一場有預謀的“搭子”陪伴戰

其實，縱觀伊利2026馬年的整個CNY營銷，從馬思純到馬伊琍，從孫天宇到馬東，看似是“亂拳打死老師傅”的集郵式選人，實則是一套邏輯清晰、步步為營的“聽勸式營銷”組合拳，每一步都踩在了用戶的興趣點上，也踩在了營銷的關鍵點上。

伊利的聰明之處，就在于它沒有走傳統生肖營銷的老路，而是抓住了“聽勸”這個核心，把網友的腦洞和調侃，變成了自己的營銷素材，把用戶當成了自己的“創意搭子”，實現了“用戶共創”。

從接受網友調侃，到鼓勵網友遞創意，伊利始終保持親民的姿態，讓用戶從“旁觀者”變成“參與者”，這種雙向奔赴的互動，遠比任何硬廣都更有說服力。

更難得的是，伊利的營銷，從來都不是“為了玩梗而玩梗”，也不是“為了熱度而熱度”，所有的玩梗和互動，都始終圍繞著產品賣點和品牌理念展開。

馬思純的溫柔人設，契合伊利純牛奶的溫潤質感；馬伊琍的靠譜形象，貼合家庭用戶對牛奶“安心”的核心訴求；馬東的喜劇感，傳遞伊利輕松親民的品牌態度；而短片中反復強調的“3.3克乳蛋白”“百搭適配”，則悄悄把產品優勢植入用戶腦海，讓熱度最終轉化為對產品的認知和認可。

不僅收獲了高熱度和高口碑，還強化了“馬年搭子”的品牌身份，讓“馬年喝伊利”的認知深入人心，成功在激烈的春節營銷戰中脫穎而出。

對于其他品牌來說，伊利這波操作，也堪稱一場教科書級的生肖營銷案例，與其花大價錢請流量、拍硬廣，不如靜下心來，聽聽用戶的聲音，接住用戶的腦洞，畢竟，最懂年輕人的，從來都不是品牌，而是年輕人自己。

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