2025視頻行業觀察：在沖擊中“回歸”，在博弈中“分層”

導語：長劇與短劇的激烈碰撞，絕非零和博弈下的取代，而是在持續地相互借鑒與交融中，共同走向一個更成熟、更多元的“好內容”時代。

2025年的視頻行業可以說是“冰火兩重天”。

一邊是短劇市場持續狂熱，用戶日均觀看時長突破兩小時，市場規模以驚人速度沖向千億級，仿佛整個時代的流量與熱錢都在此匯聚；另一邊的長劇卻遭遇“體感最冷”一年，頭部劇集有效播放量普遍下滑，“爆款難出”與“增長焦慮”成為行業揮之不去的陰云。

然而，冰火兩極并非事實的全部。看似短劇在單方面碾壓，但《藏海傳》《生萬物》《反人類暴行》等爆款又在證明長劇生命力依舊。

這看似矛盾的現象，恰恰揭示了行業正在經歷一場價值重估與生態分層。也就是說，短劇的沖擊并未扼殺用戶對長劇的需求，而是像一面鏡子，迫使市場重新審視不同內容的底層價值。

01 2025，為何被稱作短劇的“升咖之年”？

在探討這場行業變局前，有必要先厘清幾個核心概念。

傳統意義上的“長劇”是指單集45分鐘左右，在愛奇藝、優酷、騰訊視頻等長視頻平臺播出的劇集。而微短劇（也就是“短劇”）通常單集時長1-10分鐘，早先誕生于以抖音、快手為代表的短視頻平臺，后隨著紅果短劇、河馬劇場等垂直短劇平臺的問世而日益火爆。

2025年微短劇的全面崛起，已從一個現象演變為足以重構行業的“新物種”。據廣電總局發布的數據，這一年微短劇市場規模首次突破千億元，較2024年直接翻番。同時，超過3.3萬部新作上線，觸達近7億國內用戶，其產業體量已接近同年全國電影總票房的兩倍。

更讓傳統長視頻平臺感到寒意的是用戶注意力的遷移。《中國微短劇行業發展白皮書（2025）》（以下簡稱“《白皮書》”）顯示，2025年1-8月，微短劇應用的人均單日使用時長達到120.5分鐘，較1月增幅達25.9%，已超過長視頻應用。這意味著短劇已不再是填補碎片時間的“零食”，而成為占用用戶主要娛樂時段的“主食”。

值得注意的是，與市場規模、用戶月活等數據一起增長的，還有短劇的內容質量。

早期的短劇常與“土味”、“狗血”、“爽文”等標簽綁定，追求極致的情緒刺激和快速的投流回報。然而2025年的短劇爆款，正集體告別這種單一范式，向精品化與深度共鳴演進。

例如，主打現實溫情的《家里家外》憑借川渝特色和情感刻畫，上線3天播放量即破10億，更在豆瓣獲得了7.9的高分；改編自熱門小說的《盛夏芬德拉》一改“掐脖強吻”的套路，以細膩的鏡頭語言和克制的情感表達，最終創下超30億播放的紀錄；而《十八歲太奶奶》則成功跑通了短劇的系列化IP路徑，其第三部上線24小時紅果熱度值便突破兩億，刷新平臺紀錄。

（圖源：紅果App）

這些作品共同標志著短劇正在從純粹追求商業轉化率的“流量快消品”，升級為具備大眾討論度與審美價值的“文藝作品”。

而與此形成鮮明對比的，是傳統長視頻平臺在2025年所面臨的“集體入冬”。增長見頂、廣告承壓、會員流失成為常態，向短劇這片熱土靠攏，幾乎是成本最低、見效最快的戰略調整。

于是，愛奇藝拋出“短劇百部計劃”并將微短劇納入會員體系；優酷將APP首頁的“短視頻”標簽直接更名為“短劇”；騰訊視頻則推出獨立小程序和最高500萬元的激勵政策，試圖以自身的資本、IP儲備和專業制作經驗進行“降維打擊”。

現實卻事與愿違。盡管投入巨大，但過去一年真正定義行業爆款的，如《盛夏芬德拉》《家里家外》等兼具流量與口碑的破圈之作，大多不是誕生于這些長視頻平臺。《白皮書》的數據則顯示，包括紅果短劇和河馬劇場、繁華劇場在內的短劇頭部應用，共同搶占了超過95%的月活用戶滲透率。

長視頻平臺全力投入卻收效甚微，其根本原因在于，這并非一場同一維度下的“降維打擊”，而是兩種不同的商業物種之間的“跨界戰爭”。

要知道，長視頻平臺的基因是“作品思維”，追求敘事完整、制作精良和長期口碑。而短劇市場的核心是“流量思維”，追求極致的節奏、快速的情緒刺激和高效的投流回報。

當習慣了“慢工出細活”的長視頻團隊，試圖用做“作品”的流程和心態，去參與短劇這場追求“快狠準”的流量游戲時，往往顯得成本高昂、反應遲緩，難以捕捉瞬息萬變的“網感”和用戶情緒脈搏，自然難以取勝。

02 做長劇難、做短劇也難，長視頻平臺只能被動挨打？

盡管在2025年，長劇市場爆款誕生的難度在加大，觀眾的口味愈發挑剔，市場的注意力被短劇急劇分流。但當我們仔細分析數據，會發現這個市場自有其“韌性”。

據中國網絡視聽協會發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國長視頻用戶規模已達7.52億，創2018年以來新高，且用戶結構呈現“高學歷”、“年輕化”特征，全國在線視頻付費會員總數穩定維持在較高水平。這表明，愿意為優質長內容付費的核心用戶基本盤依然堅實且龐大。

具體而言，在2025年的熱播長劇作品中，直面歷史的《反人類暴行》憑借其嚴肅的創作與深刻的議題，實現了豆瓣評分從開分8.5到8.9的逆勢上漲，成為2025年國劇最高分，被觀眾評價為“年度口碑與影響力兼具的現象級作品”；年代劇《生萬物》則憑借其扎實的劇本與敘事，不僅創下央視八套年內收視新高，也在云合數據熱播榜創下41.1%的市占率，實現了“臺網雙爆”；古裝巨制《藏海傳》云合最高市占率高達40.1%，成為2025年暑期檔全網長劇累計有效播放霸屏榜第一，并以超60家的品牌合作展現了S+項目的商業吸附力。

（圖源：優酷娛樂營銷）

這些長劇能穿越“寒流”，在激烈的競爭中脫穎而出，印證了一個道理：在碎片化時代，長劇最堅固的護城河在于提供“深度沉浸”與“情感復利”的能力，并且一部成功的S級長劇能同時拉動會員、廣告、衍生品等多重收入。這種基于深度情感共鳴與IP長尾效應的內容生命力與商業價值，是短劇難以企及的。

或許正是意識到了這一點，長視頻平臺開始主動進行戰略收縮與差異化競爭，逐漸放棄在“強沖突、快反轉”的淺層情緒市場與短劇貼身肉搏，轉而錨定對內容有更高要求的用戶。

例如，騰訊視頻將內容劃分為“愛、燃、智、議、傳奇”五大賽道，旨在更精準地連接用戶情感與商業資源，并通過與品牌方、制作公司建立“生態協同”關系，共同分攤日益高昂的內容制作成本與市場風險。

優酷則采取了“聚焦優勢，規則讓利”的策略，從其2026年片單可以看出，平臺不僅在自身具有傳統優勢的古裝與懸疑賽道持續發力，也致力于推出原創和系列化內容，并在合作模式上推出了極具吸引力的分賬新規：自2026年1月1日起，新上線的“網絡故事片”分賬票房將采用“會員收入× 分成比例 × 拉新系數”的計算方式——無論選擇獨家或非獨家合作，內容方在分賬期內均可獲得100%的會員觀影收入分成比例。

同時優酷宣布升級劇集合作模式，以此激勵優質內容生產方深度合作。據了解，旗下劇集項目將逐步接入EPI（有效播放指數）評級體系，平臺將根據劇集播出后的系統評分和實際效果為制片方發放激勵獎金。優酷方面表示，全新的合作模式旨在構建更加開放、互利、共生的內容生態，助推更多精品內容問世。

愛奇藝的戰略重心則放在了“聯動開發與分賬革新”上。平臺積極實踐“一魚多吃”的IP開發策略，例如對同一IP（如近期熱播的《成何體統》）進行動漫、短劇、長劇的聯動開發，以最大化挖掘內容價值。同時，愛奇藝也在2026年初升級了分賬合作模式，將合作方的收益與平臺收入直接掛鉤。

歸根結底，平臺的這些舉措是希望用更精細、更公平的商業規則，去篩選和賦能那些具備長久“生命力”和“商業力“的內容。這不僅是對藝術的追求，也是商業的遠見。

03 大道至簡，講好故事才能穿越周期

前幾年的長視頻行業迷信“大IP+流量明星”模式，采取按集計價商業模式，注水劇和套路劇屢見不鮮。而如今，短劇、短視頻的沖擊反而形成了一種“矯正”力量，讓長劇行業迎來價值回歸。

云合數據《2025年長劇集網播年度觀察》顯示，2025年1-12月全網長劇霸屏榜中共190部長劇入榜，《甄嬛傳》《知否知否應是綠肥紅瘦》等12部為2023年及之前上線播出的經典劇集。值得一提的是，優酷獨播劇《我叫趙甲第》是唯一一部作為分賬劇入榜的作品，該劇當年創下分賬票房7075萬的紀錄，成為當年的最強黑馬劇。

（圖源：云合數據）

為什么《甄嬛傳》開播十余年仍被觀眾稱為常看常新的“電子榨菜”？《唐朝詭事錄》則年年被催續作，熱度一年比一年高？這背后的道理其實大道至簡：講好故事才能穿越周期。

要知道，一個好故事兼具“藝術“和“商業”兩重價值復利。

一方面，好的故事通常承載了復雜人物弧光、宏大歷史敘事、深刻人性探討，能給予觀眾更深層、更持久的滿足感，從而沉淀為穿越時間的情感記憶與文化資產。

所以我們能看到無論是國內的《甄嬛傳》《狂飆》，還是國外的《請回答1988》《苦盡柑來遇見你》，都是被觀眾公認會反復觀看和討論的爆款佳作；而《唐朝詭事錄》《慶余年》《白夜追兇》等IP的續作上線后，還會帶動前作播放回升。

另一方面，好的故事帶來的是一個立體且成熟的商業生態系統。

首先，對于“愛優騰”這些平臺來說，精品長劇使其拉動會員訂閱與留存的核心引擎，據愛奇藝2025年第三季度財報數據顯示，其會員服務收入為42億元，占總收入的62.7%，足見精品長劇內容的吸引力。

其次，品牌方更喜歡在精品長劇中植入廣告，因為通過長時間、沉浸式的敘事，能讓觀眾與角色、故事建立深層情感聯系。當品牌在這種情境下自然出現時，觀眾更容易產生信任和認同，廣告效果也更持久，身背60+品牌的《藏海傳》便是最好的印證。

此外，一部成功的精品長劇也是一個可以衍生開發、價值不斷放大的IP富礦。例如《慶余年》的衍生周邊產品涵蓋玩具、文具、服飾、家居等多個品類，《慶余年2》熱播期間，官方推出的卡牌在開播前訂貨銷量便突破2000萬，盲盒銷量也超過20萬只。

（圖源：Hitcard）

值得一提的是，這些基于深度共鳴與長期資產積累的商業變現模式，通常只能在長時長的敘事中展開，這也決定了短劇在變現的穩定性和天花板方面與精品長劇存在差距。

據了解，在免費短劇平臺，盈利高度集中于少數頭部劇集，大量作品面臨虧損。爆款短劇《無雙》背后、承制公司豐行文化的CEO李濤曾在采訪中直言道，從版權方角度來看，盈利的項目甚至可能不足兩三成。

總之，縱觀影視內容的發展史不難發現，新的媒介形式總是在拓展市場的邊界，而非簡單地取代“舊王”。正如電影并未因電視普及而消亡，電視劇也頂住了流媒體的沖擊，每一種形態最終都依據用戶不同的情感需求與消費場景，找到了自己不可替代的價值坐標。

當下長劇與短劇的激烈碰撞，也不過是這一歷史規律的重演。它們的未來，絕非零和博弈下的取代，而是在持續地相互借鑒與交融中，共同走向一個更成熟、更多元的“好內容”時代。