奔馳2025業績：走出低谷，得先贏中國

2月12日，在梅賽德斯-奔馳集團2025年度業績發布會后的分析師與媒體電話會議上，“中國”成為了被提及最多的單詞之一。這個為奔馳創造過巨大貢獻的市場，在2025年，也成為了最大的挑戰。

2025財年，梅賽德斯-奔馳集團調整后息稅前利潤為82億歐元（2024年：137億歐元），營業額為1322億歐元（2024年：1456億歐元）。工業業務自由現金流為54億歐元（2024年：92億歐元），工業業務凈流動資產為322億歐元（2024年末：314億歐元）。

其中，梅賽德斯-奔馳乘用車業務貢獻48億歐元利潤（2024年：87億歐元），調整后銷售利潤率為5.0%（2024年：8.1%），若剔除關稅影響后為6.1%。奔馳表示，主要投入在未來架構與核心技術，尤其是MB.OS架構的研發支出，將逐年降低。

對于奔馳來說，這是充滿挑戰的一年。而中國市場的激烈競爭，以及美國貿易政策改變推高的關稅成本，讓奔馳的業績表現承壓。

如何解題？

或許，無論奔馳是否愿意，中國市場的表現都將在很大程度上決定接下來的業績走向。

01

100%適合中國的產品

奔馳在中國市場受到的挑戰，我們不用再多費筆墨，畢竟數據與現實都很清晰。但相比于跨國車企都在說的“在中國，為中國”，在這場發布會里，我們看到了一些更加明確的信號，奔馳也真正意識到了中國市場發生的巨大變化，并且開始制定針對性的從產品到成本的優化策略，而這個過程，相信與中國團隊的努力密不可分。

在提問環節，海外投資者圍繞奔馳在中國市場的挑戰表達出了很大的擔憂，但這也反襯出奔馳的管理層已然對未來的“低谷”與“復蘇”充滿了信心。

奔馳用一個單獨的文檔，闡述了在中國市場的戰略布局與改變，我們也由此展開，結合投資者的提問，解讀接下來奔馳如何“拯救”中國市場的業績。

首先是產品規劃層面，有投資者提出了對于CLA純電上市后銷量不及預期的問題，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員、負責大中華區業務的佟歐福表示，首先CLA在中國身處一個相對小眾的細分市場，同時四季度市場補貼政策波動巨大，由此帶來了“極端”的純電動車價格競爭，而奔馳并不希望卷入其中，因為過于激進的價格策略會帶來更多風險。而隨著市場逐漸回穩，當成交價格出現回升時，CLA的吸引力會相對增加。

而對比CLA在歐洲市場需要“三班倒”生產以滿足訂單需求，或許奔馳開始真正意識到，中國市場需求與歐洲的巨大差異并不是靠加長軸距就能彌補，就像佟歐福所說：它是一個歐洲車型，而不是中國車型。

此前，奔馳曾提出從2025年到2027年，包括純電CLA、GLE L和一款純電MPV在內，推出7款中國專屬車型。盡管此次奔馳并未透露另外4款車型的具體信息，但我們猜測，或許會和已經公布的3款產品有著很大區別，因為佟歐福提到了一個關鍵詞——100%適合中國。

佟歐福以即將在北京奔馳國產的純電GLC為例，他說：“你將會看到一款明顯更大、更貼近主流市場的產品。”

在回應投資人提出是否中國用戶已經不再喜歡奔馳時，佟歐福列舉了幾個數字：65%的用戶仍然認為奔馳是成功的象征并渴望擁有，交易價格與殘值仍是豪華品牌第一。

當下奔馳所遇到的問題，更多是智能化水平的不足，比如輔助駕駛、信息娛樂系統以及OTA能力。而奔馳正在努力追趕，L2+輔助駕駛已經搭載于E級車等產品，與Momenta的合作也在加速覆蓋更多城市。“我們有信心在失去顧客的地方，將他們重新拉回來。”佟歐福說道。

奔馳希望堅守品牌的核心價值，并且在更長期的市場演變中，證明包括二手車殘值在內，奔馳依然是令人向往的品牌。“只有當一些事情發生后，我們對于品牌力的堅守，才會產生效果。”佟歐福說道。未來，或許奔馳并不會像燃油車時代那樣覆蓋非常完整的細分市場，而是更專注于優勢領域。

奔馳為接下來新產品提出了三個關鍵詞：更多空間、更多舒適、更多智能。甚至還表示，未來我們會看到空間更大同時價格更低的產品，而這是接下來兩年奔馳所有產品決策的出發點。這就是一個相當明顯的信號，奔馳也決心投身參與巨大改變后的中國市場競爭，用100%適合中國的產品。

當然，接下來的問題就是如何繼續提升智能化體驗，以及如何讓新車可以在保證利潤的前提下價格更低。

02

明確的“降本”目標

奔馳在中國北京和上海擁有兩個研發中心，分別聚焦“工程卓越與本地化提速”和“軟件能力與技術創新培育”，但奔馳進一步強調這兩個研發中心將在充分利用全球資源的同時，保持完全自主。并且明確提出了研發速度的要求，L2輔助駕駛要在12個月內完成、人工智能座艙研發周期12-18個月、現有產品的OTA升級要達到每季度一次。

奔馳還特別提及了與Momenta、字節跳動等中國本土領先企業的合作布局，而且這些中國科技與研發力量，不僅將賦能中國本土市場，還將助力全球的技術創新，目前明確提出的就是“后排娛樂系統”的研發，是“在中國，為全球”。

當然，以上這些本土化戰略可能有些“老生常談”，更重要的變化在于，奔馳在中國市場的降本。事實上，如果這點無法做到，意味著奔馳很難在保證利潤率數字的同時，積極參與到中國市場的競爭中，而結果就是銷量下滑，利潤依然不保。

奔馳提出，通過全供應鏈的本土化升級，到2027年實現本地材料成本降低10%、可變生產成本和固定成本均降低20%。即將到來的全新純電動GLC，成本要降低30%。一個細節，康林松還專門提及了進口GLE過去有著很好的利潤表現，而隨著今年的國產，這款產品將獲得更好的成本優勢，并且避免中美貿易摩擦的關稅影響，從而成為新的增長動力。

這樣明確的降本數字，似乎在此前的奔馳年報中并沒有重點提及。事實上，或許和很多人想象的不同，北京奔馳在2025年依然保持了兩位數的利潤率，而隨著降本目標的推進，相信接下來奔馳在中國市場的產品，會給出更加具有競爭力的價格，而這同樣將改善經銷商網絡的盈利狀況。

佟歐福說：“中國經銷商不僅是流程的一部分，還是我們非常緊密的合作伙伴，我們與經銷商共同制定整個中國戰略。我們會為高端車型帶來一些新體驗，結合數字化旅程提升客戶吸引力。此外，對網絡密度的重新調整也有利于盈利提升。”

圍繞渠道轉型，奔馳提出了“具有競爭力的定價”和“高效運營”，具體包括通過戰略性的價格與銷量調整，維持凈收入質量；同時推進零售體系的優化，到2027年100%達成零售新模式，并且加強直面客戶的能力，優化數字化觸點與經銷商交互旅程。此外，要進一步強調服務與體驗的價值，并且創造更多利潤，針對利潤表現更好的高端車型，堅持專屬的頂級體驗中心。

在產品層面完成進化后，奔馳也需要更有“戰斗力”的渠道網絡支撐，而這種轉型與產品的轉型一樣迫在眉睫。當中國車企每天把“用戶型企業”和“用戶體驗”掛在嘴邊的時候，傳統豪華品牌經銷商登上熱搜的都是什么？這對于經銷商投資人的信心、品牌形象，以及最直接的成交轉化都不是一個好事。所幸，改變終于要開始了。

03

讓中國當“鯰魚”

最后，我們再延伸聊一聊包括奔馳在內歐洲車企所遇到的挑戰，“中國市場”與“美國關稅”的負面影響，是它們無法躲避的。

而將汽車貿易放到整個國際環境之下時，市場需求的分化只是表面現象，更深層的挑戰在于這些跨國車企該如何平衡不同地區的業務投入與戰略。

就像有投資者提到了奔馳向匈牙利工廠的產能轉移，而結合此前幾天德國汽車工業協會的警告——隨著投資和就業崗位流向海外，德國作為汽車工業中心的地位面臨被掏空的風險。折射出的是德國汽車產業如何在未來保持優勢的挑戰。

盡管財務與管控負責人、董事會成員Harald Wilhelm表示，盡管德國本土銷量只占15%，但奔馳有50%以上的投資留在德國，有60%的員工在德國工作。但他還是提到，德國必須提高自身的競爭力，這才是對經濟增長、就業、創新等最有力的保障。

而在奔馳對于中國的所有描述中，除去此前就提到的中國研發中心對全球的技術賦能，我們還看到了利用中國的生產網絡，布局海外市場發展的明確信號，盡管這并不是北京奔馳第一次出口，但相信這次的意義會完全不同。

當年，中國將特斯拉引入，作為“鯰魚”拉動了整個新能源車市場的崛起。或許，對于這些德國企業來說，中國也將是那條驅動歐洲變革的“鯰魚”。