春晚超級流量之后：一場盛會如何“重塑”義烏

【編者按】

一個縣級市，為何能登上中國頂級文化盛宴的舞臺，與北京主會場共迎新春？2026年央視春晚分會場，浙江義烏的入選本身，就是一個值得深究的“破格”現象。

這“破格”，標志著國家主流敘事的目光，完成了一次堅實而深刻的下沉——深情投向了驅動中國經濟“毛細血管”、承載無數個體夢想的基層活力樣本。

當聚光燈照亮義烏，澎湃新聞試圖穿透流光溢彩的舞臺，展開一場深度觀察。接下來，我們將持續追問：當“世界超市”遇見春晚，究竟會碰撞出怎樣的火花？這座城市又將如何講述自己的故事？

義烏與春晚的相遇，是時代選擇與城市內生力量的同頻共振。這場深度融合國家戰略、商業文明與個體夢想的傳播實踐，不僅讓“世界超市”的故事被世界聆聽，更以其扎實的內核與廣泛的連接，為我們理解大型盛事如何與一座城市最蓬勃的生命力相互成就，提供了一個極具標桿意義的觀察窗口。

春晚義烏分會場截圖。本文配圖均由義烏市融媒體中心提供

四大分會場中時段收視率第一、百余個話題沖上熱搜、“世界義烏閃耀春晚”話題閱讀量近2億——一場春晚，義烏風光無限。

當喧囂歸于平靜，當全球數貿中心的“浪潮”舞臺卸下春晚的璀璨燈光，一個更具深意的問題浮出水面：一場頂級文化盛宴留下的“超級流量”，將如何塑造一座城市的未來？

對于義烏而言，這個問題尤為復雜，也尤為關鍵。作為一個縣級市，義烏的行政體量與其全球影響力之間，始終存在著一種“倒掛”。但一座城市的長久魅力，從不取決于它能夠吸引多少瞬間的注視，而在于它能將多少“流量”沉淀為“留量”，將多少“熱度”轉化為“厚度”。

春晚的8分鐘，是一次史無前例的壓力測試，更是一次系統性的能力躍升契機。義烏深諳：“不僅要抓住短期熱度，更要將這份熱度轉化為城市發展的長久動能。”

從城市品牌的國際傳播，到產業生態的進階迭代，再到治理能力的現代化淬煉——義烏正在用一套精心設計的組合拳，回答這個時代命題：當“超級流量”來襲，一座城市如何接得住、留得下、用得好？

躍升一城風景

在很長一段時間里，外界對義烏的認知，停留在“世界工廠”“小商品集散地”的層面。這種認知并非錯誤，但卻過于單薄——它只看到了義烏輸出的商品，卻忽略了支撐這些商品的文化內核。而春晚分會場，成為義烏重塑城市品牌的絕佳契機。

2月9日，義烏正式啟動“跟著春晚游義烏”新春消費季活動。這不僅是對春晚流量的精彩接續，更是這座城市以“有情有義，世界義烏”的文化品牌為引領，向世界發出的一份飽含溫度與誠意的新春請柬。

義烏分會場主舞臺

從一晚精彩到一城風景，義烏正致力于打造一座“處處皆景、步步‘出片’”的全景式旅游城市。春晚相關造景與道具將最大程度保留，10處“我與春晚同框”打卡點以及遍布全城的景觀小品、氛圍燈組，讓春晚氛圍從特定舞臺彌漫至街頭巷尾。圍繞春晚點位與五大街區，義烏聯動全市14個鎮街，按照“一鎮一特色”原則，推出166場春節文旅體驗活動。義烏市政府大力倡導“春節不打烊”，主城區70余家涵蓋18國風味的萬國美食餐廳正常營業，共同構筑“舌尖上的環球旅行”體驗。

改變將逐漸發生在游客的體驗路徑上——清晨游客涌入義烏全球數貿中心，開啟獨特的“進貨式旅游”；午后旅程轉向城市的文化脈絡，佛堂古鎮里古碼頭、明清老街與網紅咖啡館并存；當夜幕降臨，繡湖廣場的“六義”文化主題燈光秀準時亮起，人潮又匯入賓王夜市與稠州北路的美食星河。

西門老街

“這條由春晚分會場衍生出的體驗線路，讓游客的足跡從單一的‘采購動線’，拓展為一場觸摸城市脈搏、感受開放包容氣質的深度旅程。”義烏市文廣旅體局相關負責人表示，從“游市場”到“游城市”的轉變，正是義烏文旅融合戰略精心培育的成果。

這種轉變，正在推動義烏從“全球貨源地”向“文化價值輸出地”邁進——當全球觀眾透過春晚舞臺看見義烏，他們將感知的不僅有小商品締造的商業奇跡，更有一座城市開放包容、緊抓機遇的時代精神。

催化產業進階

春晚帶來的“超級流量”，最直接的受益者是義烏的商貿產業。但義烏并未滿足于短期的流量變現，而是將這場盛會轉化為產業進階的催化劑。

春晚文創產品

春晚文創是“國家盛事與城市文化”的一次高光聚焦。義烏文旅公司與總臺文創達成系列戰略合作，將國家級平臺、地域文化與企業品牌發展系統性結合，走出了一條從“借船出海”到“造船遠航”的進階之路。

在產品端，義烏將“文化、創意、實用”統一結合，多層次規劃產品矩陣：既有以“騏驥馳騁”為代表的總臺文創合作系列，也有“有情有義”系列首飾、“義烏好好逛”小義玩偶等體現城市標識的特色精品，還有馬年創意燈、鴻福襪、吸管杯、織錦袋等兼具趣味性和普及性的日常實用單品。從設計到生產，每一個環節都體現“義烏制造”的頂級品質。

商戶們的切身感受更具說服力。

“第一批貨剛發出，訂單已排到兩個月后。”談及自家入選的8款春晚文創產品，義烏經營戶盧月芳難掩興奮。她介紹，這8款女包全部選用真絲宋錦面料，紋樣設計融合了唐馬、元寶、祥云等傳統圖案，并搭配葫蘆掛墜、中式盤扣等傳統配飾。“產品反響遠超預期，這不僅是對‘義烏制造’品質的認可，更是向世界展示中國浪漫的機會。”

另一款備受關注的春晚文創產品是“小福馬”。它的外形是一只萌趣十足的小馬，看似是包掛，其實內藏玄機——拔開小馬尾部即可取出藏在其中的U型枕。經營戶趙香珍介紹，這款產品曾在第八屆“義烏中國小商品城”杯國際小商品創意設計大賽榮獲設計大獎。此次入選春晚文創產品，不僅是對產品創意性、實用性的認可，更是對“義烏制造”原創設計能力的肯定。

在義烏商戶的巧思中，這些文創產品早已超越商品本身，成為傳遞中國年味、講述義烏故事、彰顯“義烏制造”實力的生動載體。

“春晚加持讓生意更好做了。”深耕國潮飾品行業多年的市場經營戶王紫鑰介紹，以前該店只做批發，客戶來了選貨就走，停留時間很短。現在因為有了“春晚概念”，顧客成了游客，店里的零售套餐和體驗式購物也更受歡迎。文旅正借春晚之勢，從消費端反向賦能，優化市場生態。

義烏三挺路夜市

與此同時，義烏市場的廣大經營戶們積極涌入“出海搶單拓市”的熱潮。2026年以來，近20家義烏企業亮相香港國際文具展，10家義烏企業組團參加意大利博洛尼亞國際自有品牌展。今年一季度，義烏計劃組織5個團組、300家次以上企業“走出去”；全年將推動1500家次外貿企業參與境外展會。

小商品城推出的“義烏中國小商品城”品牌出海計劃，已在近36個國家和地區成功布局78個海外項目，涵蓋海外分市場、海外展廳等多元業態，已幫助5000多家經營主體開拓海外市場。2025年，義烏全年進出口總值突破8365.0億元，同比增長25.1%，持續穩居全國縣（市、區）外貿出口首位。

從產品出口到品牌出海，從薄利多銷到原創設計——義烏的商貿生態，正在春晚的催化下實現代際躍升。

淬煉治理能力

預見大規模客流，服務保障是決定體驗成敗的關鍵。義烏秉持“安全第一、服務至上”的理念，從出行、消費、安全、服務四個維度構建系統性的保障體系。

出行保障是基礎。義烏免費開放約2萬個國有及公共停車位，并針對西門老街等熱點區域，協調周邊學校、機關等單位開放內部停車場。同時，開通火車站、機場至核心景區的公交專線、春晚主題雙層巴士，加密優化20余條重點區域公交線路。

市場秩序與安全是底線。義烏部署開展春節消費市場專項整治行動，嚴厲打擊價格違法、虛假宣傳等行為。公安、交通、衛健等部門制定專項應急預案，確保文旅點位安全有序。

暖心服務是升華。義烏在全市各客流密集區設立“暖心服務驛站”，提供問詢引導、飲水充電、醫療救助、行李寄存等一站式服務。

世界義烏打卡墻

更值得書寫的是，這種治理能力的提升，始終伴隨著“人”的溫度。

此次新春消費季，義烏明確提出倡導一線窗口配備多語種服務，讓中外游客溝通無障礙、體驗更溫馨。這種治理理念，與城市文化品牌“有情有義”一脈相承。它不是冷冰冰的制度文本，而是可感知的城市善意。當哥倫比亞游客在文創快閃店學習寫“福”字，當突尼斯商人在義烏之心為家人選購“騏驥馳騁”吉祥物，當埃及外商把義烏文創寄回開羅作為“中國年的記憶”——他們感受到的，正是這套治理體系所傳遞的城市溫度。

對于342萬新老義烏人以及數萬常駐外商而言，春晚是一場盛大而深刻的“城市成人禮”。那種被置于世界舞臺中央、被億萬人矚目與贊許的集體榮耀感，所激發的歸屬感、自豪感與認同感，是無法用GDP衡量的、卻比任何GDP都更為根本的城市資產。

義烏的城市治理能力，也得到了權威認可。在全國社會治理百強縣排名中，義烏多年位列榜首。義烏正在用實踐證明：一座能夠“接得住流量”的城市，必然是一座治理能力現代化的城市。

當春晚的聚光燈熄滅，義烏面對的將是一片經由國家品牌賦能、產業制度升級、治理能力淬煉、人心深度凝聚后，豁然開朗的發展新高地。

春晚給義烏留下的，從來不是幾條熱搜、幾篇報道、幾場活動。它留下的是一整套可延續的敘事資源、可復用的制度成果、可持續的能力底座、可傳承的精神資產。

這正是“義烏破格”的深層含義——它不僅打破了“縣級市能否成為春晚分會場”的慣例，更打破了“重大盛事如何與城市發展深度融合”的思維定式。

一座城市承接頂級流量的最佳姿態，不是被動迎接，而是主動架構；不是一次性燃燒，而是系統性沉淀。當一晚精彩被精心打磨成一城風景，當春晚流量被系統轉化為城市留量，當國家舞臺被深度嵌入地方敘事——義烏的故事表明：最好的“春晚效應”，不在除夕夜，而在之后的每一天。

正如一位義烏市民在社交媒體寫下的留言：“春晚來之前，我們在做小生意；春晚來之后，我們還是在做小生意。只是現在，全世界都知道，這些小小的生意，能通向大大的世界。”

這或許就是春晚留給義烏，最樸素也最珍貴的力量。