飛豬執念上天，輪到千問喂飯

企圖登天的人，往往忘了自己還在地上。

2月13日，金融監管總局聯合市場監管總局、中國人民銀行的約談通知，將攜程、高德、同程、飛豬、航旅縱橫、去哪兒六家出行平臺推至臺前。約談劍指借貸業務營銷亂象——誤導宣傳、信息披露不清、投訴渠道不暢等問題。六家同席，各懷心事。

兩天前，飛豬剛剛高調宣布與全球超40家旅行品牌達成AI合作，推出“千問價”專屬權益。東航、南航、漢莎、華住、錦江、上海迪士尼……名單拉出來長長一串，優惠吸引力也非同一般。9小時訂單破1000萬單、6天1.2億單的數據，讓酒旅行業第一次真切感受到AI流量入口恐怖的沖擊力。

一邊是監管利劍懸頂，一邊是AI紅利乍現。這束光，能照亮飛豬多久的路？

01

十年執念，也曾看過天

飛豬的執念，從名字就能看出來。2010年淘寶旅行上線，2014年更名“阿里旅行·去啊”，2016年定名“飛豬”——阿里動物園里，它本該是會飛的那個。

彼時馬云提出“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游”，飛豬被賦予出境游的使命。第一任掌門李少華，航空業務出身，帶團隊做出“未來酒店”“未來景區”“出境超市”等創新項目。2018年，飛豬用戶數突破2億，App下載量超1億，日均訪問用戶達1000萬。那一年，豬真上天了。

然而，2018年3月，李少華調離，阿里全球化領導小組組長趙穎接任。原本被解讀為“加速國際化”的一步，卻在趙穎任內兩年并無大的突破。2020年，阿里文娛CTO兼優酷COO莊卓然空降，這是飛豬僅僅四年內的第三任掌門。頻繁換帥，戰略搖擺，飛豬開始從高空滑落。

2021年，阿里將高德、本地生活和飛豬合并成生活服務板塊——“高飛了”的戲稱背后，是飛豬被整合進大板塊的現實。而在2023年阿里“1+6+N”組織變革后，飛豬直接被踢出六大核心集團，與盒馬、高鑫零售等一并歸入“所有其他”。阿里財報不再單獨提及飛豬，只有“所有其他分部收入”這樣籠統的表述。

QuestMobile數據顯示，截至2024年6月，飛豬去重總用戶量僅2994萬，同比下降15%。同期同程2.07億，攜程1.35億，去哪兒5075萬。交銀國際研報更殘酷：以GMV計，攜程系（攜程+同程+去哪兒）合計占據56%以上市場份額，美團約16%，飛豬僅7%-8%。

更致命的是投訴。截至2024年8月，黑貓投訴平臺上飛豬投訴量超7.3萬條，完成率不到58%。電訴寶數據顯示，飛豬投訴量排名從2023年一季度的第23位急劇上升至2024年二季度的第4位，并被標注為“不建議下單”的平臺。

2025年8月，貴州省市場監管局集中約談攜程、同程、抖音、美團、飛豬等5家涉旅平臺，通報可能存在“二選一”、利用技術手段干預商家定價、訂單生效后毀約或加價、價格欺詐、哄抬價格等問題。央視新聞也曾報道，有消費者在飛豬購票后被暗中加價，法院最終判決平臺退一賠三。

下落時，飛豬不是沒有掙扎。它堅持做OTP開放平臺，聲稱要做“酒旅界的安卓”，讓商家自由經營。它拓展會員互通，接入萬豪、雅高、希爾頓等40余家品牌。它強化出境游優勢，2024年出境自由行市場份額44.3%，領先于攜程的31.2%。

然而，OTP模式對供應商控制力弱，服務質量難以保障；出境游優勢雖在，卻被攜程的高凈值用戶和美團、抖音的低價攻勢兩面夾擊。飛豬重返藍天，任重道遠。

02

千問振翅，飛豬起飛

2025年6月，阿里CEO吳泳銘一紙郵件，宣布餓了么與飛豬正式并入阿里中國電商事業群，由蔣凡統一管理，開啟“集中目標、統一作戰”模式。

兩個月后，調整落地：淘寶App首頁頂部新增“飛豬”入口，與“閃購”“國補”等標簽欄并列。淘寶全新的大會員體系同步上線，其中淘寶黑鉆可直通飛豬F5，享受31家酒旅大牌金卡及以上權益。這意味著什么？飛豬直通淘寶8億用戶池，獲得四五億DAU的首頁一級入口流量。于是2025年國慶期間，88VIP用戶為飛豬酒店貢獻了120%的訂單增幅。

隨后，更大的流量來了。千問App的“30億免單”活動火爆出圈。9小時訂單破1000萬單，6天1.2億單，連續登頂下載榜。更重要的是，千問開始接入酒旅——訂機票、訂酒店、買門票，一句話就能完成。

2026年2月11日，千問與飛豬宣布與全球超40家旅行品牌啟動AI合作，推出“千問價”專屬權益。合作方涵蓋東航、南航、漢莎等航司，華住、錦江、萬達等酒店集團，以及上海迪士尼、方特等主題樂園。

在用戶端，這意味著訂機票可能便宜幾十到幾百元；在行業端，這意味著酒旅企業開始將AI視為獨立戰略渠道，而非傳統OTA的附庸。飛豬長期堅持的OTP（開放平臺）模式，在AI時代意外獲得了錯位優勢。

傳統OTA模式下，流量和排序權高度集中，商家在平臺規則之下爭奪曝光位。而飛豬致力于搭建一個讓酒旅供給自由生長的交易生態。在AI時代，這種生態底座更具支撐力：對商家而言，AI即插即用，訂單增長肉眼可見，同時用戶與品牌資產依然歸屬于自己。

界面新聞指出：“這種‘主權歸位’的模式，在追求品牌直連的AI時代，具有極強的感召力。品牌方的投入意愿明顯大于對OTA的投入意愿。

飛豬的春節數據印證了AI紅利：節中入住酒店預訂量同比增長71%，機票增長55%，租車增長97%，包車游增長111%。在六家平臺中，這份增屬實亮眼。

李彬指出：“從供應鏈來看，AI帶來的巨大變化可能重構既有產品渠道的格局，從而為酒旅企業提供了更多渠道選擇和運營的機會?？梢灶A見，AI的高速發展必然會對文旅整個產業生態產生巨大影響，或將成為酒旅供給側的一個重要分水嶺?！?/p>

03

打鐵還需自身硬

飛豬春節成績單背后，有一道繞不開的算術題：亮眼的增速，有多少來自AI紅利，多少來自集團輸血，又剩多少來自自身能力？

2025年6月，飛豬正式并入阿里中國電商事業群，8月升為淘寶App一級入口，向淘寶8億用戶池開放入口。2025年國慶期間，88VIP用戶為飛豬酒店貢獻了120%的訂單增幅。阿里用真金白銀和十年時間篩選出的5300萬高凈值用戶，正在源源不斷流向飛豬。

但88VIP的增長終有上限，阿里系端口的流量的終會邊際效益遞減。無論流量經“淘寶”還是“千問”的手送出，當“家豬”“被喂飯”的階段過去，飛豬還學得會捕食嗎？畢竟飛豬在OTA市場的占比僅7%-8%，與攜程系的56%以上、美團的16%相比，不在一個量級。春節同比71%的增速固然亮眼，但基數本身不大，且時間十分短暫，后續還是未知

自身能力上，飛豬有所欠缺。飛豬供應鏈上的積累相較攜程、美團仍較薄弱。攜程在全球已有超過120萬個住宿合作伙伴，而飛豬仍處于追趕當中。屢屢發生的消費者投訴說明，飛豬在履約體系、售后體系上存在問題，背后是對供應商的選擇和管控不夠嚴格。飛豬CEO莊卓然曾坦言：“如果一個旅游平臺服務做得不夠好，導致用戶首次使用就體驗不佳，那么下一次使用用戶就很可能不會再選擇它，有再多的新流量，都沒有用了。

用戶的信任隨之出現赤字。2025年雙11期間，飛豬雖交出亮眼戰報，但黑貓投訴上以“飛豬”為關鍵詞的投訴已達11萬條，近30天投訴量1599條，高額退票費、虛假宣傳、引導消費等問題成為投訴重災區。

于是飛豬布局AI：針對商家運營痛點推出售前AI專員和商家AI工作助理，咨詢用戶轉化率提升超30%，運營響應速度縮短至5秒，問題完結率超95%。但這些解決的都是“效率”問題，而非“信任”問題。

用戶投訴的隱秘搭售、退改簽糾紛、大數據殺熟等核心痛點，AI目前還無法給出根治方案。飛豬需要的是將AI應用于服務管控環節——通過智能監控識別代理商異常行為，建立透明的退改簽規則執行系統，讓消費者真正擁有選擇權。這些都比單純提升客服響應速度更難，也更根本。

砸錢只是開始，或許千問將對飛豬產生質的改變。

單看千問喂的這碗飯，也的確不簡單：是一場從流量入口到商業模式的系統性重構。千問提供億級DAU的超級流量池，飛豬則提供了復雜旅行場景的AI Agent能力底座。兩者的協同，正在推動酒旅行業進入“AI+”數智營銷新時代。

當春節的煙花散盡。訂單會證明流量協同的有效，也將坐實飛豬“集團輸血才能吃好”的尷尬現狀。AI被視為新增長引擎，但AI帶來的用戶轉化率和復購率能否匹配其成本，仍是未知數。在攜程保持穩定盈利的對比下，飛豬能否走出“燒錢換增長”的循環，仍然存疑。

上天是遠大理想，執念上天的人，得先學會踏出被“圈養”的圍欄。

SUSIGUANLAN

??蘇肆觀瀾版權所有，轉載請注明出處

微信：siyisanjin