中國賣家大撤退，這個頭部平臺紅利退潮

作者丨無心

編輯丨Shadow

跨境電商平臺eBay孕育了大批頂級賣家，但其頭部格局高度本土化，數(shù)據(jù)顯示，美國本土賣家占據(jù)了平臺Top 100排行榜的絕對主體；相比之下，亞馬遜美國站的百強(qiáng)榜單則是另一番景象：中國賣家持續(xù)扮演重要角色，至少24個中國品牌入圍。

之所以選擇與亞馬遜對標(biāo)，是因為eBay的輝煌過往始終繞不開這位昔日的“老對手”。作為擁有三十余年歷史的全球跨境先驅(qū)，它曾是老牌賣家口中“與亞馬遜并駕齊驅(qū)”的存在；然而時光流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在的跨境新人，打開社交圈聽到的多是Temu等跨境新貴的名字。

eBay變得“低調(diào)”背后，暗藏著怎樣的底層運(yùn)營邏輯與戰(zhàn)略考量？

eBay頂級賣家排位賽

美國霸榜

根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)（更新日期：2月5日），eBay頭部暢銷榜的地域?qū)傩詷O強(qiáng)，美國賣家包攬了榜單的核心席位，在全球百強(qiáng)賣家中獨(dú)占78席；英國與德國緊隨其后，分別有9家和5家賣家入圍。該榜單的排名依據(jù)為賣家在過去30天內(nèi)收到的買家評價數(shù)量。

排名前十的eBay賣家分別為OnTimebooks（售出30.1萬件商品）、Aspenbookco（8.3萬件）、Theashing（5萬件）、oscommerc-45（7.9萬件）、wittercoin（1.3萬件）、glowhoo（8800件）、Bookshelf-Treasures（11.1萬件）、LZRDKNG29（3.3萬件）、Hopmeup（210萬件）、toy-garden-ltd（6100件）。

圖源：Marketplace Pulse

美國本土賣家占據(jù)8席。排名前二的OnTimebooks與Aspenbookco均為2017年入駐的美國本土店鋪，主營品類也高度一致，均聚焦書籍與雜志、收藏品、電影與電視和音樂類別，且均擁有高好評率，其中OnTimebooks累計超10萬忠實買家，店鋪好評率穩(wěn)定98%；Aspenbookco擁有3萬核心用戶，整體好評率更高，達(dá)99%。

圖源：eBay官網(wǎng)

從粉絲量這一維度來看，Glowhoo（第6）雖然僅有3000多購物者關(guān)注，但整體正面評價率達(dá)到了100%，可以說是口碑絕佳。其經(jīng)營一家名為The Kastle Cards的商店，庫存數(shù)千件，涵蓋玩具與愛好、收藏品和體育紀(jì)念品、粉絲商店及體育卡類別。

Wittercoin（第5）收獲超8000購物者，店鋪正面好評率達(dá)99%，口碑也近乎完美。其2014年入駐平臺，是eBay前十賣家中少見的低SKU玩家，主營硬幣紙幣、珠寶手表品類，在售品僅數(shù)百種。

LZRDKNG29（第8）有超1萬購物者關(guān)注，而且同樣收獲了100%的正面評價。其經(jīng)營一家名為123Unique-Sales321的商店，庫存商品達(dá)數(shù)千件，涵蓋音樂、玩具與愛好、收藏品、書籍與雜志以及電影和電視類別。

Theashing（第3）和oscommerc-45（第4）均有超3萬購物者關(guān)注，Theashing整體正面評價率穩(wěn)定在98%，主要銷售手電筒、車載耳機(jī)、讀卡器、充電線等多款產(chǎn)品。oscommerc-45經(jīng)營的Ulai10商店，獲得97%好評，庫存產(chǎn)品達(dá)數(shù)百種，涵蓋手機(jī)、智能手表及配件、家居與園藝、電腦、平板電腦與網(wǎng)絡(luò)硬件、體育用品及消費(fèi)電子品類。

Hopmeup（第9）是美國站賣家粉絲量最高的店鋪，獲得超100萬購物者關(guān)注，店鋪整體評分達(dá)到97%，庫存超過一萬件，涵蓋玩具與愛好、藝術(shù)與手工藝用品、珠寶與手表、書籍與雜志以及商業(yè)與工業(yè)類別。

僅有兩家非美國本土店鋪躋身eBay 前10，分別是印度的Bookshelf-Treasures（第7）與孟加拉國的 toy-garden-ltd（第10）。Bookshelf-Treasures 主營書籍雜志、商業(yè)與工業(yè)品類，庫存僅數(shù)百種，獲得超9000名買家信賴，店鋪整體評分94%；toy-garden-ltd 作為2012年入駐的老牌賣家，主打玩具類產(chǎn)品，積累超2000名買家認(rèn)可，整體評分高達(dá)99%。

從派代跨境重點(diǎn)解析的eBay平臺Top10賣家案例可見，美國本土賣家?guī)缀醢园瘛Ｈ魧⒂^察范圍擴(kuò)大至Top100，中國賣家終于有3位入圍（2022年10月的數(shù)據(jù)顯示還有11位）。

其中，online_us_warehouse排名最高（第27位），該店鋪?zhàn)?010年起在eBay運(yùn)營，累計售出19.8萬件商品，庫存涵蓋商業(yè)工業(yè)、消費(fèi)電子等數(shù)千個SKU。

排名第31位的alicema520是平臺的新銳力量，2020年才入駐；而第83位的Ruiertower則是資深老將，早在2011年便已入局，擁有超過14年的運(yùn)營資歷。

熱銷背后

契合平臺運(yùn)營策略

這些eBay賣家的成功并非偶然，本質(zhì)上是實力與平臺生態(tài)的雙向奔赴。

拋開他們近乎完美的用戶評分不談，所售產(chǎn)品也是制勝關(guān)鍵：既有電子、玩具、家居等常青爆款，也有收藏品這類eBay平臺的王牌品類。

前者憑借剛需屬性與高頻復(fù)購，不僅能持續(xù)引流、保障店鋪的基礎(chǔ)銷量，更能為賣家創(chuàng)造可預(yù)期的現(xiàn)金流。

后者則精準(zhǔn)切入了eBay的王牌類目——收藏品。作為全球該領(lǐng)域的核心交易樞紐，eBay以卡牌、玩具、體育紀(jì)念品、錢幣為四大支柱品類，吸引了全球藏家聚集。

據(jù)eBay官方統(tǒng)計，兼具“熱愛”與“投資”屬性的收藏品，正強(qiáng)力拉動平臺增長。作為eBay上歷久彌新的活躍品類，收藏品的魅力在于它連接了粉絲文化、懷舊記憶與對稀缺好物的向往。從集換式卡牌、Funko Pop玩偶，到汽車模型、漫畫書和影視周邊，這些品類共同構(gòu)成了平臺上最具活力的交易生態(tài)。

值得關(guān)注的是，高期待值的電影或系列續(xù)集重磅上線時，往往會成為強(qiáng)力的市場催化劑，迅速激活消費(fèi)者對熱門角色新品及復(fù)古藏品的搜索與購買需求。例如，《真人快打2》（Mortal Kombat 2）、《阿凡達(dá)：火與灰》（Avatar: Fire and Ash）和《復(fù)仇者聯(lián)盟：末日》（Avengers: Doomsday）等影片的推出，預(yù)計將顯著提升買家對相應(yīng)收藏品的購買熱情。

這種由文化IP驅(qū)動的收藏?zé)岢保莈Bay近年來實現(xiàn)業(yè)績增長的核心動力之一。與此同時，eBay作為老牌巨頭深厚的平臺底蘊(yùn)，讓其擁有強(qiáng)大的綜合競爭力。

statista數(shù)據(jù)顯示，2024年，eBay在移動化下載量上面表現(xiàn)亮眼，美國是其應(yīng)用下載的核心市場，下載量超940萬次；英國和德國位列其后，均約230萬次。目前，eBay購物應(yīng)用正持續(xù)吸引全球用戶，月均下載量達(dá)數(shù)百萬級。

然而，這位電商“老大哥”如今卻難掩增長的焦慮。

據(jù)派代跨境調(diào)研，在業(yè)內(nèi)某知名論壇中，eBay的用戶滲透率雖有一定基礎(chǔ)，但遠(yuǎn)不及亞馬遜。從討論聲量來看，亞馬遜更是全面碾壓eBay。這一數(shù)據(jù)側(cè)面印證了，eBay在跨境圈內(nèi)的話題熱度與市場影響力，均落后于亞馬遜。

一邊與老牌勁敵亞馬遜的差距逐漸拉大，另一邊，eBay還直面來自中國電商平臺的激烈競爭。

新老勢力夾擊

eBay的求生之道

國際郵政公司（IPC）發(fā)布的《2025年跨境電子商務(wù)消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，Temu在全球跨境電商銷售中的市場份額已達(dá)24%，與亞馬遜持平，而eBay的份額則從2023年的10%下滑至9%。

TikTok Shop的崛起同樣迅猛。據(jù)EchoTik估算，TikTok Shop在2025年第三季度的GMV已與eBay相當(dāng)；受“黑五網(wǎng)一”購物季拉動，第四季度GMV一舉突破250億美元，實現(xiàn)反超。發(fā)展至今，TikTok Shop的市場估值已逼近萬億美元，在海外主流電商平臺中位列第五，僅低于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay，但其增長速度卻是全行業(yè)最快。

從存量市場看，eBay依舊身處高位；但真正令業(yè)界側(cè)目的，是Temu等新興平臺快速抹平了與eBay的鴻溝，甚至在部分指標(biāo)上實現(xiàn)了反超。

從曾經(jīng)和亞馬遜齊頭并進(jìn)，到現(xiàn)在變得“低調(diào)”，身處其中的大量eBay賣家有著真實體感。

首先是流量問題。多位eBay賣家反饋，近兩年店鋪流量下滑嚴(yán)重，有賣家直言從日銷8000澳幣幾年來一路下滑到2000澳幣，怎么加預(yù)算開廣告都沒用，而同類型產(chǎn)品在其他平臺都是幾倍十幾倍的銷量。

然后是費(fèi)用問題，基數(shù)龐大的賣家要去競爭非常有限的位置，廣告花費(fèi)很高，甚至有人認(rèn)為超過了亞馬遜。此外，eBay物流非常昂貴，一位賣家直言：橙聯(lián)運(yùn)費(fèi)貴得嚇人。

賬號注冊環(huán)節(jié)的風(fēng)控爭議同樣突出。當(dāng)前eBay對新注冊賬號的審核異常嚴(yán)苛，“存活率”極低。有賣家直言，其連續(xù)注冊四個賬號，最終僅一個存活，注冊資料存在任何微小問題，都會導(dǎo)致注冊失敗。

結(jié)合賣家實際反饋，流量下滑、收費(fèi)偏高是eBay與其他平臺的共性痛點(diǎn)，賬號注冊高封禁率則是其自身突出痛點(diǎn)，這或許正好能解釋為何eBay頂級賣家中中國賣家占比偏少：平臺規(guī)則和本土生態(tài)形成的雙重壁壘，再加上合規(guī)、物流的高成本壓力，以及中國賣家本土化運(yùn)營能力的短板，多重因素共同導(dǎo)致中國賣家難以突破“大賣”門檻。

有意思的是，槽點(diǎn)加身下，大量eBay賣家依舊認(rèn)為：eBay是規(guī)則最嚴(yán)、但也最講公平的平臺，其客服與政策執(zhí)行的公正性在業(yè)內(nèi)無出其右，無論是賣家還是買家，平臺都一視同仁。

派代跨境則認(rèn)為，僅對合規(guī)賣家的友好態(tài)度而言，eBay在跨境江湖中的分量便依舊不容小覷。即便在新老對手的夾擊下顯得有些“低調(diào)”，但憑借深厚的電商積淀，以及在收藏卡等品類建立的絕對優(yōu)勢，這個老牌平臺依然手握未來競爭的核心籌碼。

參考資料：

[1]高需求商品：2026年eBay上該賣什么. eBay

[2]eBay十大暢銷商品. Accio

[3]TikTok Shop季度銷售額達(dá)到190億美元，現(xiàn)已與eBay競爭. tubefilter