在碎片化信息時代，媒體平臺的冬奧報道為何會發(fā)生這樣的變革？

導語

【文眼】這場針對米蘭冬奧會的媒體報道戰(zhàn)，進化成了一場關于“人”、“深度內容”、“AI技術”、“社群運營”的精細化、立體化戰(zhàn)爭。

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

盛宴散場，米蘭-科爾蒂納冬奧會正式落下帷幕。中國代表團以5金4銀6銅、共15枚獎牌的成績，創(chuàng)造了冬奧會境外參賽歷史最佳成績。

就在自由式滑雪U型場地決賽之后，媒體同行們背著機器，從利維尼奧的雪山之巔奔赴維羅納古競技場，這場“沒有硝煙的媒體戰(zhàn)”未完待續(xù)。

曾經“誰擁有版權誰就擁有受眾”的粗放年代一去不復返了，碎片化信息時代造就呼嘯而至，用戶獲取資訊的方式變得極大豐富。

具體到米蘭冬奧會，情況就更加復雜。冬奧會迥異于夏奧會，觀看的門檻更高，媒體平臺在這個碎片化時代想要長時間吸引并留住用戶，并非易事。

正是在這一背景下，這場針對米蘭冬奧會的媒體報道戰(zhàn)，進化成了一場關于“人”、“深度內容”、“AI技術”、“社群運營”的精細化、立體化戰(zhàn)爭。

“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈，既考驗眼光又考驗運營能力

放在移動互聯網時代之前，版權就是最核心的壁壘。得版權者得天下，贏家通吃。在當下，版權毫無疑問依舊是強勢且優(yōu)質資產，但在信息傳遞渠道如此繁多的情況下，版權早就不是萬能的了。

有版權的平臺，也會絞盡腦汁在運營上下功夫；沒有版權的內容平臺，就更需要另辟蹊徑，想盡辦法吸引用戶的眼球。

冬奧會又極為特殊，大多數項目都比較冷門，爭金奪牌點也并不多，非常懂行的專家（包括名宿、解說員、資深專家等）數量相對稀少，冰雪KOL也寥若晨星。中國冬季項目的奧運冠軍也稱得上鳳毛麟角。我們甚至這樣調侃——“平臺太多了，名宿都不夠用了”。

正因如此，在冬奧會這場媒體大戰(zhàn)中，“搶人大戰(zhàn)”是變成了白刃戰(zhàn)，誰能搶到最好的現役運動員、傳奇名宿、資深專家，誰就能在內容運營、流量以及傳播等多個陣地都占據制高點。

這里面的核心邏輯是：現役運動員、傳奇名宿、資深專家不僅是冬奧賽事的參與者，更是內容創(chuàng)作者、流量引擎和情感觸點。何況，平臺的基本打法都是競品排他，而且這些頂流也分身乏術，很難同時兼顧多個平臺。

在這個賽道中，中國移動咪咕無疑押中了最關鍵的一張王牌——蘇翊鳴。1月14日，咪咕與中央廣播電視總臺簽署協議，獲得了2026冬奧會公共互聯網、電信運營商領域版權合作，同時官宣蘇翊鳴為咪咕“AI冰雪大使”。

選擇蘇翊鳴需要眼光、魄力和勇氣，主要是他所從事的單板滑雪項目太卷了。蘇翊鳴并無十足把握在米蘭冬奧會上折桂，但大心臟的他不負眾望，不僅奪得了金牌，而且是為中國代表團贏得首金，瞬間流量拉滿。

咪咕給蘇翊鳴的定位并不僅僅是簡單的代言人，而是一次全方位、貫穿始終的深度綁定，圍繞蘇翊鳴打造了一個“內容宇宙”。官宣后不久，蘇翊鳴就正式入駐咪咕社區(qū)，成為了內容創(chuàng)作者。在社區(qū)里，他會分享訓練日常、滑雪技巧，以及個人的一些心情感悟。

咪咕通過簽約蘇翊鳴，豐富了自己的內容生態(tài)，同時以多元化的內容呈現方式，為觀眾呈現了一個更全面、有血有肉的蘇翊鳴，在內容共創(chuàng)方面實現了雙贏。這充分體現了，比選中王牌更重要的是如何運營好王牌。

其他平臺方面，騰訊體育推出了關于谷愛凌的紀錄片——《谷愛凌，再出發(fā)》；抖音和快手則是與多位奧運選手合作，邀請他們在賽后第一時間到平臺上進行直播，分享比賽感悟。

在爭奪名宿方面，各大媒體平臺也開始走精細化路線，深挖嘉賓潛能。短道速滑奧運冠軍任子威在咪咕上的解說首秀，意外成為了本屆冬奧會的一大亮點。他在解說方面展現出了東北人獨有的語言天賦和幽默感。

這一方面考驗媒體平臺在遴選解說嘉賓方面是否慧眼獨具，另外也看平臺能否給他們充分展現自己個性的空間。從王濛北京冬奧會的“我的眼睛就是尺”，到任子威的“滑成一鍋粥”、“你還求上了”，他們在咪咕上的解說既有來自專業(yè)運動員的戰(zhàn)術洞察，又打破了傳統解說的刻板印象。

抖音的玩法則是讓更多名宿參與到連線直播中，包括劉秋宏、韓天宇等世界冠軍，以更靈活的方式帶來專業(yè)解讀。快手則是深度綁定王濛，在前方打造了“米蘭觀賽團”活動。

這些媒體平臺“搶人”的打法看起來像是“押寶”，實在考驗的是平臺眼光是否獨到，以及能否通過內容運營充分釋放嘉賓的潛能。

這背后則說明用戶注意力錨點正在發(fā)生轉移，已經從賽事本身向“人”轉移。誰能簽下有故事、有魅力、有流量的明星，誰能將這些明星的價值深度挖掘、多元呈現，誰就能笑到最后。

深度內容走俏，深度視頻人物內容成為價值高地

不可否認，優(yōu)質深度的圖文報道在這個時代正在變成稀缺品。這絕不意味著優(yōu)質深度內容缺少了存在價值，只不過是內容介質在悄然發(fā)生著變革。

在《米蘭體育報》訪問時，他們網站部負責視頻和播客內容的工作人員說的一句話令我印象深刻。他說：“視頻現在不僅是主流，而且是未來。”

不可否認，在視頻大類中，缺乏營養(yǎng)的短視頻是主流，占據了用戶大量碎片時間。但是優(yōu)質的深度人物專訪、紀錄片，不僅有市場，而且因為內容的深度和廣度正在成為越來越多媒體重塑平臺價值的“重型武器”。

這一類人物專訪曾經只是電視臺、視頻平臺的專利，如今已經出現在更多媒體介質中。《中國日報》、《中國體育報》也都開始紛紛推出了視頻人物專訪。

米蘭冬奧會，人民日報體育部所嘗試的《雪上漫談》欄目令我印象深刻。他們分別專訪了蘇翊鳴、蔡雪桐、寧忠?guī)r、張小楠等奧運選手，以更親切的方式與運動員交談，傾聽他們的心聲。

我之所以對《雪上漫談》尤為關注，不僅僅是內容質量和形式吸引了我，更具代表性的是：這是一家典型的傳統紙媒所進行的視頻化內容嘗試，更能凸顯時代的趨勢。

鳳凰網體育頻道聯合李寧推出了人物紀錄片——《領獎臺的故事》，邀請了李寧、高敏、楊陽、魏秋月、許昕等多位運動員，講述了關于領獎臺的獨家記憶。這個紀錄片還表明這類優(yōu)質視頻內容具備商業(yè)變現價值，品牌愿意為之埋單。

視頻平臺在這方面顯然更具有得天獨厚的優(yōu)勢。抖音等平臺的運動員直播，并不是讓運動員漫無邊際地隨意發(fā)揮，也會邀請專業(yè)的主持人，比如韓喬生、林夢鴿等，來對運動員進行訪談。它本質上也具有人物訪談的屬性，只不過播出形式更加靈活，缺點則是內容品質略顯粗糙。

蘇翊鳴在奪得單板滑雪男子坡面障礙技巧冠軍后，第一時間就在咪咕上進行了獨家直播。在奧運會期間，邀請冠軍進行深度直播訪談有多難，唯有親身經歷過的人才最有發(fā)言權。

選手奪冠且完成所有比賽之后，需要參加代表團安排的一系列活動，還要配合贊助商進行相應的權益執(zhí)行。咪咕與蘇翊鳴深度合作的關系，確保后者在百忙之中能夠把最重要、最全面的一次視頻專訪留給了咪咕。

面對咪咕的鏡頭，蘇翊鳴復盤了從穿越低谷，到重回巔峰的心路歷程。這場直播帶給觀眾的并不是碎片化的賽后感言，而是一個剛剛年滿22周歲對于競技、壓力乃至人生的思考和感悟，是一部記錄蘇翊鳴奪冠后心境的珍貴檔案。

深度人物視頻類內容大行其道，體現了媒體平臺對用戶需求的洞察。盡管大部分觀眾仍滿足于刷短視頻了解冬奧會的相關資訊，仍然有一部分用戶渴望走進運動員的內心世界、了解他們成功背后的艱辛和努力。

后一個群體用戶基數雖小，但是黏性更大，用戶價值更高，屬于優(yōu)質用戶群體，這也為此類內容變現提供了先決條件。

對于媒體平臺而言，這一類優(yōu)質內容本身也不會缺少流量，同時更能彰顯媒體平臺的品牌調性。而且這種對“人”的深度挖掘，與上文提到的“搶人大戰(zhàn)”形成了完美的閉環(huán)：

搶到優(yōu)質IP資源只是第一步，更重要的是如何通過深度內容將這些IP的價值充分釋放。咪咕圍繞蘇翊鳴進行的內容輸出，就是一個成功的典范。

AI應用更加廣泛，科技正在降低公眾的認知門檻

米蘭冬奧會，我大部分時間都在前方，也看到了更多新技術在現場轉播畫面中的應用。尤其是在AI技術逐漸走向成熟的今天，它早已經不再是點綴式的“炫技”，而是深度鑲嵌進觀賽體驗的每一個環(huán)節(jié)中。

幾乎在每一個賽場，現場觀眾都能看到360°實時回放系統的應用，以及多幅定格動作所組成的時空切片運動軌跡。

通過這一技術，蘇翊鳴在單板滑雪大跳臺中那套耗時僅幾秒的復雜動作，被“拉長”成一條拋物線上多個瞬間定格的“蘇翊鳴”——轉體、抓板、屈身、落地，每一個關鍵細節(jié)都清晰可辨。這項技術是由阿里云所提供的。

冬奧項目規(guī)則復雜，對于非專業(yè)體育迷而言，門檻著實過高。而像蘇翊鳴、谷愛凌等人所從事的極限運動具有速度快、時間段、動作復雜等特點，極容易形成較高的認知門檻。360°實時回放系統和時空切片運動軌跡解決的則是“認知門檻”的核心痛點。

背靠中國移動的咪咕本質上也是一家有著科技基因的公司，在將新技術應用到體育轉播方面，始終走在時代的前列。

米蘭冬奧會，咪咕所推出的“智能體觀賽陪伴”則化身觀眾專屬的“智慧伙伴”，在比賽過程中隨時解答規(guī)則、分析戰(zhàn)術。當一位并不了解冰雪運動的觀眾，在觀看比賽過程中遇到看不懂的規(guī)則，可以直接向智能體提問，獲得即時解答。這種“陪伴感”大大降低了新用戶的上手門檻。

用戶在觀看冰壺比賽時，可以通過“冰壺站位雷達圖”功能實時繪制冰壺的落點，判斷勝負概率，讓復雜的戰(zhàn)術布局變得清晰可視。

冰壺也被稱為“冰上象棋”，其最大的魅力就是復雜的戰(zhàn)術博弈。對于普通觀眾來說，完全看不懂門道，甚至聽不懂運動員在喊什么。“冰壺站位雷達圖”讓原本看不見、摸不著的戰(zhàn)術思路變得可視化、可理解。

中國隊時刻、智能解說、AI數據可視化等依托AI技術所推出的應用，讓大多數冬季項目不再那么高不可攀。

米蘭冬奧會期間，AI技術的應用正在重塑觀眾與比賽之間的關系。過去，看懂高難度冰雪動作需要專業(yè)知識和長期積累；現在，AI黑科技使專業(yè)門檻大大降低。這為媒體平臺在碎片化時代留住用戶，提供了一個行之有效的武器。

社群運營，提升用戶黏性和歸屬感。

傳統的電視臺轉播模式下，觀賽是相對私人的一件事。但是，在碎片化信息時代，用戶在觀賽的同時，更渴望交流、分享和互動。“社區(qū)+強互動”解決的則是用戶黏性和歸屬感的問題。

握有冬奧會版權的咪咕在社區(qū)運營方面擁有獨家優(yōu)勢，可以實現觀賽與互動的無縫銜接。這是其他各類型的互聯網平臺所無法比擬的。

蘇翊鳴入駐咪咕社區(qū)，只是一系列內容布局的開端。通過“二臺”直播、達人分享、用戶互動等多種形式，咪咕構建了一個圍繞冰雪運動的線上社群。冰雪達人們可以在“二臺直播間”里，用更接地氣的方式解讀比賽，用戶可以通過彈幕實時提問、討論，甚至吐槽。

除了線上運營，咪咕也正推動冰雪運動向線下延伸，通過一系列線下活動，推動冰雪運動向旅游、裝備、線下體驗等多元場景延伸，在更廣闊的用戶群體里推廣冰雪運動。

咪咕針對冰雪運動的深度運營，包括從明星入駐、二臺直播、社群運營到線下活動，本質上都是在做一件事：讓用戶與冰雪運動建立更深層次的情感連接，從而留存并轉化用戶。除了咪咕，我還沒有在其他媒體平臺上看到如此系統性的打法。

結語

回顧米蘭冬奧會的媒體大戰(zhàn)，我們看到的是一場報道模式的深刻變革：

從傳播方式來看，“搶人大戰(zhàn)”的加劇意味著平臺競爭的焦點從“資源占有”轉向“資源運營”。

從傳播內容來看，深度視頻內容走向主流化，是對碎片化信息的一次“撥亂反正”。在所有人都為了流量向短視頻“俯首帖耳”時，那些愿意沉下心來做深度內容的媒體，反而更有可能占據優(yōu)質用戶群體的心智。

從傳播手段來看，AI科技的普及拉近了觀眾與賽事之間的距離。當新觀眾能夠借助AI技術迅速看懂門道，體育傳播的邊界也隨之被拓寬。

從用戶體驗來看，社區(qū)+強互動的運營模式，讓用戶在社群里找到歸屬感，有助于提升他們對內容平臺、對冰雪運動的黏性。他們也會把自己更多碎片化的時間留在自己心儀的平臺上。

這幾個變化趨勢并非孤立的，而是彼此支撐、相互賦能。

米蘭冰場和利維尼奧雪山的故事講完了，但這屆冬奧會留給媒體行業(yè)的啟示，或許會在未來很長一段時間內繼續(xù)發(fā)酵。